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研究背景
20世纪60年代罗杰斯（Rogers）提出了著名的创新扩散理论，描述了一项新产品或服务如何为人知晓并在社会系统中得以推广的过程。作为传统报媒衍生的数字创新产品，手机报也面临扩展战略的选择和推进问题，然而当下手机报的消费者采纳状况及扩散研究却寥若星辰。本文选取江西省域为调查样本，分析影响手机报扩散效果的因素及消费者决策使用等现实命题，希冀以此区域个案为观照，形成对手机报产品营销及用户开发的深入思考。
课题组通过分层抽样方式抽取江西省域内的南昌、上饶、赣州、宜春、新余5个样本地区进行实地调查，并于2010年2~3月在样本地区采用随机发放问卷方式展开街头拦截式调查，共发放问卷365份，有效问卷回收率83%，后期应用SPSS统计软件进行数据分析。
研究数据及分析
愿意订阅手机报的消费者特征。根据罗杰斯的创新扩散理论，社会经济状况等特征变量通常是影响对创新产品是否采纳的因素，这一论断在本调查中得到确证。
本次受访用户中的147人表明愿意订阅手机报，占总调查人数的49%。作为手机报实际用户和潜在用户，该群体呈高学历较密集分布的态势，其中本科以上学历的达59%；在年龄分布上，18～50岁的青壮年人士成为主流选择群体，占有86%的绝大比值；此次研究发现，收入高低对手机报的扩散和采纳影响不大。以上数据表明，学历、年龄对手机报消费选择会产生影响，而随着手机终端的普及，特别是当下手机报低至几元的月订阅费用，用户收入已不成为影响其选择使用手机报与否的决定因素。
对手机报的认知度与评价。当一个新产品或一项新技术在市场中出现时，消费者需要先了解它，然后才能决定是否购买它以及将来是否要重复购买。手机报作为一种创新产品，急需建立起消费者对手机报的认知与认同。从当下消费者对手机报的认知度来看，对手机报产品已了解的人群为89%；而在消费者具体认知渠道方面，赠阅方式呈现更佳的效果，以赠阅方式接触和了解手机报的比值为48%。
关于手机报优势的认知与评价中，认为手机报相对优势体现为时效性强的占41%，信息获取便捷的为66%，增进乐趣、打发时间的44%；对手机报现存的不足因素，46%的用户评价手机报内容没有特色，这一选项的比值最高；而44%的用户反映手机报内容欠缺深度，位居第二；认为手机报阅读不便，图片不清晰和量少的各占35%和34%的比例；手机报内容地域性和贴近性不足被勾选的比例达到14%。
手机报消费预算。能够接受手机报有偿订阅的消费者比例已达63%，但仍有37%的消费者倾向免费订阅，更值得忧思的是，免费模式下才考虑长期订阅的消费者比例竟然高达73%。如何在有偿订阅模式下锁定手机报消费群体，看来成为手机报运营中须切实解决的问题。
手机报采用者的使用动机及偏好。（1）使用动机。在使用动机上，61%的受访对象反映通过手机报了解国内外大事，以此渠道获悉本地资讯的比值为29%，借此知晓民生消费信息的则占到18%。（2）手机报层级偏好。本次调查发现消费者在手机报层级上存在明显消费偏好。如中央级媒体的手机报在与省市级手机报的用户争夺战中，具有绝对的优势，65%的用户偏向订阅前者，而选择本省手机报和本市手机报的用户比例分别为10%和25%。以上数据表明，当前区域性手机报与具有优势的中央级媒体手机报的争锋对决中，更需加大自身的竞争力，树立起区域手机报品牌，才可获取更好的市场份额，提高对消费者的吸引力和黏着力。（3）手机报类型偏好。关于手机报的类型选择，67%的消费者选择资讯型手机报，“媒介即讯息”的工具性使用动机及偏好在此得到印证；娱乐型手机报的选择比为27%，消费者通过手机报休闲娱乐及打发时间，此一类型手机报也具有较好的市场前景及用户基础。（4）对手机报广告的接受度。63%的被访对象中表明能接受手机报广告，这无疑是手机报广告开发的利好信号。手机报具有传统媒体无法企及的广告投放到达率，在消费者不排斥的情况下，手机报的广告存在很大的开发空间和盈利增值空间。
传播渠道对采用者的劝服效果。一项新产品投入市场后，它的扩散速度主要受到两种传播途径的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响，它传播的产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口头交流，即已采纳者对未采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。
本次研究发现愿意选择手机报订阅的消费群体中，来自免费赠阅渠道的为48%，通过媒体广告了解的占17%，亲朋之间介绍的占14%，通过营业厅宣传的占20%。以上数据说明，在手机报扩散过程中，亲朋介绍这种人际传播（口碑营销）方式的劝服效果具有相当的局限性，而手机报免费赠阅和运营商凭借信息网络、服务渠道展开的营销宣传等则在劝服力度上具有明显优势。
对手机报扩散战略的思考
影响一项创新被采用速度的一个最重要的因素是创新的特性。研究表明，影响创新采用的创新特性主要包括相对优越性、相容性、复杂性、可实验性和可观察性。作为消费者评价手机报产品创新价值水准的基本指标，手机报行之有效的扩散战略不可脱离对手机报创新特性的协调与优化，即将资源集中于塑造及传递手机报产品的优势价值特征上。惟其如此，才能切实提高消费者对手机报的认知度和接受度，进而加速手机报的扩散速率。本文基于上述实证研究结论，从与扩散效果相关的最重要的五个创新特征对手机报的扩散战略做进一步的思考与阐发。
创建相对优势。相对优势是指一项创新优越于它所取代或伴生的旧产品的程度。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。依据手机报现有的发展态势，短期取代传统报媒的可能性极小，与网络媒体的用户又存在一定的重叠度，而且远不及网络信息的海量性与传播手段的丰富性。因此，与众多媒体并行发展之中手机报要占得一席之地，并让消费者作出采用决策，前提则是必须具备和强化来自用户认知的手机报的比较优势。手机报应把握并进一步发挥出时效性强、获取信息便捷、增加乐趣、打发时间等相对优势，以此稳定现有用户群并不断吸引新用户的加入。
提高相容性。相容性是指一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求符合的程度。相容性与采用率呈正相关关系。手机报要描绘出成功的市场扩散曲线，除了突出比较优势外，还应尽量加大与用户需求之间的相容程度和匹配程度，切实关注手机报用户的使用满意度、使用动机与使用偏好等。如当下用户对手机报内容问题反映最为集中和突出，在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，解决手机报现有的内容瓶颈，凸显内容特色成为当务之急，也是达成与消费者相容性的关键环节之一。较之其他媒体，手机报可以说是一个真正属于个人的媒体，为用户提供个性化内容和个人专属内容定制服务应是解决手机报内容短板问题的出路所在。
降低复杂性。复杂性是指创新产品被理解或被使用的相对难度。复杂性普遍被认为是采用创新的障碍，创新产品的复杂性与被采纳的比率是成反比的。通过降低手机报使用成本及技术复杂性来降低用户接触手机报的“门槛”，加快其市场扩散速度。
增强可试性。可试性是指一项创新在有限基础上可被尝试的程度。一般而言，创新的可试行与它的采纳率成正比。可试性能够使用户对创新的特点和功能有一个实在的感觉，帮助消除诸多担心和疑虑，有利于促成用户对创新产品的接触，并获得对该项创新的相对优势、相容性和复杂性的体验性评价，对考虑采用者也具有更大的说服力。
提高可察性。也被称为创新的传播性，指创新产品的使用结果被观察或向其他人转述的程度，它与采用率呈正相关性。“拇指轻轻一按，新闻尽在掌握。”充分利用大众传播及人际传播等多种传播渠道，加大对手机报创新优势的营销宣传力度。如除了利用已采用用户的口碑营销外，还可通过传统大众媒体甚至新型的网络媒体等介质平台进行传播和劝服，重视移动通信等运营商的渠道宣传并加大与其的营销合作力度，多层次多方位增大手机报创新性的可见度，提升消费者对其的可察性，使得手机报的市场扩散过程不仅表现为寻找目标使用者的过程，而且成为吸引目标使用者，使其主动追随的过程。［本文为作者主持的江西省社会科学“十一五”规划项目（项目编号：08TW07）和江西省高校人文社会科学课题（项目编号：XW1011）的阶段性成果］
（周云倩为南昌大学新闻与传播学系副教授，博士生；杨娜为南昌大学新闻与传播学系2007级学生）
编校：张红玲
20世纪60年代罗杰斯（Rogers）提出了著名的创新扩散理论，描述了一项新产品或服务如何为人知晓并在社会系统中得以推广的过程。作为传统报媒衍生的数字创新产品，手机报也面临扩展战略的选择和推进问题，然而当下手机报的消费者采纳状况及扩散研究却寥若星辰。本文选取江西省域为调查样本，分析影响手机报扩散效果的因素及消费者决策使用等现实命题，希冀以此区域个案为观照，形成对手机报产品营销及用户开发的深入思考。
课题组通过分层抽样方式抽取江西省域内的南昌、上饶、赣州、宜春、新余5个样本地区进行实地调查，并于2010年2~3月在样本地区采用随机发放问卷方式展开街头拦截式调查，共发放问卷365份，有效问卷回收率83%，后期应用SPSS统计软件进行数据分析。
研究数据及分析
愿意订阅手机报的消费者特征。根据罗杰斯的创新扩散理论，社会经济状况等特征变量通常是影响对创新产品是否采纳的因素，这一论断在本调查中得到确证。
本次受访用户中的147人表明愿意订阅手机报，占总调查人数的49%。作为手机报实际用户和潜在用户，该群体呈高学历较密集分布的态势，其中本科以上学历的达59%；在年龄分布上，18～50岁的青壮年人士成为主流选择群体，占有86%的绝大比值；此次研究发现，收入高低对手机报的扩散和采纳影响不大。以上数据表明，学历、年龄对手机报消费选择会产生影响，而随着手机终端的普及，特别是当下手机报低至几元的月订阅费用，用户收入已不成为影响其选择使用手机报与否的决定因素。
对手机报的认知度与评价。当一个新产品或一项新技术在市场中出现时，消费者需要先了解它，然后才能决定是否购买它以及将来是否要重复购买。手机报作为一种创新产品，急需建立起消费者对手机报的认知与认同。从当下消费者对手机报的认知度来看，对手机报产品已了解的人群为89%；而在消费者具体认知渠道方面，赠阅方式呈现更佳的效果，以赠阅方式接触和了解手机报的比值为48%。
关于手机报优势的认知与评价中，认为手机报相对优势体现为时效性强的占41%，信息获取便捷的为66%，增进乐趣、打发时间的44%；对手机报现存的不足因素，46%的用户评价手机报内容没有特色，这一选项的比值最高；而44%的用户反映手机报内容欠缺深度，位居第二；认为手机报阅读不便，图片不清晰和量少的各占35%和34%的比例；手机报内容地域性和贴近性不足被勾选的比例达到14%。
手机报消费预算。能够接受手机报有偿订阅的消费者比例已达63%，但仍有37%的消费者倾向免费订阅，更值得忧思的是，免费模式下才考虑长期订阅的消费者比例竟然高达73%。如何在有偿订阅模式下锁定手机报消费群体，看来成为手机报运营中须切实解决的问题。
手机报采用者的使用动机及偏好。（1）使用动机。在使用动机上，61%的受访对象反映通过手机报了解国内外大事，以此渠道获悉本地资讯的比值为29%，借此知晓民生消费信息的则占到18%。（2）手机报层级偏好。本次调查发现消费者在手机报层级上存在明显消费偏好。如中央级媒体的手机报在与省市级手机报的用户争夺战中，具有绝对的优势，65%的用户偏向订阅前者，而选择本省手机报和本市手机报的用户比例分别为10%和25%。以上数据表明，当前区域性手机报与具有优势的中央级媒体手机报的争锋对决中，更需加大自身的竞争力，树立起区域手机报品牌，才可获取更好的市场份额，提高对消费者的吸引力和黏着力。（3）手机报类型偏好。关于手机报的类型选择，67%的消费者选择资讯型手机报，“媒介即讯息”的工具性使用动机及偏好在此得到印证；娱乐型手机报的选择比为27%，消费者通过手机报休闲娱乐及打发时间，此一类型手机报也具有较好的市场前景及用户基础。（4）对手机报广告的接受度。63%的被访对象中表明能接受手机报广告，这无疑是手机报广告开发的利好信号。手机报具有传统媒体无法企及的广告投放到达率，在消费者不排斥的情况下，手机报的广告存在很大的开发空间和盈利增值空间。
传播渠道对采用者的劝服效果。一项新产品投入市场后，它的扩散速度主要受到两种传播途径的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响，它传播的产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口头交流，即已采纳者对未采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。
本次研究发现愿意选择手机报订阅的消费群体中，来自免费赠阅渠道的为48%，通过媒体广告了解的占17%，亲朋之间介绍的占14%，通过营业厅宣传的占20%。以上数据说明，在手机报扩散过程中，亲朋介绍这种人际传播（口碑营销）方式的劝服效果具有相当的局限性，而手机报免费赠阅和运营商凭借信息网络、服务渠道展开的营销宣传等则在劝服力度上具有明显优势。
对手机报扩散战略的思考
影响一项创新被采用速度的一个最重要的因素是创新的特性。研究表明，影响创新采用的创新特性主要包括相对优越性、相容性、复杂性、可实验性和可观察性。作为消费者评价手机报产品创新价值水准的基本指标，手机报行之有效的扩散战略不可脱离对手机报创新特性的协调与优化，即将资源集中于塑造及传递手机报产品的优势价值特征上。惟其如此，才能切实提高消费者对手机报的认知度和接受度，进而加速手机报的扩散速率。本文基于上述实证研究结论，从与扩散效果相关的最重要的五个创新特征对手机报的扩散战略做进一步的思考与阐发。
创建相对优势。相对优势是指一项创新优越于它所取代或伴生的旧产品的程度。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。依据手机报现有的发展态势，短期取代传统报媒的可能性极小，与网络媒体的用户又存在一定的重叠度，而且远不及网络信息的海量性与传播手段的丰富性。因此，与众多媒体并行发展之中手机报要占得一席之地，并让消费者作出采用决策，前提则是必须具备和强化来自用户认知的手机报的比较优势。手机报应把握并进一步发挥出时效性强、获取信息便捷、增加乐趣、打发时间等相对优势，以此稳定现有用户群并不断吸引新用户的加入。
提高相容性。相容性是指一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求符合的程度。相容性与采用率呈正相关关系。手机报要描绘出成功的市场扩散曲线，除了突出比较优势外，还应尽量加大与用户需求之间的相容程度和匹配程度，切实关注手机报用户的使用满意度、使用动机与使用偏好等。如当下用户对手机报内容问题反映最为集中和突出，在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，解决手机报现有的内容瓶颈，凸显内容特色成为当务之急，也是达成与消费者相容性的关键环节之一。较之其他媒体，手机报可以说是一个真正属于个人的媒体，为用户提供个性化内容和个人专属内容定制服务应是解决手机报内容短板问题的出路所在。
降低复杂性。复杂性是指创新产品被理解或被使用的相对难度。复杂性普遍被认为是采用创新的障碍，创新产品的复杂性与被采纳的比率是成反比的。通过降低手机报使用成本及技术复杂性来降低用户接触手机报的“门槛”，加快其市场扩散速度。
增强可试性。可试性是指一项创新在有限基础上可被尝试的程度。一般而言，创新的可试行与它的采纳率成正比。可试性能够使用户对创新的特点和功能有一个实在的感觉，帮助消除诸多担心和疑虑，有利于促成用户对创新产品的接触，并获得对该项创新的相对优势、相容性和复杂性的体验性评价，对考虑采用者也具有更大的说服力。
提高可察性。也被称为创新的传播性，指创新产品的使用结果被观察或向其他人转述的程度，它与采用率呈正相关性。“拇指轻轻一按，新闻尽在掌握。”充分利用大众传播及人际传播等多种传播渠道，加大对手机报创新优势的营销宣传力度。如除了利用已采用用户的口碑营销外，还可通过传统大众媒体甚至新型的网络媒体等介质平台进行传播和劝服，重视移动通信等运营商的渠道宣传并加大与其的营销合作力度，多层次多方位增大手机报创新性的可见度，提升消费者对其的可察性，使得手机报的市场扩散过程不仅表现为寻找目标使用者的过程，而且成为吸引目标使用者，使其主动追随的过程。［本文为作者主持的江西省社会科学“十一五”规划项目（项目编号：08TW07）和江西省高校人文社会科学课题（项目编号：XW1011）的阶段性成果］
（周云倩为南昌大学新闻与传播学系副教授，博士生；杨娜为南昌大学新闻与传播学系2007级学生）
编校：张红玲