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当个性化的消费者已能够掌控自己的消费行为，影响企业产品设计、研发、销售、服务，甚至成为企业战略的“决策者”时，企业该如何做？
也许你早就听说过沃尔玛把啤酒和尿布摆在一起的经典案例，这一做法最新的升级版是，让手电筒和蛋挞挨在一起。
啤酒和尿布紧邻，是为了满足照看孩子还要看足球比赛的爸爸。而这次把手电筒和蛋挞放一起，则是针对飓风季节来临时匆忙采购的顾客。他们需要一系列急救物品，但同时往往会希望及时购买当天的早餐甜品。2004年以来，沃尔玛对其每位顾客的购物清单以及消费额，甚至购物篮中的物品、具体购买时间，以及当日的天气情况等数据都进行了收集，并加以分析和整理，由此才出现了那些看似匪夷所思，却能真正获得顾客青睐的“酷”举措——这使其在传统零售业受到电子商务猛烈冲击的今天，仍可傲视群雄。
Farecast比沃尔玛更胜一筹，它完全为客户而生。其创始人奥伦·埃齐奥尼曾是美国知名的计算机专家。2003年他乘坐飞机参加弟弟的婚礼，却发现自己早早预订的机票原来并不便宜。因此他创立了一个预测系统，根据能够搜集到的航班数据来预测机票的价格走势，为购买机票的旅客提供参考。截至2012年，Farecast用了将近十万亿条价格记录，来预测美国国内的航班价格，其准确度高达75%，旅客购买机票平均每次可以节省50美元。
当人类从工业革命进入信息技术革命时，各个行业的产能大多已进入过剩阶段，卖方市场一去不复返，于是全新的客户时代来临。如果说，以往决定企业前途的是CXO，但如今，哪怕作为企业主也不得不承认，企业的命运并非自己所能掌控——它紧紧攥在客户手中。
得益于信息大爆炸及技术的迅猛发展，个性化的消费者已然能够掌控自己的消费行为。他们通过社会化媒体等渠道来表达和分享个人需求，影响着企业产品设计、研发、销售、服务，甚至成为企业战略的“决策者”。所以，不要再称其为客户，请叫他们“CEC”（首席执行客户）。
正是他们让苹果打败诺基亚，让愤怒的小鸟飞跃任天堂，让ZARA傲视香奈儿，也正是他们改变了整个市场的态势甚至逻辑，让许多百年老店猝不及防地陷入岌岌可危。如果不重视他们，就意味着你将被时代抛弃。但了解和感受他们，谈何容易。
从B2C到B2D2C
“此时，以传统的4P来指导营销工作已远远不够，必须有全新的模式。”IBM公司创新应用服务大中华区总经理唐青对《中外管理》表示——而IBM，正是CEC概念的提出者。
在IBM内部，他们称这一时代下的全新营销模式为新4P：
定位客户价值（value Proposition）：注重为客户个体提供价值，运用新技术以客户喜欢的方式与之交互，运用先进的分析方法了解每个接触点的客户需求；
深入客户内心（mindshare Penetration）：树立企业的品格并付诸实践，确保统一的市场形象和品牌信息，建立在线和离线社区，增加品牌认知度；
业绩驱动营销（Performance driven）：确认并跟踪战略营销衡量手段，使用先进的分析方法和可信的衡量指标改进市场决策；
提升员工技能（People capabilities）：营销人员以促进企业增长为己任，强化营销技能，包括技术能力和财务技能，必要时借助外部合作伙伴，以补充内部营销技能的不足。
在全新的客户时代，消费者个体不再被淹没于众，但企业怎样了解这些个性化需求？
靠数据。这也正是大数据概念得以走红的原因。实际上，我们每个人都由众多的数据构成，正如美国俗语：只有上帝才不需要用数字来衡量自己。电子科技大学互联网科学中心主任周涛博士更直接指出，如今的时代已经是从B2B到B2C再到B2D，这个D就是数据。从这个D出发，再回到C，才能达到真正满足顾客没有说，却实际存在的“潜在需求”。
而这，其实早已超越了传统营销的范畴。“客户的能力变得更加强大，需求更加复杂，产生的数据如此丰富，我们必须借由大数据的管理分析平台，来清晰描绘首席客户们的个性化要求，同时在后方整合自己的组织架构更加灵活开放地面对市场的变化。”Nancy E.Thomas，IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理对《中外管理》说。
事实上，由于公司组织架构的不断扩展，惯常的决策模式——从前端搜集区域型和季度性的数据汇总，写成报告和文章交给管理层，导致领导者往往是最后一个知道坏消息的人——已远远滞后于市场发展。
诺基亚和惠普的陨落，都因旧有决策模式所致。
那么，企业能否如千里眼、顺风耳一样及时获知终端的种种讯息？让分身无术的管理者能犹如坐阵市场一线般，机敏地作出前瞻的决策？
当然能，如今可藉由基于大数据的智能分析平台来达成。
大数据背后的“商业智能”
“要想从大数据中获得有效信息，必须拥有比以往更强大的数据处理和分析能力。”IBM全球副总裁兼大中华区软件集团总经理胡世忠对《中外管理》表示。在他看来，大数据最终指向的是更加精准的需求和趋势，来帮助企业管理者拥有更好的洞察能力。因此，其核心在于分析，也就是背后的商业智能考量。
所谓商业智能（Business Intelligence，简称BI），意即辅助商业决策的技术和方法。
早在1988年，IBM公司的两名研究员创造性地提出了数据仓库（Data Warehouse）这一崭新概念，后续随着数据发掘这项崭新技术的出现，商业智能真正成为可能。而“数据可视化”技术的出现，则让商业智能的产业链真正形成一个从数据整合、分析、挖掘到展示的闭环流程。
而云计算、移动技术的发展，社交化网站的诞生，物联化浪潮，及其所催生的“大数据”，则将商业智能推向一个崭新的阶段。
在胡世忠看来，大数据的4个V正代表了这一理念的4个维度，即巨量性（Volume）、及时性（Velocity）、多样性（Variety）、不确定性（Veracity），这四个维度也是我们必须面对的全新商业时代的市场特征。 例如，欧洲一家连锁烘焙坊与IBM合作，就从人潮流量、客户信息乃至气象信息中洞悉到一个有趣的现象——每当下雨天，女性消费者就喜欢吃蛋糕，晴天则是汉堡、三明治销售较佳。以往企业只能凭借经验来“顿悟”这种规律，但如今却可以凭借数据资料进行佐证，然后利用每日气象、原材料以及销售数据和客户评价等，促使中央厨房调整出最佳产品组合。这家连锁烘焙坊的销售额因此提升了20%。
全球知名社交网络LinkedIn商业分析部总监张溪梦则告诉《中外管理》：大数据应用的核心，正在于如何利用数据资源去做分析与决策。收集和获取数据是第一步，如何根据自己的业务模型借由数据流去优化整个流程，也就是企业的分析实力，才是关键。
运用大数据分析，著名平价时尚品牌ZARA最短三天就能推出一件新品，一年就可推出12000款时装，而其利润与一线奢侈品牌一样惊人；凭借大数据分析，奔驰轿车可以做到一旦零件出现问题及时预警，从而避免了大规模召回现象的出现，获得更多高端消费者的青睐；同时令很多人没有料到的是，最近两年，英国政府通过高效使用公共大数据技术，每年可节省约330亿英镑（编辑注：约合3085亿元人民币），相当于英国每人每年节省约500英镑；最奇妙的莫过于，借由大数据分析，Twitter上的情感趋势竟然预测到了Facebook的IPO走势。类似例子每天都在世界各地发生。我们看到种种来自不同渠道的数据：车载服务信息、智能电网数据、工业传感器数值、零售行业的RFID（电子标签）数据、社交网站和视频网站的各种咨询等，这些丰富的数据源汇集起来，能帮我们从更加客观的立场去看待和了解市场与客户。
为客户转型
当然，属于你我的现实总远不如别人看上去那样美妙。首席客户时代的到来，强烈冲击着企业管理者的旧有思维。而大数据的发展，也决定了企业管理方式必须变革——不能再依赖经验和直觉，而是必须依靠可视化的数据进行决策。
这绝非仅仅在企业中增加一个相关部门那么简单。实际上，它需要的极可能是整个企业的系统性变革的匹配。
“从全球视野来看待市场和客户的变化，客户端业务的数字化呈现的结果要转化为最终的绩效，就必须依靠整个组织内部的转型来进行支持。”Nancy E.Thomas对《中外管理》说。
但是，与云计算概念兴起时一样，很多企业已经感觉到大数据趋势，却不知该从何“入手”。另一个需要回答的问题是：这真的适合所有的企业吗？究竟哪种类型的企业与此性命攸关？
在IBM开发中心CTO及创新工程院长毛新生看来，不同企业的IT基础设施以及组织架构不同，并不能一刀切。
具体来说，一些大型企业如中移动或中石油等，因对市场前景有较多话语权，IT平台架构也十分完善，他们会是先行者。但由于业务环境和内容十分复杂，他们只能做到局部进行数据管理改善优化，不能完全实施颠覆性的数据化生存。而一些新兴企业，比如电商、社交网站，数据管理本来就是他们的长处甚至立身之本，因此他们对于大数据的应用会更加积极。对他们而言，为了更好地服务客户，升级体验，这都是必备的经营利器。而未来，随着技术不断更迭，许多企业将会在数据管理的基础上，更新自己的商业模式或者为客户提供附加价值，并且影响整个上下游，这些企业是属于颠覆性的数据管理企业。
对于中国企业来说，现实更加骨感。在奢谈创造客户需求之前，一个颇值得关注的现象是——IBM调研发现，有50%左右的中国企业更加关注如何盘活企业内部储放的数据，也就是如何打通企业内部的流程。即先练好内功，才能更好地把握市场的需求。
从某种意义上来说，从市场营销学诞生的那一刻起，所有企业都幻想自己能够拥有“读心术”，能时刻了解到顾客在想什么。如今，营销梦早已成为企业梦，借由大数据的平台和技术，这一被放大的梦想终将成真。但正如明茨伯格所说，再好的战略和计划都赖于最终的实践和不断的改善。即便有了再好的分析和预测，要将分析结果转化为市场行为，仍有赖于有效的领导力和快速的执行力。
“不经历风雨，怎能见彩虹”。企业从自以为是和靠直觉赌注市场，转而靠基于客户大数据分析获取“商业智能”，这是一个精彩而神奇的蜕变，更是一个痛苦而茫然的探索。我们不知道，在这一道路上一定会发生什么，我们只知道一切都已经开始，不可阻挡。企业要么探索你的“首席客户”，要么被你的客户所抛弃。
责任编辑：焦 晶
也许你早就听说过沃尔玛把啤酒和尿布摆在一起的经典案例，这一做法最新的升级版是，让手电筒和蛋挞挨在一起。
啤酒和尿布紧邻，是为了满足照看孩子还要看足球比赛的爸爸。而这次把手电筒和蛋挞放一起，则是针对飓风季节来临时匆忙采购的顾客。他们需要一系列急救物品，但同时往往会希望及时购买当天的早餐甜品。2004年以来，沃尔玛对其每位顾客的购物清单以及消费额，甚至购物篮中的物品、具体购买时间，以及当日的天气情况等数据都进行了收集，并加以分析和整理，由此才出现了那些看似匪夷所思，却能真正获得顾客青睐的“酷”举措——这使其在传统零售业受到电子商务猛烈冲击的今天，仍可傲视群雄。
Farecast比沃尔玛更胜一筹，它完全为客户而生。其创始人奥伦·埃齐奥尼曾是美国知名的计算机专家。2003年他乘坐飞机参加弟弟的婚礼，却发现自己早早预订的机票原来并不便宜。因此他创立了一个预测系统，根据能够搜集到的航班数据来预测机票的价格走势，为购买机票的旅客提供参考。截至2012年，Farecast用了将近十万亿条价格记录，来预测美国国内的航班价格，其准确度高达75%，旅客购买机票平均每次可以节省50美元。
当人类从工业革命进入信息技术革命时，各个行业的产能大多已进入过剩阶段，卖方市场一去不复返，于是全新的客户时代来临。如果说，以往决定企业前途的是CXO，但如今，哪怕作为企业主也不得不承认，企业的命运并非自己所能掌控——它紧紧攥在客户手中。
得益于信息大爆炸及技术的迅猛发展，个性化的消费者已然能够掌控自己的消费行为。他们通过社会化媒体等渠道来表达和分享个人需求，影响着企业产品设计、研发、销售、服务，甚至成为企业战略的“决策者”。所以，不要再称其为客户，请叫他们“CEC”（首席执行客户）。
正是他们让苹果打败诺基亚，让愤怒的小鸟飞跃任天堂，让ZARA傲视香奈儿，也正是他们改变了整个市场的态势甚至逻辑，让许多百年老店猝不及防地陷入岌岌可危。如果不重视他们，就意味着你将被时代抛弃。但了解和感受他们，谈何容易。
从B2C到B2D2C
“此时，以传统的4P来指导营销工作已远远不够，必须有全新的模式。”IBM公司创新应用服务大中华区总经理唐青对《中外管理》表示——而IBM，正是CEC概念的提出者。
在IBM内部，他们称这一时代下的全新营销模式为新4P：
定位客户价值（value Proposition）：注重为客户个体提供价值，运用新技术以客户喜欢的方式与之交互，运用先进的分析方法了解每个接触点的客户需求；
深入客户内心（mindshare Penetration）：树立企业的品格并付诸实践，确保统一的市场形象和品牌信息，建立在线和离线社区，增加品牌认知度；
业绩驱动营销（Performance driven）：确认并跟踪战略营销衡量手段，使用先进的分析方法和可信的衡量指标改进市场决策；
提升员工技能（People capabilities）：营销人员以促进企业增长为己任，强化营销技能，包括技术能力和财务技能，必要时借助外部合作伙伴，以补充内部营销技能的不足。
在全新的客户时代，消费者个体不再被淹没于众，但企业怎样了解这些个性化需求？
靠数据。这也正是大数据概念得以走红的原因。实际上，我们每个人都由众多的数据构成，正如美国俗语：只有上帝才不需要用数字来衡量自己。电子科技大学互联网科学中心主任周涛博士更直接指出，如今的时代已经是从B2B到B2C再到B2D，这个D就是数据。从这个D出发，再回到C，才能达到真正满足顾客没有说，却实际存在的“潜在需求”。
而这，其实早已超越了传统营销的范畴。“客户的能力变得更加强大，需求更加复杂，产生的数据如此丰富，我们必须借由大数据的管理分析平台，来清晰描绘首席客户们的个性化要求，同时在后方整合自己的组织架构更加灵活开放地面对市场的变化。”Nancy E.Thomas，IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理对《中外管理》说。
事实上，由于公司组织架构的不断扩展，惯常的决策模式——从前端搜集区域型和季度性的数据汇总，写成报告和文章交给管理层，导致领导者往往是最后一个知道坏消息的人——已远远滞后于市场发展。
诺基亚和惠普的陨落，都因旧有决策模式所致。
那么，企业能否如千里眼、顺风耳一样及时获知终端的种种讯息？让分身无术的管理者能犹如坐阵市场一线般，机敏地作出前瞻的决策？
当然能，如今可藉由基于大数据的智能分析平台来达成。
大数据背后的“商业智能”
“要想从大数据中获得有效信息，必须拥有比以往更强大的数据处理和分析能力。”IBM全球副总裁兼大中华区软件集团总经理胡世忠对《中外管理》表示。在他看来，大数据最终指向的是更加精准的需求和趋势，来帮助企业管理者拥有更好的洞察能力。因此，其核心在于分析，也就是背后的商业智能考量。
所谓商业智能（Business Intelligence，简称BI），意即辅助商业决策的技术和方法。
早在1988年，IBM公司的两名研究员创造性地提出了数据仓库（Data Warehouse）这一崭新概念，后续随着数据发掘这项崭新技术的出现，商业智能真正成为可能。而“数据可视化”技术的出现，则让商业智能的产业链真正形成一个从数据整合、分析、挖掘到展示的闭环流程。
而云计算、移动技术的发展，社交化网站的诞生，物联化浪潮，及其所催生的“大数据”，则将商业智能推向一个崭新的阶段。
在胡世忠看来，大数据的4个V正代表了这一理念的4个维度，即巨量性（Volume）、及时性（Velocity）、多样性（Variety）、不确定性（Veracity），这四个维度也是我们必须面对的全新商业时代的市场特征。 例如，欧洲一家连锁烘焙坊与IBM合作，就从人潮流量、客户信息乃至气象信息中洞悉到一个有趣的现象——每当下雨天，女性消费者就喜欢吃蛋糕，晴天则是汉堡、三明治销售较佳。以往企业只能凭借经验来“顿悟”这种规律，但如今却可以凭借数据资料进行佐证，然后利用每日气象、原材料以及销售数据和客户评价等，促使中央厨房调整出最佳产品组合。这家连锁烘焙坊的销售额因此提升了20%。
全球知名社交网络LinkedIn商业分析部总监张溪梦则告诉《中外管理》：大数据应用的核心，正在于如何利用数据资源去做分析与决策。收集和获取数据是第一步，如何根据自己的业务模型借由数据流去优化整个流程，也就是企业的分析实力，才是关键。
运用大数据分析，著名平价时尚品牌ZARA最短三天就能推出一件新品，一年就可推出12000款时装，而其利润与一线奢侈品牌一样惊人；凭借大数据分析，奔驰轿车可以做到一旦零件出现问题及时预警，从而避免了大规模召回现象的出现，获得更多高端消费者的青睐；同时令很多人没有料到的是，最近两年，英国政府通过高效使用公共大数据技术，每年可节省约330亿英镑（编辑注：约合3085亿元人民币），相当于英国每人每年节省约500英镑；最奇妙的莫过于，借由大数据分析，Twitter上的情感趋势竟然预测到了Facebook的IPO走势。类似例子每天都在世界各地发生。我们看到种种来自不同渠道的数据：车载服务信息、智能电网数据、工业传感器数值、零售行业的RFID（电子标签）数据、社交网站和视频网站的各种咨询等，这些丰富的数据源汇集起来，能帮我们从更加客观的立场去看待和了解市场与客户。
为客户转型
当然，属于你我的现实总远不如别人看上去那样美妙。首席客户时代的到来，强烈冲击着企业管理者的旧有思维。而大数据的发展，也决定了企业管理方式必须变革——不能再依赖经验和直觉，而是必须依靠可视化的数据进行决策。
这绝非仅仅在企业中增加一个相关部门那么简单。实际上，它需要的极可能是整个企业的系统性变革的匹配。
“从全球视野来看待市场和客户的变化，客户端业务的数字化呈现的结果要转化为最终的绩效，就必须依靠整个组织内部的转型来进行支持。”Nancy E.Thomas对《中外管理》说。
但是，与云计算概念兴起时一样，很多企业已经感觉到大数据趋势，却不知该从何“入手”。另一个需要回答的问题是：这真的适合所有的企业吗？究竟哪种类型的企业与此性命攸关？
在IBM开发中心CTO及创新工程院长毛新生看来，不同企业的IT基础设施以及组织架构不同，并不能一刀切。
具体来说，一些大型企业如中移动或中石油等，因对市场前景有较多话语权，IT平台架构也十分完善，他们会是先行者。但由于业务环境和内容十分复杂，他们只能做到局部进行数据管理改善优化，不能完全实施颠覆性的数据化生存。而一些新兴企业，比如电商、社交网站，数据管理本来就是他们的长处甚至立身之本，因此他们对于大数据的应用会更加积极。对他们而言，为了更好地服务客户，升级体验，这都是必备的经营利器。而未来，随着技术不断更迭，许多企业将会在数据管理的基础上，更新自己的商业模式或者为客户提供附加价值，并且影响整个上下游，这些企业是属于颠覆性的数据管理企业。
对于中国企业来说，现实更加骨感。在奢谈创造客户需求之前，一个颇值得关注的现象是——IBM调研发现，有50%左右的中国企业更加关注如何盘活企业内部储放的数据，也就是如何打通企业内部的流程。即先练好内功，才能更好地把握市场的需求。
从某种意义上来说，从市场营销学诞生的那一刻起，所有企业都幻想自己能够拥有“读心术”，能时刻了解到顾客在想什么。如今，营销梦早已成为企业梦，借由大数据的平台和技术，这一被放大的梦想终将成真。但正如明茨伯格所说，再好的战略和计划都赖于最终的实践和不断的改善。即便有了再好的分析和预测，要将分析结果转化为市场行为，仍有赖于有效的领导力和快速的执行力。
“不经历风雨，怎能见彩虹”。企业从自以为是和靠直觉赌注市场，转而靠基于客户大数据分析获取“商业智能”，这是一个精彩而神奇的蜕变，更是一个痛苦而茫然的探索。我们不知道，在这一道路上一定会发生什么，我们只知道一切都已经开始，不可阻挡。企业要么探索你的“首席客户”，要么被你的客户所抛弃。
责任编辑：焦 晶