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在构建互联网商业的浪潮中，许多从事网络营销的公司都将其主要注意力集中在如何吸引更多的顾客上，而往往忽略了留住那些忠诚的顾客。在独特的网络营销世界中，顾客的忠诚是决定竞争成败的关键。
诚然，对于这样一个顾客可以通过随意击点鼠标到处寻觅对自己最为有利的交易资料，然后进行非人格化网上购物的虚拟世界里，轻易的背叛已经把恪守忠诚，这种“小城镇式”的美德衬托得更为陈旧而笨拙，但对未来利润充满不确定性的网络公司来讲，顾客的忠诚，这一传统工业经济中的商业原则就显得尤为珍贵。世界范围地看，无论是从Dell公司的总裁迈克尔·戴尔（MichaelDell）到eBay公司的首席执行官迈格·惠特曼（MegHuterman），还是从Vanguard公司的首席执行官杰克·布莱恩（JackBrennan）到Grainger公司的总裁理查德·凯萨（RichardKesser），他们都十分关注网上顾客的电子忠诚，并把其作为网上营销成功的关键。顾客的忠诚不仅是从事网络经济所必须的，而且也是网络竞争所必须的。把旧的忠诚酒装在新的电子瓶中，其发挥的效用更为至关重要。
顾客的忠诚是长期利润的源泉
1990年，哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内，来自服务顾客的成本收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来讲，在经营的最初几年中，为赢得顾客所付出的高额成本主要表现为许多非盈利性顾客关系的建立上，而在随后几年的经营中，由于顾客关系的稳定，公司的收益则大增。分析所得出的收益底线是：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。十年后的今天，我们用同样的顾客购买生命周期方法，分析包括网上书店、服装和其他网上电子产品销售等在内的网络营销时，这种古典的忠诚经济原则仍然对公司的盈利发挥了巨大的作用。在网上顾客电子忠诚关系建立的最初几年，对于纯互联网公司来讲，虚拟的网上购销关系的发展成本比现实中传统零售渠道关系的发展成本多20%~40%左右。但随着时间的推移，当电子忠诚关系稳定后，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些恪守忠诚的网络顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，特别是在企业对企业（Business-Business）的部门中，这种集中购买就更为明显。例如，Grainger，美国最大的工业供销公司，当其开始网络营销后，那些以前通过该公司传统的购销渠道购买产品的长期顾客，在网上的购买量大大增加了，该公司从这些忠诚顾客身上获得的销售额是在使用物质流通出口时的3倍还多。
此外，由于“让大家告诉大家”这一信息传送原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传送方法在传统商业中也很盛行，但其在互联网中的运作效率却大大地提高了，因为击点鼠标要比动口讲话的传播速度更快。使用这种以“旧”带“新”策略的成本比那些通过传统的广告或其它市场途径销售的成本要低得多。实际上，顾客的电子忠诚部分地代替了传统的广告和销售商的职能。eBay公司就是这种顾客电子忠诚的最大收益者之一，根据其1999年度财务报表显示，该公司通过这种策略获得每个新网络顾客的成本都少于10美元。
通过以上的说明可见，电子忠诚在互联网上的价值通常比在现实物质世界中的价值还要大。对于网络营销公司来讲，如果不能获得顾客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。
顾客的信任是电子忠诚的关键
对网络公司而言，要想赢得顾客的电子忠诚，就必须首先获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以诚实变得比任何时候都重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。在对网上购物者进行的一项匿名调查中发现，趋使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的网址。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能。例如，美国亚马逊（Amazon）公司的网址就是以其最值得信任的网上书店而闻名的，成千上万的顾客都认为在亚马逊公司的订购系统内储存他们的名字、地址和信用卡号是很安全的。只要顾客轻轻的一击鼠标，公司的利润就源源而来。另外，Vanguard公司，是这几年里发展迅速的一家美国互助基金公司，该公司为了留住长期的顾客，不惜重金建立网站，并在网上教育和指导顾客投资。
因而，只有取得顾客的信任，才能得到顾客的长期的效忠，从而赢得更多的利润。那种短平快的销售只能让顾客有一种受骗的感觉。顾客的信任是网络公司的首要资产，它不是用华丽的广告和声势浩大的促销就能买到的，而是通过为顾客的最佳利益服务而得到的。顾客的忠诚不是通过公司设计出更多网上购物产品和服务而能取得的，而是通过在网上教育顾客并为顾客提供更好和更为及时的信息和建议，以帮助顾客作出最佳决策而获得的。
锁定目标顾客群是电子忠诚的基石
由于在任何时候、任何地方，网络对于任何上网的顾客都是畅行无阻的，所以吸引尽可能多的潜在买主对网络营销公司具有很大的诱惑力。并且网络公司通常把发展先进的网络技术作为追求这种诱惑力的手段，认为这些开发技术的固定成本能够被足够多的顾客所摊销，于是他们努力追求技术的更新，以便赢得更多的潜在顾客，却忽视了谨慎地选择目标顾客群。
在没有锁定目标顾客群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。因为顾客总是希望网站设计简单，下载速度快，使用方便。而如果一家网络公司试图服务更为广泛的目标顾客群，其网站不可避免地会变得下载速度越来越慢，工序越来越复杂，就会出现“万事皆通，万事皆松”的局面，从而使各类目标顾客群对查找的内容十分困惑，于是他们就会想方设法地退出该网站，另攀高枝，最后，间接地使该公司的收益受到影响。为了锁定主要的目标顾客群，网络公司就要对其他的次要顾客群有所放弃。
在锁定主要目标顾客群时，首先要清楚地评估网上顾客的不同种类。主要类型无非有几类，一类顾客群是为了追求最低价，只要是商品的价格足够的低，就可购买，一类是追求生活上的便利，只要能使生活方便，即使价格高一点也无所谓。另外还有一类主要是受品牌的影响，即所谓的名牌效应。一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。据研究表明，对于同一市场内不同的网络公司竞争者来讲，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了锁定长期稳定的目标顾客群而设计的，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的蝴蝶型的顾客群而建立的。笔者通过调查发现，那些蝴蝶型的顾客群通常是受促销折扣和一般性广告的诱导的，对此，最好的蝴蝶诱饵就是那些目标不明确的象征性广告。如果一家网络公司正在花费大笔的市场营销费投资于这些象征性的、无差别的广告和网上优惠券，而不是投资于那些长期稳定的目标顾客群的话，该公司不可避免地会遭受长期的利润亏损。
跟踪服务是电子忠诚的保障
在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买历史和网上购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实的世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使是购买后，留下了购买记录，这些数据也是不完全的概括，但在虚拟的网上商店中，由于顾客的购买方式可以转移，并且每一次转移都会留有电子化记录，通过积累起来的记录，就可以对顾客进行跟踪。如果一个顾客在看到价格显示屏时，退出网站，那么他多半是受到价格敏感性的影响，如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一笔交易，很可能是他没有找到想要购买的东西。
互联网通过提供如此精确的跟踪数据，给网络公司的营销带来了前所未有的机会，可以让公司更好地了解顾客的购买偏好。但目前，在中国，许多网络公司都在增加网上容量、访问者的数量、击点次数和网上销售额上大做文章，而忽略了对忠诚顾客的升级销售和互换销售的机会。在这方面应当引起重视了。测定顾客电子忠诚度主要有三个驱动器：订单的完成、产品的绩效和邮售服务。对每一个驱动器都设有跟踪的统计数据，而且这些跟踪数据每天都会被更新。建立这种跟踪服务系统是留住长期顾客的保障。
电子忠诚跟踪服务的真正目的是为了让网络公司看到当前流行潮之外的事物，从而奠定企业成功的基础。决定电子忠诚主要有五个要素：产品质量、运送及时、必要的产品提示、合理的价格和方便快捷的装船和管理、以及明确的隐私政策。当然决定电子忠诚的要素会根据每笔交易的不同而有所变化，并且会随着时间而演化的。但制定跟踪服务本身就比不制定要好得多。
网络是一种工具而不是一种策略，其独特的性能是用来加强同顾客的交流、深化公司了解顾客的需求和偏好、增加顾客的信息反馈、减少交易成本和提高便利程度的。所有这些对于企业建立同顾客的稳定长久的关系都是至关重要的。缺少电子忠诚，是无法将网络营销渠道同传统商业天衣无缝地结合在一起的。电子忠诚不是用技术赢得的，而是借助于互联网加强同顾客的关系而取得的。电子忠诚是网络公司生存所必须的。
诚然，对于这样一个顾客可以通过随意击点鼠标到处寻觅对自己最为有利的交易资料，然后进行非人格化网上购物的虚拟世界里，轻易的背叛已经把恪守忠诚，这种“小城镇式”的美德衬托得更为陈旧而笨拙，但对未来利润充满不确定性的网络公司来讲，顾客的忠诚，这一传统工业经济中的商业原则就显得尤为珍贵。世界范围地看，无论是从Dell公司的总裁迈克尔·戴尔（MichaelDell）到eBay公司的首席执行官迈格·惠特曼（MegHuterman），还是从Vanguard公司的首席执行官杰克·布莱恩（JackBrennan）到Grainger公司的总裁理查德·凯萨（RichardKesser），他们都十分关注网上顾客的电子忠诚，并把其作为网上营销成功的关键。顾客的忠诚不仅是从事网络经济所必须的，而且也是网络竞争所必须的。把旧的忠诚酒装在新的电子瓶中，其发挥的效用更为至关重要。
顾客的忠诚是长期利润的源泉
1990年，哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内，来自服务顾客的成本收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来讲，在经营的最初几年中，为赢得顾客所付出的高额成本主要表现为许多非盈利性顾客关系的建立上，而在随后几年的经营中，由于顾客关系的稳定，公司的收益则大增。分析所得出的收益底线是：回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。十年后的今天，我们用同样的顾客购买生命周期方法，分析包括网上书店、服装和其他网上电子产品销售等在内的网络营销时，这种古典的忠诚经济原则仍然对公司的盈利发挥了巨大的作用。在网上顾客电子忠诚关系建立的最初几年，对于纯互联网公司来讲，虚拟的网上购销关系的发展成本比现实中传统零售渠道关系的发展成本多20%~40%左右。但随着时间的推移，当电子忠诚关系稳定后，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品的范围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些恪守忠诚的网络顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销商那里集中购买所需的各种商品，特别是在企业对企业（Business-Business）的部门中，这种集中购买就更为明显。例如，Grainger，美国最大的工业供销公司，当其开始网络营销后，那些以前通过该公司传统的购销渠道购买产品的长期顾客，在网上的购买量大大增加了，该公司从这些忠诚顾客身上获得的销售额是在使用物质流通出口时的3倍还多。
此外，由于“让大家告诉大家”这一信息传送原则的作用，那些忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传送方法在传统商业中也很盛行，但其在互联网中的运作效率却大大地提高了，因为击点鼠标要比动口讲话的传播速度更快。使用这种以“旧”带“新”策略的成本比那些通过传统的广告或其它市场途径销售的成本要低得多。实际上，顾客的电子忠诚部分地代替了传统的广告和销售商的职能。eBay公司就是这种顾客电子忠诚的最大收益者之一，根据其1999年度财务报表显示，该公司通过这种策略获得每个新网络顾客的成本都少于10美元。
通过以上的说明可见，电子忠诚在互联网上的价值通常比在现实物质世界中的价值还要大。对于网络营销公司来讲，如果不能获得顾客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。
顾客的信任是电子忠诚的关键
对网络公司而言，要想赢得顾客的电子忠诚，就必须首先获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性，所以诚实变得比任何时候都重要。网上的顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有问题，就会另行选择。在对网上购物者进行的一项匿名调查中发现，趋使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的网址。可见，价格不能驾驭网络，而信任却能。例如，美国亚马逊（Amazon）公司的网址就是以其最值得信任的网上书店而闻名的，成千上万的顾客都认为在亚马逊公司的订购系统内储存他们的名字、地址和信用卡号是很安全的。只要顾客轻轻的一击鼠标，公司的利润就源源而来。另外，Vanguard公司，是这几年里发展迅速的一家美国互助基金公司，该公司为了留住长期的顾客，不惜重金建立网站，并在网上教育和指导顾客投资。
因而，只有取得顾客的信任，才能得到顾客的长期的效忠，从而赢得更多的利润。那种短平快的销售只能让顾客有一种受骗的感觉。顾客的信任是网络公司的首要资产，它不是用华丽的广告和声势浩大的促销就能买到的，而是通过为顾客的最佳利益服务而得到的。顾客的忠诚不是通过公司设计出更多网上购物产品和服务而能取得的，而是通过在网上教育顾客并为顾客提供更好和更为及时的信息和建议，以帮助顾客作出最佳决策而获得的。
锁定目标顾客群是电子忠诚的基石
由于在任何时候、任何地方，网络对于任何上网的顾客都是畅行无阻的，所以吸引尽可能多的潜在买主对网络营销公司具有很大的诱惑力。并且网络公司通常把发展先进的网络技术作为追求这种诱惑力的手段，认为这些开发技术的固定成本能够被足够多的顾客所摊销，于是他们努力追求技术的更新，以便赢得更多的潜在顾客，却忽视了谨慎地选择目标顾客群。
在没有锁定目标顾客群的前提下，要想取得顾客的忠诚是很困难的。因为顾客总是希望网站设计简单，下载速度快，使用方便。而如果一家网络公司试图服务更为广泛的目标顾客群，其网站不可避免地会变得下载速度越来越慢，工序越来越复杂，就会出现“万事皆通，万事皆松”的局面，从而使各类目标顾客群对查找的内容十分困惑，于是他们就会想方设法地退出该网站，另攀高枝，最后，间接地使该公司的收益受到影响。为了锁定主要的目标顾客群，网络公司就要对其他的次要顾客群有所放弃。
在锁定主要目标顾客群时，首先要清楚地评估网上顾客的不同种类。主要类型无非有几类，一类顾客群是为了追求最低价，只要是商品的价格足够的低，就可购买，一类是追求生活上的便利，只要能使生活方便，即使价格高一点也无所谓。另外还有一类主要是受品牌的影响，即所谓的名牌效应。一个网站的设计和营销策略对其所要锁定的目标顾客群影响很大。据研究表明，对于同一市场内不同的网络公司竞争者来讲，其锁定的目标顾客群细分也是有很大差别的。一些网站是为了锁定长期稳定的目标顾客群而设计的，而另外一些网站则是为了吸引那些在不同网站之间来回飞舞以讨价还价寻求最低价格的蝴蝶型的顾客群而建立的。笔者通过调查发现，那些蝴蝶型的顾客群通常是受促销折扣和一般性广告的诱导的，对此，最好的蝴蝶诱饵就是那些目标不明确的象征性广告。如果一家网络公司正在花费大笔的市场营销费投资于这些象征性的、无差别的广告和网上优惠券，而不是投资于那些长期稳定的目标顾客群的话，该公司不可避免地会遭受长期的利润亏损。
跟踪服务是电子忠诚的保障
在互联网这一虚拟的空间中跟踪顾客的足迹，包括顾客的购买历史和网上购物偏好，比在现实的传统商业环境中更容易。在现实的世界中，如果顾客不购物，商店对他们的购买行为就没有记录，即使是购买后，留下了购买记录，这些数据也是不完全的概括，但在虚拟的网上商店中，由于顾客的购买方式可以转移，并且每一次转移都会留有电子化记录，通过积累起来的记录，就可以对顾客进行跟踪。如果一个顾客在看到价格显示屏时，退出网站，那么他多半是受到价格敏感性的影响，如果他从一个网页跳到另一个网页而没有达成任何一笔交易，很可能是他没有找到想要购买的东西。
互联网通过提供如此精确的跟踪数据，给网络公司的营销带来了前所未有的机会，可以让公司更好地了解顾客的购买偏好。但目前，在中国，许多网络公司都在增加网上容量、访问者的数量、击点次数和网上销售额上大做文章，而忽略了对忠诚顾客的升级销售和互换销售的机会。在这方面应当引起重视了。测定顾客电子忠诚度主要有三个驱动器：订单的完成、产品的绩效和邮售服务。对每一个驱动器都设有跟踪的统计数据，而且这些跟踪数据每天都会被更新。建立这种跟踪服务系统是留住长期顾客的保障。
电子忠诚跟踪服务的真正目的是为了让网络公司看到当前流行潮之外的事物，从而奠定企业成功的基础。决定电子忠诚主要有五个要素：产品质量、运送及时、必要的产品提示、合理的价格和方便快捷的装船和管理、以及明确的隐私政策。当然决定电子忠诚的要素会根据每笔交易的不同而有所变化，并且会随着时间而演化的。但制定跟踪服务本身就比不制定要好得多。
网络是一种工具而不是一种策略，其独特的性能是用来加强同顾客的交流、深化公司了解顾客的需求和偏好、增加顾客的信息反馈、减少交易成本和提高便利程度的。所有这些对于企业建立同顾客的稳定长久的关系都是至关重要的。缺少电子忠诚，是无法将网络营销渠道同传统商业天衣无缝地结合在一起的。电子忠诚不是用技术赢得的，而是借助于互联网加强同顾客的关系而取得的。电子忠诚是网络公司生存所必须的。