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一个看起来非常光鲜的品牌背后，往往隐藏的都是触目惊心的“败絮其中”，这就是中国市场上常见的“品牌空心化”现象，也是企业经营危机爆发的根源。
基于传播的品牌建设
自“三聚氰胺”事件过后，食品行业接二连三地发生危机事件，我们的食品为什么如此不安全？而最令人痛心的是，这些事件的始作俑者，竟都是中国赫赫有名的著名品牌，更是行业的领导者！
在三鹿倒闭前的鼎盛时期，根据中国品牌资产评价中心的评定，三鹿品牌价值高达近150亿元；然而在“三聚氰胺”事件发生后，“三鹿”的品牌价值已惨然归零。
令我们感到困惑的是，除了我们天天看到这些品牌的广告，我们无从真正感受到这些品牌的价值。只是广告喊得响、铺货铺得广，能够真正撑得起一个品牌的价值吗？
实际上，中国绝大部分企业对于品牌的理解，都是基于传播的角度来认识的，似乎只要谁喊得响，谁就是品牌，而事实绝非如此。如果仅仅将重心放在通过一些技术手段来提高品牌的知名度和影响力，只会将品牌的建设引入一条不归路。中国企业往往所谈论的品牌建设，其实都是没有根基的品牌建设，是“空心化”的品牌建设。
品牌的打造必须历经千锤百炼，没有经过长久而艰辛的历练，所谓的品牌都算不上真正的品牌。
企业经营的不是产品
企业根据市场需要研发产品，然后购买原料生产出产品，再将其售卖给消费者，企业经营的不就是产品吗？
表面看似乎是这样，但本质并非如此。对企业经营内容的理解，实际上关系到企业经营的使命，自然也就影响到企业经营的寿命。前几年，许多中国企业都喊着要打造百年企业，向国外企业学习如何实现基业常青，但究竟有几个企业真正理解了基业常青的内涵呢？
什么才是企业经营的使命？这个关系到企业生死存亡的根本问题，其实中国的一些老字号企业颇能说明这个问题。以“胡庆余堂”为例，这是清代著名的红顶商人胡雪岩创立并遗传下来的中药商号，其之所以历经百年而发展至今，所遵循的正是胡雪岩在立业之初所制订的立业根本：仁术为本、竞争有道、戒欺立业。凭借这样的经营原则，才成就了胡庆余堂的百年基业。因此，企业经营的核心并非仅仅是具有物理属性的产品，而是包含企业经营精神的品牌。
品牌就是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告方式的无形总和。简而言之，品牌就是体验，是消费者对企业所有接触到的各个方面所产生的精神感受。从这个意义上讲，企业经营其实就是品牌经营，经营企业就是经营品牌。一个优秀的企业，其耗尽精力所要打造的就是给消费者带来良好体验的品牌。一个真正透彻理解品牌的企业，才能始终将品牌的打造作为企业经营的根本。
但是，我们常常听到企业谈论品牌，往往都是和广告、公关、促销推广等相联系，在他们眼中，品牌就是宣传出来的，有了知名度也就成为被消费者认可的品牌。但实际上，消费者知道一个品牌远远不够，更要通过认可这个品牌，乃至形成对某个品牌的忠诚度，这些才代表着品牌的真正内涵。而要使品牌拥有很高的美誉度和忠诚度，就要长期持续地对品牌进行维护，必须通过经营过程中在各个环节倾力保障，让消费者始终如一地享受到优质品牌给他们带来的利益。
而在这个过程中，一旦企业稍有不慎，某个环节出现了问题，就会破坏消费者对品牌的感受，从而使品牌受到伤害。
求大的膨胀心在作怪
很多时候，企业对品牌的态度是由企业家的价值观所决定的。中国企业家总是习惯于谈论企业是做大还是做强的问题，这就代表着两种不同的经营价值观，也隐含两种不同的品牌价值观。
企业做大的含义，就是企业的重心放在生产规模、销售规模、市场份额上，企业往往通过不断促进销售额的增长、不断扩大生产规模来推动企业的快速成长。在他们的理念中，企业只有大才是强的，才是安全的，这是企业家的膨胀心理在作怪。
而企业做强的含义则是，企业要做好市场基础建设、品牌建设、品质维护、服务完善等各方面的工作。销售规模的大小、市场份额的多少并不重要，企业和品牌经营的健康程度才是最重要的。正如一个人的成长过程一样，长得快慢、胖瘦并不重要，性格和健康才是最重要的。
在中国食品企业当前的经营环境中，偏向做大的企业占据主流，谁都想着有朝一日能够做成行业的领导者，为此销售规模和业绩增长自然成为他们关注的核心，一些企业甚至为了推动业绩的快速增长，不惜和投资商进行对赌，以获取大量的资金支持，从而获得规模成长带来的巨大回报。但问题恰恰就出在这里，企业一旦被做大的情绪所左右，往往就像着了魔似的不断被业绩增长的压力推着向前。在这种巨大的压力之下，至于品牌的价值是否真正得以维护，早就被企业遗忘在快速增长的兴奋之中了。
企业在逐利的过程中，往往轻易地遗忘经营企业的使命，遗忘品牌的精义，一切打造品牌的工作都流于表面，而转为忽悠消费者。因此，一个看起来非常光鲜的品牌背后，往往隐藏着的都是触目惊心的“败絮其中”，这就是中国市场上常见的“品牌空心化”现象，也是企业经营危机爆发的根源。
在中国食品企业追逐做大规模的过程中，这种“品牌空心化”的问题非常普遍，只不过有的企业还没有栽倒在对品牌价值和消费者利益的亵渎上。
笔者强调的是，品牌决不是通过炒作就能培育起来的，也决不是短期内可以一劳永逸的。企业只有通过持续不断的努力，通过对品牌价值的执著维护，如履薄冰、战战兢兢，在经营过程中的各个环节都要建立起维护品牌的规范与标准，通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态，才能完成对品牌的塑造。
品牌就是企业经营的信仰，做强永远比做大更重要。中国食品企业必须将品牌提升到经营使命的层面，将其渗透到经营的每个环节、每个员工的内心和行为中，打造百年基业和百年品牌的愿景才会真正得以实现！（作者系上海至汇营销咨询有限公司首席顾问）
编辑：朱丽julie369@126.com
基于传播的品牌建设
自“三聚氰胺”事件过后，食品行业接二连三地发生危机事件，我们的食品为什么如此不安全？而最令人痛心的是，这些事件的始作俑者，竟都是中国赫赫有名的著名品牌，更是行业的领导者！
在三鹿倒闭前的鼎盛时期，根据中国品牌资产评价中心的评定，三鹿品牌价值高达近150亿元；然而在“三聚氰胺”事件发生后，“三鹿”的品牌价值已惨然归零。
令我们感到困惑的是，除了我们天天看到这些品牌的广告，我们无从真正感受到这些品牌的价值。只是广告喊得响、铺货铺得广，能够真正撑得起一个品牌的价值吗？
实际上，中国绝大部分企业对于品牌的理解，都是基于传播的角度来认识的，似乎只要谁喊得响，谁就是品牌，而事实绝非如此。如果仅仅将重心放在通过一些技术手段来提高品牌的知名度和影响力，只会将品牌的建设引入一条不归路。中国企业往往所谈论的品牌建设，其实都是没有根基的品牌建设，是“空心化”的品牌建设。
品牌的打造必须历经千锤百炼，没有经过长久而艰辛的历练，所谓的品牌都算不上真正的品牌。
企业经营的不是产品
企业根据市场需要研发产品，然后购买原料生产出产品，再将其售卖给消费者，企业经营的不就是产品吗？
表面看似乎是这样，但本质并非如此。对企业经营内容的理解，实际上关系到企业经营的使命，自然也就影响到企业经营的寿命。前几年，许多中国企业都喊着要打造百年企业，向国外企业学习如何实现基业常青，但究竟有几个企业真正理解了基业常青的内涵呢？
什么才是企业经营的使命？这个关系到企业生死存亡的根本问题，其实中国的一些老字号企业颇能说明这个问题。以“胡庆余堂”为例，这是清代著名的红顶商人胡雪岩创立并遗传下来的中药商号，其之所以历经百年而发展至今，所遵循的正是胡雪岩在立业之初所制订的立业根本：仁术为本、竞争有道、戒欺立业。凭借这样的经营原则，才成就了胡庆余堂的百年基业。因此，企业经营的核心并非仅仅是具有物理属性的产品，而是包含企业经营精神的品牌。
品牌就是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告方式的无形总和。简而言之，品牌就是体验，是消费者对企业所有接触到的各个方面所产生的精神感受。从这个意义上讲，企业经营其实就是品牌经营，经营企业就是经营品牌。一个优秀的企业，其耗尽精力所要打造的就是给消费者带来良好体验的品牌。一个真正透彻理解品牌的企业，才能始终将品牌的打造作为企业经营的根本。
但是，我们常常听到企业谈论品牌，往往都是和广告、公关、促销推广等相联系，在他们眼中，品牌就是宣传出来的，有了知名度也就成为被消费者认可的品牌。但实际上，消费者知道一个品牌远远不够，更要通过认可这个品牌，乃至形成对某个品牌的忠诚度，这些才代表着品牌的真正内涵。而要使品牌拥有很高的美誉度和忠诚度，就要长期持续地对品牌进行维护，必须通过经营过程中在各个环节倾力保障，让消费者始终如一地享受到优质品牌给他们带来的利益。
而在这个过程中，一旦企业稍有不慎，某个环节出现了问题，就会破坏消费者对品牌的感受，从而使品牌受到伤害。
求大的膨胀心在作怪
很多时候，企业对品牌的态度是由企业家的价值观所决定的。中国企业家总是习惯于谈论企业是做大还是做强的问题，这就代表着两种不同的经营价值观，也隐含两种不同的品牌价值观。
企业做大的含义，就是企业的重心放在生产规模、销售规模、市场份额上，企业往往通过不断促进销售额的增长、不断扩大生产规模来推动企业的快速成长。在他们的理念中，企业只有大才是强的，才是安全的，这是企业家的膨胀心理在作怪。
而企业做强的含义则是，企业要做好市场基础建设、品牌建设、品质维护、服务完善等各方面的工作。销售规模的大小、市场份额的多少并不重要，企业和品牌经营的健康程度才是最重要的。正如一个人的成长过程一样，长得快慢、胖瘦并不重要，性格和健康才是最重要的。
在中国食品企业当前的经营环境中，偏向做大的企业占据主流，谁都想着有朝一日能够做成行业的领导者，为此销售规模和业绩增长自然成为他们关注的核心，一些企业甚至为了推动业绩的快速增长，不惜和投资商进行对赌，以获取大量的资金支持，从而获得规模成长带来的巨大回报。但问题恰恰就出在这里，企业一旦被做大的情绪所左右，往往就像着了魔似的不断被业绩增长的压力推着向前。在这种巨大的压力之下，至于品牌的价值是否真正得以维护，早就被企业遗忘在快速增长的兴奋之中了。
企业在逐利的过程中，往往轻易地遗忘经营企业的使命，遗忘品牌的精义，一切打造品牌的工作都流于表面，而转为忽悠消费者。因此，一个看起来非常光鲜的品牌背后，往往隐藏着的都是触目惊心的“败絮其中”，这就是中国市场上常见的“品牌空心化”现象，也是企业经营危机爆发的根源。
在中国食品企业追逐做大规模的过程中，这种“品牌空心化”的问题非常普遍，只不过有的企业还没有栽倒在对品牌价值和消费者利益的亵渎上。
笔者强调的是，品牌决不是通过炒作就能培育起来的，也决不是短期内可以一劳永逸的。企业只有通过持续不断的努力，通过对品牌价值的执著维护，如履薄冰、战战兢兢，在经营过程中的各个环节都要建立起维护品牌的规范与标准，通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态，才能完成对品牌的塑造。
品牌就是企业经营的信仰，做强永远比做大更重要。中国食品企业必须将品牌提升到经营使命的层面，将其渗透到经营的每个环节、每个员工的内心和行为中，打造百年基业和百年品牌的愿景才会真正得以实现！（作者系上海至汇营销咨询有限公司首席顾问）
编辑：朱丽julie369@126.com