摘 要：根据中国工信部发布的《2012年11月通信业运行状况》报告数据显示，截止2012年11月底，中国手机用户数量达到11.04亿。手机媒体从用户数量上已经超越所有传统媒体。以手机为载体的媒介，因其个性化、随身性、便携性的特征，预示着手机媒体时代的来临。在这个时代，手机用户既是广告主的潜在消费者，也是广告主的评论者与传播者，因为每一个手机用户都拥有向周边人群扩散的媒介渠道（手机）。依托手机为营销平台的无线广告必须优先考虑如何让手机用户对无线广告能包容、有好感、有动力去接收。要做到这些，无线广告的策划者必须想尽一切办法让手机用户许可接受广告、回馈手机用户诱人利益、向手机用户展示新颖内容。
　　关键词：手机媒体；手机用户；无线广告；招财铃广告
　　无线广告作为手机媒体时代的主要广告形式，具备了传统大众媒体无法实现的定向精准性、互动交互性及个体个性化等优势，为无线广告代理商与广告主带来了巨大的广告效益。然而，随着手机软硬件的发展及移动互联网的成熟，每一个手机用户都已经成为独立自主、交际圈广泛、敏感度极高的媒介，基于手机这个媒介的无线广告也表现出了人性化的特征，这种广告形式及其敏感、个性自我、极富情绪化。因为无线广告是基于个人手机平台，在之上展示广告很容易涉及道“侵犯个人隐私”的指责，因此，无线广告的媒介平台不同于其他传统媒介，营销者需要先确定某一部分相对比较容易接受手机上展现广告的受众，然后才能做进一步的营销策划。以北京移动招财铃广告的开发应用为例，在进行招财铃广告的广告招商与营销策划之前，首先需要确定其特有的广告受众范围。
　　在现今所有无线应用中（包括话音服务、短信/彩信服务、彩铃、WAP无线网络通信服务、APP应用、互动式语音应答服务、视频点播服务、手机游戏服务等），其中彩铃的用户群集中于以动感地带用户为主的年轻群体，并且在北京市场已经达到比较客观的近千万级规模。这部分人群善于接受新事物，对手机功能及增值服务比较了解，而且在有补偿条件的前提下并不反感无线广告（来自北京移动10086做过的一次服务调查数据）。这些特征确定了这部分年轻的动感地带用户群可以成为北京移动招财铃广告的主要潜在受众。为了全力保障招财铃广告受众的个人利益，招财铃广告通过用户许可定制、有偿定制等有效手段，满足了年轻的动感地带彩铃用户的定制自主权与广告收益分成。
　　无线广告成功与否的关键在于四点：广告载体普及度、自主定制、定制价格、持续性收益。首先从广告载体普及度商来看，招财铃广告是以彩铃为广告载体，彩铃经过6年的飞速发展，国内近40%手机用户已经定制彩铃，并且有90%以上的手机用户了解此服务，因此终端用户对这种基于彩铃的招财铃广告是不存在认知障碍的，反而会比较熟悉，会成为现有年轻彩铃用户尝试新鲜事物的尝试性选择之一。同时，招财铃广告是完全由用户自主定制的广告产品。此外，从定制价格和持续性收益上来看，招财铃广告不仅不需要花费1分钱去下载彩铃，而且定制了广告彩铃还可以从北京移动获得不定量的话费补偿，完全属于“听广告得话费”的良性广告产品。定制此类型彩铃，不仅满足终端用户对音乐彩铃的庞大需求，而且一定程度上符合价格敏感型的年轻用户的免费使用增值服务的习惯。
　　一、只有经手机用户许可接受广告，才能让用户不再对广告敏感
　　以招财铃广告为例，手机用户进入北京移动彩铃官网或发送代码，即可下载自己喜欢的广告铃声，并将其设置成手机的彩铃（也叫“回铃音”），为主叫用户播放，将广告以优美铃音形式，软性地柔和地传递给主叫用户，让每个定制用户都成为广告主的“品牌宣传者”，实现在用户相关群体中的内部传播。
　　由于手机用户接收到任何信息都是存储在自己的手机之内，因此未经用户许可进入手机中的任何信息（即使是真正有用的信息）都可能被手机用户视为垃圾信息。随着进入手机的广告越来越多，手机用户对垃圾信息的接收也越发敏感。因此，手机用户对此类无线广告也越发有强烈的抵制心理，使得无线广告的定向精准与互动交互成为一个不可实现的神话。客观上说，在现有软硬件技术与相关政策条件下，很难解决如短信彩信等直接群发推送类无线广告的许可问题，这需要相关政府机构的法律法规、通信运营商政策、移动互联网软硬件技术、手机终端等诸多客观因素的长期作用。因此，要实现手机用户许可的无线广告，只有开发更多新的许可类无线广告产品，并由中国移动、联通、电信等通信运营商主导运营维护，确保许可的持续性、权威性与专业性。这样既可以通过运营商技术保护私人手机不受强制干扰，也可赋予手机用户主动退订的权利，真正从手机用户角度出发去解决广告许可推送的问题。
　　在国内现有的无线通讯网络技术和移动服务市场，以彩铃形式用来承载广告，既可以最大程度体现出无线广告的精准投放、一对一与全天候传播，而且可在一定范围内减少终端手机用户对无线广告的反感，毕竟如果以音乐或优美的音频来承载广告信息会比单纯地文字或图片广告要有更好的观赏性。
　　二、只有回馈手机用户相关利益，才能让用户不再对广告反感
　　不同于传统的大众媒体，无线广告是以手机为广告平台、手机用户个体为媒介的极度私人化媒体。各个通信运营商作为服务提供商并没有权力私自干涉极度私人化的手机媒体，广告主与广告代理商作为广告受益方更没有资格单方面劫持手机媒体的展示空间，手机媒体的主导权应该完全掌握在手机用户手中。
　　无线广告要实现手机媒体的合理合法利用，首先必须与手机媒体的主导者即手机用户达成一种共识：手机用户与广告主、广告代理商及通信运营商共赢的符合平等精神的“手机媒体代理协议”，而这种共赢的先决条件在于愿意接收广告的手机用户能获得实实在在的个人利益。因为无任何回报的许可机制是无法提高手机用户对无线广告的关注度与信任度的，也将影响无线广告产业链中所有参与者的利益。
　　以招财铃广告为例，在其运作模式中，最主要的一个环节就是对定制的手机用户定期返还话费或其他礼品。在这个模式中，按彩铃广告被主叫用户收听（被拨打）的次数，运营商北京移动返还定制用户话费或礼品。①这是一种以手机用户利益至上的里程碑式的无线广告补偿规则，它的建立，让我们预见到未来的无线广告将更受欢迎，更受信任、更具广告效果。毕竟，个人即媒介、个人即上帝的手机媒体时代已经来临。 　　三、只有向手机用户展示新颖内容，才能让用户不再对广告冷漠
　　任何广告均以内容取胜，这是万世不变的规律。由于现有手机屏幕和网络速度的限制，无线广告展示内容的丰富性较之传统媒介有很大的缺陷，仅仅能展示少量文字与较小图片的无线广告，因此对其内容与创意的要求将更为苛刻。
　　在2009年之前的混乱的短信群发广告时代，无线广告代理商能通过强制性地非许可的定向精准广告投放来弥补内容上的缺陷，达到一个相对较好的广告效果。然而，在2009年之后，无线广告市场逐渐规范，无论国家政策、运营商以及手机用户都在强力打击非许可的强制推送类广告，因此针对敏感的且极易情绪化的手机用户，对新兴出现的各类许可性无线广告，如招财铃广告、12580生活播报等，无线广告商应该在内容与创意上给予更多关注与创新，精准与新颖将成为实现优质的无线广告效益的双驾马车。一条令人不禁莞尔的个性化短信，一幅引人入胜、身临其境的彩信图片，一首耳熟能详的悠扬彩铃都将为手机用户带来快乐体验，同时为广告主与广告代理商带来巨大广告效益。招财铃广告作为音乐性广告，已经在形式上极大地提升了手机用户体验，非常容易获得手机用户的高接受度与高关注度。
　　四、只有保障了手机用户的利益，才能有效提升广告效果
　　招财铃广告于2008年11月28日正式上线，至今定制用户数超过40万人，彩铃广告有效播放次数突破5000万次/月。预估计，北京市场潜在定制用户数为100万人，传播用户数为600-1400万，可实现有效播放次数1.6亿次/月。同时，招财铃广告具有病毒式传播效果，促进渗透率高速增长，具有不可回避的完全密闭的收听环境。只要拨打别人电话，回铃音自身一传十、十传百的连锁广告效应，短时间内就会取得巨大的广告效应。此外，主叫用户注意力尤其是听觉注意力基本上都被强迫地集中在听筒上，听筒和耳朵之间的封闭性形成的受外界干扰小，可以使得广告传播效果更好。北京移动手机用户平均每用户联系人为15人，1位定制用户，15倍传播效果，每首彩铃平均播放时间为9秒，大规模有效覆盖同类型特质的手机用户。如此庞大的传播数据，将带来非常客观的广告效果与广告收益，但如非全力保障手机用户的个人利益，必将产生极其严重的运营商诚信危机与大规模的用户投诉，并最终对广告主产生不可逆转的负面影响。
　　结语
　　综上所述，无线广告效果的首要决定因素并不再是专业的广告策划或媒介策划，而是必须优先考虑如何让手机用户对无线广告能包容、有好感、有动力去接收。要做到这些，无线广告的策划者必须想尽一切办法让手机用户许可接受广告、回馈手机用户诱人利益、向手机用户展示新颖内容。无线广告的受众（手机用户）既是广告主的潜在消费者，也是广告主的评论者与传播者，因为每一个手机用户都拥有向周边人群扩散的媒介渠道（手机）。无论是无线广告代理商、广告主还是运营商，都应该在发布无线广告之前尊重手机用户，营销之时重视他们，营销之后感谢他们。在手机媒体时代，无线广告的各个环节都需要倾注全力去保障手机用户的利益。（作者单位：中国传媒大学）
　　注解：
　　① 招财铃移动话费返还规则：招财铃每有效播放一次，财富值增加0.03元（有效播放是指招财铃用户作为被叫成功接通电话，且通话时长超过3秒，不足3秒的通话，不能视作有效播放，即不能计算财富值）。每月新增财富值上限为10元（其中包含下载招财铃返还的财富值，下载无信息费则不予返还），当您的财富值累积达到返还标准后将进行返还。财富值：是指招财铃用户通过被叫播放招财铃铃音累积的返还移动话费值。