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发展中的调味品企业,多数会寄希望快速跟进领先产品的办法,来迅速获得业绩增长,而实际上标杆企业,就像开车一样,别人的车开在前面,可以随时挡住你的前进。
调味品企业取胜的关键到底是什么?很多企业向我们咨询时,问得最多的就是这个问题。
很多人主观认为调味品行业门槛低,觉得很好进入,而一些已经进入的企业,也是这样认为,但是实际上,新入行的调味品企业,存活率很低,笔者认为主要原因是不懂技术与不懂市场造成的,实际上,调味品企业有很多是依靠技术来取得胜利的,甚至有几大技术迷团:
其一是海天草菇老抽的上色效果,炒菜前可能与别的老抽酱油区别不太大,但是爆炒之后,别的酱油炒的菜已经变黑变暗了,但是海天草菇老抽炒出的菜颜色依然色红润鲜亮,这倒底是为什么?
其二是太太乐鸡精的配方,盐的含量不低但并不感觉咸。大家可以检测一下这个品牌的鸡精产品盐的含量,烧菜你用同样的盐加进去,大多数的鸡精会感觉咸,但是太太乐的鸡精却不会,这倒底是为什么?
其三是东古腐乳的成本控制,这家由国营老厂转制的企业,腐乳产品的成本控制可能是全国做得最好的,东古可以用多数企业的制造成本进行销售还可以赚钱,这倒底是为什么? 有很多的企业和个人,宣称已经发现领先上述企业的办法,将样品寄给我们,但是要么指标不符,要么不能规模化生产。
这是笔者认为的调味品行业的几大迷团,因此,调味品企业要走模仿的路,要取得量上大的增长,要走得远,活得久,是比较困难的,价格就是一个难以逾越的障碍。那么当子类产品存在行业技术标杆障碍的时候,企业应该如何应对?
其实,这些难以一时突破的技术障碍,就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样,你正面进攻,必死无疑,解决的办法是绕过去。
鸡精市场从一个每年以50%速度成长的子类,变成一个被外资企业控制全国战局的产业,真正的洗牌路用了不到8年的时间,中国本土鸡精企业,8年抗战,并没有胜利,取而代之的是,全国大势已去,收缩成地方品牌。
在这样的背景下,食神骨味素的异军突起令人侧目。如同当年坚固的马其诺防线,并不需要去攻一样,食神骨味素绕过了鸡精调味品血肉横飞的红海,开辟了骨味肉味调味品的蓝海,产品一经面世,立即引起轰动;骨味素强调两大卖点,一是肉骨鲜香,滋味醇厚;二是补钙;卖点一巧妙地将自己和鸡精区格开来,开创一个新的品类,中国人喜欢吃肉骨头,食神骨味素强调通过先进的骨髓提取工艺制成能简单调味,使菜肴具有肉骨头的香味和滋味;卖点二利用饮食同源的理论,将“骨髓”、“钙”、“食补”紧紧结合在一起,言之成理,令人信服。
发展中的调味品企业,多数会寄希望快速跟进领先产品的办法,来迅速获得业绩增长,而实际上标杆企业,就像开车一样,别人的车开在前面,可以随时挡住你的前进。
很多的企业在跟进陶华碧老干妈的时候,就遇到这一问题,先是陶华碧在老干妈品牌上打下埋伏,等待各家企业把老干妈类产品炒得火热的时候,老干妈宣称,老干妈不是一个品类,而是一个品牌,别人都不能叫,一下子把别人的市场接收过来;其它企业,不得不改称油辣椒;老干妈的起家产品是风味豆豉,这个是老干妈等一批企业教育出来的市场。
很多企业为图简便,觉得活得很好,不愿去做辛苦地的创新,但是从2005年开始,老干妈已经在悄悄地把风味豆豉产品变成甩给跟进者的手榴弹,标准产品从每瓶5.5元,在超市做4.8元特价,跟进企业以为只是做一段时间,起先没有在意,在这个期间一些企业被迫跟进降价销售,但是,没有想到,老干妈的特价一做就是两年,此期间,油辣椒产业单位产品全线价格下降,直到2007年全行业原材料涨价,这时,跟进企业才回过神来,到原材料涨价的时候,老干妈的市场总量已经足以支撑不涨价,在原材料涨价期间,一大批跟进的企业选择了关门。
2005年,我们监控到陶华碧在卖场里将主力产品风味豆豉做特价连续超过3个月时经过调查分析,发现陶华碧在降价销售的时候,把精力的重点放在推广鲜牛肉沫等其它重点产品上来,我们敏感地分析出,陶华碧在实施大胆的市场收复计划,这些信息帮助我们辅导的企业及时调整了产品战略,从而在行业洗牌过程中避免了损失。
上面讲了两个方面的问题,一是当产业里面有技术领先的情况,二是产业里面有行业领先者如何竞争的问题,都说明了创新的重要性,当然创新不是胡思乱想,最好是与熟悉调味品行业的专业策划机构共同开发产品。市场上其实有很多创新失败的例子,如“大骨酱油”、“凉拌味精”、“增香肉精”等,昙花一现,费时费力,还让企业走了弯路。
此外,包装创新也是一个迅速差异化的途径,调味品的包装形式,已经呈多样性变化,从最初的630ml统一玻璃瓶,发展到海天开发500ml标准圆瓶,以加加为首的异形瓶,味高创导的PET瓶,还有袋装、铁罐装产品,调味品包装已经百花齐放,有一些企业已经不满意国内的包装形式,到日本,台湾地区,欧美国家等寻找包装的灵感,如湖南一调味油企业的包装就借鉴日本一饮料包装,山东一调味品企业借用意大利油料包装,轻易吸引住国内消费者的眼球,在品牌夹缝中打开局面。
鲁花错中错
鲁花公司是我一直非常尊敬的企业,它借助花生油单品突破,与一股独大的金龙鱼抗争,硬生生在花生油油种上争得了第一。我家一直吃鲁花,由于鲁花一直采用捆绑销售的办法赠送他们的酱油,我对这个产品也开始注意起来,直到看到他们生产的“鲁花浓缩生抽王酱油”,终于忍不住要说点什么,我想,这个产品大概要把鲁花的调味品事业彻底玩完。
我们来分析一下,何谓“浓缩”呢?我想酱油无非是从上色、增鲜、调香几方面来体现基本功用,背后的氨基酸态氮的含量是大于或等于0.7,大家知道,这个就是正常一级酱油的基本标准,何来浓缩呢?闻闻香气,气味也是一般,并非特别的好象李锦记一样的浓郁豆豉香味,从颜色上来看,倒是比南方的生抽要深许多,可是这与“生抽”,即浅色酱油的行业定位也不相符,剩下的难道是从“很咸”上来体现“浓缩”吗?可笑的是瓶身上还有“一瓶能当两瓶用”这样的字句,而这个很显然是抄袭加加老抽的。
其实,鲁花有很多别的调味品公司无法具备的独特优势,把自己的优势和调味品相结合,一定能做出行业之中别的企业没有办法学到和跟进的产品,把自己的天然优势不用,而简单模仿他人,实在让人痛心,鲁花,错错错!
猪头蘑菇精
目前做蘑菇精的几乎都是上海两家企业在领跑子行业,可是几百万的广告费下去,起到成效了吗?上百万的咨询费下去,起成效了吗?可以说,做蘑菇精的是用猪头在思考,是典型的精明而不高明的结果,而四川和东北的企业,却在出口及专业渠道上赚到眉开眼笑。
我在上海工作过,上海企业家,精明思维令人佩服,蘑菇精将来如果有发展,上海企业要记上领跑的一功,可是很可能会成为先烈,我们来看,这个品类存在什么问题:
目前蘑菇精的宣传还是停留在常规思维上,宣传的重点放在健康上,可是蘑菇精有它天然的不足:一般的蘑菇没有浓烈的香味,鲜味也不明显,可以说既不香又不鲜,这样的产品,在以功能化为异向的调料界,有市场才怪。
又有精明的人开始动脑了,不香,简单,用香菇。可是这样一来,香菇的味道把菜式本来的味道全给盖住了,炒什么菜都一个味。天啦。不鲜,简单,加味精,这样一来,所谓蘑菇精替代味道精的所谓卖点又站不住脚了。这就叫做猪头思考。
大侠,你还是提出问题的时候,同时提出个解决方案吧,点醒一下,还是跳开蘑菇精做蘑菇精吧,从基本的色、香、味入手;实在不理解,你就做成保健品吧。
海天也定错位
真没想到,海天这样的一线品牌,也会犯这样的品牌错误,而且是将自己的核心产品错误定位。
图1是中国调味品协会官办刊物《调味品经销》2009年12月号第7页上的。
草菇老抽是深色酱油,消费者在这个产品上首要考虑的因素是上色,而不是鲜,要说鲜,那海天的生抽系如何定位呢?定位在上色吗?
看看海天不拿正眼瞧的竞争对手加加吧,他们在老抽类产品上的定位是“一瓶能当两瓶用”,为什么一瓶能当两瓶用?酱色深!你说定位准吗?
这样的产品定位,花大量真金白银四处宣传,怪广告公司不懂调味品行业吗?
如果是我来给海天定位,我一定打“色诱”牌,这个是精准的定位,元素也非常容易产生联想,以及快速传播。(作者系广州名道营销顾问有限公司总经理)
编辑:张铃 zhangai0@163.com
调味品企业取胜的关键到底是什么?很多企业向我们咨询时,问得最多的就是这个问题。
很多人主观认为调味品行业门槛低,觉得很好进入,而一些已经进入的企业,也是这样认为,但是实际上,新入行的调味品企业,存活率很低,笔者认为主要原因是不懂技术与不懂市场造成的,实际上,调味品企业有很多是依靠技术来取得胜利的,甚至有几大技术迷团:
其一是海天草菇老抽的上色效果,炒菜前可能与别的老抽酱油区别不太大,但是爆炒之后,别的酱油炒的菜已经变黑变暗了,但是海天草菇老抽炒出的菜颜色依然色红润鲜亮,这倒底是为什么?
其二是太太乐鸡精的配方,盐的含量不低但并不感觉咸。大家可以检测一下这个品牌的鸡精产品盐的含量,烧菜你用同样的盐加进去,大多数的鸡精会感觉咸,但是太太乐的鸡精却不会,这倒底是为什么?
其三是东古腐乳的成本控制,这家由国营老厂转制的企业,腐乳产品的成本控制可能是全国做得最好的,东古可以用多数企业的制造成本进行销售还可以赚钱,这倒底是为什么? 有很多的企业和个人,宣称已经发现领先上述企业的办法,将样品寄给我们,但是要么指标不符,要么不能规模化生产。
这是笔者认为的调味品行业的几大迷团,因此,调味品企业要走模仿的路,要取得量上大的增长,要走得远,活得久,是比较困难的,价格就是一个难以逾越的障碍。那么当子类产品存在行业技术标杆障碍的时候,企业应该如何应对?
其实,这些难以一时突破的技术障碍,就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样,你正面进攻,必死无疑,解决的办法是绕过去。
鸡精市场从一个每年以50%速度成长的子类,变成一个被外资企业控制全国战局的产业,真正的洗牌路用了不到8年的时间,中国本土鸡精企业,8年抗战,并没有胜利,取而代之的是,全国大势已去,收缩成地方品牌。
在这样的背景下,食神骨味素的异军突起令人侧目。如同当年坚固的马其诺防线,并不需要去攻一样,食神骨味素绕过了鸡精调味品血肉横飞的红海,开辟了骨味肉味调味品的蓝海,产品一经面世,立即引起轰动;骨味素强调两大卖点,一是肉骨鲜香,滋味醇厚;二是补钙;卖点一巧妙地将自己和鸡精区格开来,开创一个新的品类,中国人喜欢吃肉骨头,食神骨味素强调通过先进的骨髓提取工艺制成能简单调味,使菜肴具有肉骨头的香味和滋味;卖点二利用饮食同源的理论,将“骨髓”、“钙”、“食补”紧紧结合在一起,言之成理,令人信服。
发展中的调味品企业,多数会寄希望快速跟进领先产品的办法,来迅速获得业绩增长,而实际上标杆企业,就像开车一样,别人的车开在前面,可以随时挡住你的前进。
很多的企业在跟进陶华碧老干妈的时候,就遇到这一问题,先是陶华碧在老干妈品牌上打下埋伏,等待各家企业把老干妈类产品炒得火热的时候,老干妈宣称,老干妈不是一个品类,而是一个品牌,别人都不能叫,一下子把别人的市场接收过来;其它企业,不得不改称油辣椒;老干妈的起家产品是风味豆豉,这个是老干妈等一批企业教育出来的市场。
很多企业为图简便,觉得活得很好,不愿去做辛苦地的创新,但是从2005年开始,老干妈已经在悄悄地把风味豆豉产品变成甩给跟进者的手榴弹,标准产品从每瓶5.5元,在超市做4.8元特价,跟进企业以为只是做一段时间,起先没有在意,在这个期间一些企业被迫跟进降价销售,但是,没有想到,老干妈的特价一做就是两年,此期间,油辣椒产业单位产品全线价格下降,直到2007年全行业原材料涨价,这时,跟进企业才回过神来,到原材料涨价的时候,老干妈的市场总量已经足以支撑不涨价,在原材料涨价期间,一大批跟进的企业选择了关门。
2005年,我们监控到陶华碧在卖场里将主力产品风味豆豉做特价连续超过3个月时经过调查分析,发现陶华碧在降价销售的时候,把精力的重点放在推广鲜牛肉沫等其它重点产品上来,我们敏感地分析出,陶华碧在实施大胆的市场收复计划,这些信息帮助我们辅导的企业及时调整了产品战略,从而在行业洗牌过程中避免了损失。
上面讲了两个方面的问题,一是当产业里面有技术领先的情况,二是产业里面有行业领先者如何竞争的问题,都说明了创新的重要性,当然创新不是胡思乱想,最好是与熟悉调味品行业的专业策划机构共同开发产品。市场上其实有很多创新失败的例子,如“大骨酱油”、“凉拌味精”、“增香肉精”等,昙花一现,费时费力,还让企业走了弯路。
此外,包装创新也是一个迅速差异化的途径,调味品的包装形式,已经呈多样性变化,从最初的630ml统一玻璃瓶,发展到海天开发500ml标准圆瓶,以加加为首的异形瓶,味高创导的PET瓶,还有袋装、铁罐装产品,调味品包装已经百花齐放,有一些企业已经不满意国内的包装形式,到日本,台湾地区,欧美国家等寻找包装的灵感,如湖南一调味油企业的包装就借鉴日本一饮料包装,山东一调味品企业借用意大利油料包装,轻易吸引住国内消费者的眼球,在品牌夹缝中打开局面。
鲁花错中错
鲁花公司是我一直非常尊敬的企业,它借助花生油单品突破,与一股独大的金龙鱼抗争,硬生生在花生油油种上争得了第一。我家一直吃鲁花,由于鲁花一直采用捆绑销售的办法赠送他们的酱油,我对这个产品也开始注意起来,直到看到他们生产的“鲁花浓缩生抽王酱油”,终于忍不住要说点什么,我想,这个产品大概要把鲁花的调味品事业彻底玩完。
我们来分析一下,何谓“浓缩”呢?我想酱油无非是从上色、增鲜、调香几方面来体现基本功用,背后的氨基酸态氮的含量是大于或等于0.7,大家知道,这个就是正常一级酱油的基本标准,何来浓缩呢?闻闻香气,气味也是一般,并非特别的好象李锦记一样的浓郁豆豉香味,从颜色上来看,倒是比南方的生抽要深许多,可是这与“生抽”,即浅色酱油的行业定位也不相符,剩下的难道是从“很咸”上来体现“浓缩”吗?可笑的是瓶身上还有“一瓶能当两瓶用”这样的字句,而这个很显然是抄袭加加老抽的。
其实,鲁花有很多别的调味品公司无法具备的独特优势,把自己的优势和调味品相结合,一定能做出行业之中别的企业没有办法学到和跟进的产品,把自己的天然优势不用,而简单模仿他人,实在让人痛心,鲁花,错错错!
猪头蘑菇精
目前做蘑菇精的几乎都是上海两家企业在领跑子行业,可是几百万的广告费下去,起到成效了吗?上百万的咨询费下去,起成效了吗?可以说,做蘑菇精的是用猪头在思考,是典型的精明而不高明的结果,而四川和东北的企业,却在出口及专业渠道上赚到眉开眼笑。
我在上海工作过,上海企业家,精明思维令人佩服,蘑菇精将来如果有发展,上海企业要记上领跑的一功,可是很可能会成为先烈,我们来看,这个品类存在什么问题:
目前蘑菇精的宣传还是停留在常规思维上,宣传的重点放在健康上,可是蘑菇精有它天然的不足:一般的蘑菇没有浓烈的香味,鲜味也不明显,可以说既不香又不鲜,这样的产品,在以功能化为异向的调料界,有市场才怪。
又有精明的人开始动脑了,不香,简单,用香菇。可是这样一来,香菇的味道把菜式本来的味道全给盖住了,炒什么菜都一个味。天啦。不鲜,简单,加味精,这样一来,所谓蘑菇精替代味道精的所谓卖点又站不住脚了。这就叫做猪头思考。
大侠,你还是提出问题的时候,同时提出个解决方案吧,点醒一下,还是跳开蘑菇精做蘑菇精吧,从基本的色、香、味入手;实在不理解,你就做成保健品吧。
海天也定错位
真没想到,海天这样的一线品牌,也会犯这样的品牌错误,而且是将自己的核心产品错误定位。
图1是中国调味品协会官办刊物《调味品经销》2009年12月号第7页上的。
草菇老抽是深色酱油,消费者在这个产品上首要考虑的因素是上色,而不是鲜,要说鲜,那海天的生抽系如何定位呢?定位在上色吗?
看看海天不拿正眼瞧的竞争对手加加吧,他们在老抽类产品上的定位是“一瓶能当两瓶用”,为什么一瓶能当两瓶用?酱色深!你说定位准吗?
这样的产品定位,花大量真金白银四处宣传,怪广告公司不懂调味品行业吗?
如果是我来给海天定位,我一定打“色诱”牌,这个是精准的定位,元素也非常容易产生联想,以及快速传播。(作者系广州名道营销顾问有限公司总经理)
编辑:张铃 zhangai0@163.com