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摘 要：随着江南古镇旅游业的迅速发展，过度的商业化、传统文化的破坏、居民参与古镇开发保护的认识和水平不足，环境污染等问题逐渐显现。本文以西塘古镇为例，针对古镇旅游开发过程中存在的问题，从地方政府角度出发，就其在古镇旅游发展中的角色扮演提出相应建议。
关键词：政府主导 古镇旅游 发展
一、问题的提出
随着改革开放后，我国经济的发展与繁荣，以西塘为代表的江南古镇，因其古而有之的江南特色文化、独特的“小桥流水人家”的水乡风貌、淳朴的民风与静谧秀气的气质而享誉海内外，古镇旅游业的发展也因此而成绩斐然。建镇600多年的西塘，较完整地保留明清建筑，镇内仍有居民生活且较好保持着传统风貌，因而享有“生活着的千年古镇”美誉。自1997年开发旅游业以来，又先后修复及开发了烟雨长廊、来凤桥、西园等历史自然人文景观。近年来，来访西塘的海内外游客量速增，客源遍及各大洲。在这令人瞩目的成绩背后，以西塘为代表的江南古镇旅游业仍存在诸多亟待解决的问题。
另一方面，伴随着江南古镇旅游业的迅速发展，是学术界对古镇传统的保护和旅游资源开发之间张力的争议。通过对有关文献的梳理，我们发现这些针对古镇旅游业发展的有关争议主要是以古镇为中心，且多从旅游经济学、社会文化学、建筑学等角度的，较少涉及古镇旅游业发展的核心治理主体——地方政府的行为研究，即缺乏以政府为视角对古镇旅游保护进行研究。但从我国古镇旅游业发展的实际情况来看，地方政府在古镇旅游的规划和保护中一般起主导作用。鉴于此，本文从地方政府的角度出发，对以西塘为代表的江南古镇旅游业发展过程中存在的问题进行学理式分析，并结合实际情况提出若干建议和意见，以期促进我国古镇旅游业未来健康发展。
二、政府主导型的古镇游业发展模式及其内涵
江南古镇的政府主导型旅游发展模式，主要是指结合古镇旅游业的自身特点，发挥市场在资源配置中的基础作用，同时强调政府的主导作用，通过制定与调整相关产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，最终实现古村落旅游业可持续发展的一种发展治理模式。在旅游业发展实践中，政府主导型旅游发展模式通常的做法是由当地政府成立专业性职能机构——旅游景区管理委员会，专门负责古镇的旅游开发与规划管理。
古镇旅游资源具有特殊性：古镇建筑、文化资源是社会公民共享的资源，具有公共性；古镇的居民生活是活着的文化资源，一旦遭到破坏则难以恢复。因此古镇旅游资源的公共性、重要性决定了仅依靠市场主体的自由运作会破坏公共资源的可持续供给，不利于旅游业的长久发展。政府是提供公共产品的最优主体，坚持政府主导型发展模式，平衡市场和政府的关系是促进古村落旅游的主要模式。现阶段，只有政府才能完善旅游法律，同样也只有政府才能不断提供与完善基础设施。因此政府管理水平的高低主导着古镇发展的方向与进程。政府应当完善、提供高效服务，同时注重与第三方部门合作，处理好与市场、与公民社会的关系，以完善多元发展治理模式。
三、西塘古镇旅游业发展中存在的问题
在当地政府的规划与支持下，西塘古镇于1997年成立了古镇保护和旅游开发委员会，较好实现了旅游业发展与环境保护相协调，可谓政府主导下古镇旅游业的经典发展模式。但近年来，随着来古镇旅游游客数量的“井喷”，以西塘为代表的政府主导开发模式下的古镇旅游业在发展过程中也出现了许多亟待问题，这些问题在某种意义上已成为制约古镇旅游业未来发展的“瓶颈”。
1.生态环境污染加剧
首先，垃圾污染严重。资料显示，每位到访游客平均会留下0.7千克的垃圾，而每年百万以上的到访游客所带来的大量垃圾严重影响了西塘的生态环境。加之古镇内居民环境保护意识相对落后，生活垃圾恣意堆放；相关旅游产业发展产生的大量垃圾得不到有效处理。其次，河道污染趋势得不到有效控制。而作为西塘古镇灵魂的胥塘河及其他九大主河道，由于河水两岸商家及居民肆意排放商业污水与生活污水，超过了河流生态系统的自净能力。河流水质变差，破坏了既有的生态系统平衡，直接影响了古镇整体景观风貌，同时也制约着相关水上项目的开发。
2.传统文化遭破坏，个体特色不明显
首先，许多江南古镇的旅游主题越来越表现出很大的同质性，即多数水乡古镇打出的旅游主题几乎都是“小桥、流水、人家”。可以说，西塘在对外树立水乡古镇的形象上，对手众多，竞争压力颇大。其次，西塘古镇区内商业化程度趋高，以酒吧一条街、西街为例，景区内旅游商品泛滥，旅游设施现代化，村落居民“人人皆商”。传统的民俗文化不断受到现代文明冲击，逐渐变质流失。此外，像田歌等传统民俗，为了满足游客需要进行了低层次的改造，并在景区内由工作人员专门表演并收取费用，以致于田歌中的传统菁华消失殆尽。
3.现代生活方式与传统建筑结构张力加剧
随着现代旅游业的不断发展，西塘当地的居民生活水平亦不断提高，对现代生活方式的需求也更加强烈。但西塘传统的古村落建筑的整体布局与木质结构已适应不了居民的现代化生活方式，部分村落居民为了达到现代生活方式要求，对传统建筑进行的現代化改造严重破坏了古镇的整体和谐感，并导致西塘古镇内现代生活方式与传统建筑结构两者间的张力日益加剧。
4.地方政府开发与维护资金的不足
西塘拥有中国古镇中保存有最完整的清明时期建筑群，但是古建筑的保护工作却呈现出艰难的局势。一方面是气候变化异常等客观因素，直接破坏了古镇原有的建筑风貌；另一方面是随着年代久远、相关资料和人才的缺乏，加之地方政府财政支持有限等因素，导致古镇开发与维护资金严重不足。如，作为单一的投资和开发保护主体的西塘文化旅游发展有限公司，因为自身资金有限，已不能有效地保障西塘古建筑的维修和存真。
5.政府管理缺位
首先，地方政府制定的管理措施缺乏法律依据与支持。如嘉善县政府颁布《西塘古镇保护暂行规定》中对异地居民或企事业单位违反规定的事件仍不能作出相应处罚，而主要原因是缺乏法律依据。其次，执法主体与执行管理主体的矛盾。西塘镇政府虽有《西塘古镇保护暂行规定》可依，但执法主体却是法定的县一级相关职能部门，结果往往造成“有权的管不到，执法的管不了”尴尬境况。最后，保护古镇文化传统及其载体的相关法律法规不够完善。 四、政府主导视域的下古镇旅游业发展思路
1.政府统筹，制定古镇旅游业长远发展规划
政府的统筹协调是保证古镇可持续发展的主要推动力。首先，政府应从宏观角度为古镇的规划发展提供良好的政策和条件。其次，对古镇进行科学、有序的规划是古镇旅游开发和保护的前提和依据。古镇政府可以建议所在市的规划局牵头旅游局、文物局等部门参与组织有关专家编制古镇旅游总体规划，科学指导古镇旅游可持续开发，确保古镇旅游资源永续利用。最后，政府可分别从对外、对内角度统筹规划古镇旅游业的发展。对外，加强古镇形象宣传，突出每个古镇的旅游主题，建立政府作为古镇营销主体模式。此外，目前比较有名气的江南古镇可联合申遗，以提高国际知名度；对内，在古镇旅游的开发过程中，地方政府应运用掌握的规划审批权对古镇旅游开发进行宏观管理。
2.制定完善的古镇管理条例，落实管理工作
地方政府可根据国务院发布的《风景名胜区管理暂行条例》、《历史文化名城名镇名村保护条例》等有关法律法规，充分利用自身的立法权限并结合国内有关景区旅游管理的成功经验，制定出切实可行的古镇景区管理条例，做到有法可依，从而实现景区日常管理活动的规范化、制度化。为此，地方政府首先应制订古镇详实的环境保护条例。条例内容不仅要明确规范景区内经营者行为，控制相关污染源，还应对古镇河道的定期清淤处理、天然气和太阳能等清洁型能源的推广使用，游客及当地居民环境保护的宣传等制定出切实可行的措施。其次，地方政府应制定完善的建筑文物保护条例，建立专门的文物保护部门，加强对古村落建筑的保护力度，落实执法部门权力和义务统一。
3.建立居民多元参与途径，提高居民自觉保护意识
现代公共管理提倡多元治理模式，强调公民社会的参与型治理。西塘古镇政府应加强与当地居民的多元互动，以促使他们积极主动地参与到古镇的开发与保护中去。首先，适当维护当地居民的利益，拓宽居民参与景区开发和管理的渠道。通过就业培训，吸纳当地居民本地就业，如，导游、保洁等。同时，给予当地居民参与古镇规划、保护、开发中的话语权和参与权，调动他们的积极性。其次，在不改变古镇风貌的前提下，政府可给予适当的经济补助，帮助居民对其居住的古建筑进行室内现代化改装，以满足居民对现代化生活方式的需求。最后，当地居民是古镇传统文化的核心传承者，地方政府要引导居民自觉传承和发展古镇独特的传统文化。例如，組织居民参与古镇传统节日的各项活动，扶持古镇传统文化题材节目的演出，同时警惕过度商业化对古镇传统文化的侵蚀。
4.投资主体多元化，打破垄断投资局面
古镇旅游业的发展，要在政府主导模式下，积极引进外部企业和非政府组织的力量，充分发挥市场竞争调节机制和非政府组织的公益功能，以改善古镇公共服务质量。如，西塘古镇1996年成立了西塘旅游文化发展有限公司，并在西塘镇党委和政府的领导下为西塘旅游业开发做出了出色的业绩。但公司投入的保护资金不足严重制约着西塘旅游业的发展。因此，吸引相关企业积极参与到古镇保护和开发中来，已成为古镇旅游业发展可持续发展重要保证。此外，还可以寻求有关古建筑保护的非政府组织的志愿参与，以拓展古镇传统旅游资源的保护力量。
参考文献：
[1]殷亚平，高飞.古镇人文旅游现状及对策—以西塘为例[J].南方建筑，2012
[2]周玲强，朱海伦.江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究—以乌镇为例[J].浙江统计，2004
[3]查爱苹，邱洁威.西塘古镇旅游发展的问题与对策[N].中国旅游报， 2007
[4]舒辉，闫喜琴.论古村镇旅游的可持续发展[J].安徽农业科学，2009
关键词：政府主导 古镇旅游 发展
一、问题的提出
随着改革开放后，我国经济的发展与繁荣，以西塘为代表的江南古镇，因其古而有之的江南特色文化、独特的“小桥流水人家”的水乡风貌、淳朴的民风与静谧秀气的气质而享誉海内外，古镇旅游业的发展也因此而成绩斐然。建镇600多年的西塘，较完整地保留明清建筑，镇内仍有居民生活且较好保持着传统风貌，因而享有“生活着的千年古镇”美誉。自1997年开发旅游业以来，又先后修复及开发了烟雨长廊、来凤桥、西园等历史自然人文景观。近年来，来访西塘的海内外游客量速增，客源遍及各大洲。在这令人瞩目的成绩背后，以西塘为代表的江南古镇旅游业仍存在诸多亟待解决的问题。
另一方面，伴随着江南古镇旅游业的迅速发展，是学术界对古镇传统的保护和旅游资源开发之间张力的争议。通过对有关文献的梳理，我们发现这些针对古镇旅游业发展的有关争议主要是以古镇为中心，且多从旅游经济学、社会文化学、建筑学等角度的，较少涉及古镇旅游业发展的核心治理主体——地方政府的行为研究，即缺乏以政府为视角对古镇旅游保护进行研究。但从我国古镇旅游业发展的实际情况来看，地方政府在古镇旅游的规划和保护中一般起主导作用。鉴于此，本文从地方政府的角度出发，对以西塘为代表的江南古镇旅游业发展过程中存在的问题进行学理式分析，并结合实际情况提出若干建议和意见，以期促进我国古镇旅游业未来健康发展。
二、政府主导型的古镇游业发展模式及其内涵
江南古镇的政府主导型旅游发展模式，主要是指结合古镇旅游业的自身特点，发挥市场在资源配置中的基础作用，同时强调政府的主导作用，通过制定与调整相关产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，最终实现古村落旅游业可持续发展的一种发展治理模式。在旅游业发展实践中，政府主导型旅游发展模式通常的做法是由当地政府成立专业性职能机构——旅游景区管理委员会，专门负责古镇的旅游开发与规划管理。
古镇旅游资源具有特殊性：古镇建筑、文化资源是社会公民共享的资源，具有公共性；古镇的居民生活是活着的文化资源，一旦遭到破坏则难以恢复。因此古镇旅游资源的公共性、重要性决定了仅依靠市场主体的自由运作会破坏公共资源的可持续供给，不利于旅游业的长久发展。政府是提供公共产品的最优主体，坚持政府主导型发展模式，平衡市场和政府的关系是促进古村落旅游的主要模式。现阶段，只有政府才能完善旅游法律，同样也只有政府才能不断提供与完善基础设施。因此政府管理水平的高低主导着古镇发展的方向与进程。政府应当完善、提供高效服务，同时注重与第三方部门合作，处理好与市场、与公民社会的关系，以完善多元发展治理模式。
三、西塘古镇旅游业发展中存在的问题
在当地政府的规划与支持下，西塘古镇于1997年成立了古镇保护和旅游开发委员会，较好实现了旅游业发展与环境保护相协调，可谓政府主导下古镇旅游业的经典发展模式。但近年来，随着来古镇旅游游客数量的“井喷”，以西塘为代表的政府主导开发模式下的古镇旅游业在发展过程中也出现了许多亟待问题，这些问题在某种意义上已成为制约古镇旅游业未来发展的“瓶颈”。
1.生态环境污染加剧
首先，垃圾污染严重。资料显示，每位到访游客平均会留下0.7千克的垃圾，而每年百万以上的到访游客所带来的大量垃圾严重影响了西塘的生态环境。加之古镇内居民环境保护意识相对落后，生活垃圾恣意堆放；相关旅游产业发展产生的大量垃圾得不到有效处理。其次，河道污染趋势得不到有效控制。而作为西塘古镇灵魂的胥塘河及其他九大主河道，由于河水两岸商家及居民肆意排放商业污水与生活污水，超过了河流生态系统的自净能力。河流水质变差，破坏了既有的生态系统平衡，直接影响了古镇整体景观风貌，同时也制约着相关水上项目的开发。
2.传统文化遭破坏，个体特色不明显
首先，许多江南古镇的旅游主题越来越表现出很大的同质性，即多数水乡古镇打出的旅游主题几乎都是“小桥、流水、人家”。可以说，西塘在对外树立水乡古镇的形象上，对手众多，竞争压力颇大。其次，西塘古镇区内商业化程度趋高，以酒吧一条街、西街为例，景区内旅游商品泛滥，旅游设施现代化，村落居民“人人皆商”。传统的民俗文化不断受到现代文明冲击，逐渐变质流失。此外，像田歌等传统民俗，为了满足游客需要进行了低层次的改造，并在景区内由工作人员专门表演并收取费用，以致于田歌中的传统菁华消失殆尽。
3.现代生活方式与传统建筑结构张力加剧
随着现代旅游业的不断发展，西塘当地的居民生活水平亦不断提高，对现代生活方式的需求也更加强烈。但西塘传统的古村落建筑的整体布局与木质结构已适应不了居民的现代化生活方式，部分村落居民为了达到现代生活方式要求，对传统建筑进行的現代化改造严重破坏了古镇的整体和谐感，并导致西塘古镇内现代生活方式与传统建筑结构两者间的张力日益加剧。
4.地方政府开发与维护资金的不足
西塘拥有中国古镇中保存有最完整的清明时期建筑群，但是古建筑的保护工作却呈现出艰难的局势。一方面是气候变化异常等客观因素，直接破坏了古镇原有的建筑风貌；另一方面是随着年代久远、相关资料和人才的缺乏，加之地方政府财政支持有限等因素，导致古镇开发与维护资金严重不足。如，作为单一的投资和开发保护主体的西塘文化旅游发展有限公司，因为自身资金有限，已不能有效地保障西塘古建筑的维修和存真。
5.政府管理缺位
首先，地方政府制定的管理措施缺乏法律依据与支持。如嘉善县政府颁布《西塘古镇保护暂行规定》中对异地居民或企事业单位违反规定的事件仍不能作出相应处罚，而主要原因是缺乏法律依据。其次，执法主体与执行管理主体的矛盾。西塘镇政府虽有《西塘古镇保护暂行规定》可依，但执法主体却是法定的县一级相关职能部门，结果往往造成“有权的管不到，执法的管不了”尴尬境况。最后，保护古镇文化传统及其载体的相关法律法规不够完善。 四、政府主导视域的下古镇旅游业发展思路
1.政府统筹，制定古镇旅游业长远发展规划
政府的统筹协调是保证古镇可持续发展的主要推动力。首先，政府应从宏观角度为古镇的规划发展提供良好的政策和条件。其次，对古镇进行科学、有序的规划是古镇旅游开发和保护的前提和依据。古镇政府可以建议所在市的规划局牵头旅游局、文物局等部门参与组织有关专家编制古镇旅游总体规划，科学指导古镇旅游可持续开发，确保古镇旅游资源永续利用。最后，政府可分别从对外、对内角度统筹规划古镇旅游业的发展。对外，加强古镇形象宣传，突出每个古镇的旅游主题，建立政府作为古镇营销主体模式。此外，目前比较有名气的江南古镇可联合申遗，以提高国际知名度；对内，在古镇旅游的开发过程中，地方政府应运用掌握的规划审批权对古镇旅游开发进行宏观管理。
2.制定完善的古镇管理条例，落实管理工作
地方政府可根据国务院发布的《风景名胜区管理暂行条例》、《历史文化名城名镇名村保护条例》等有关法律法规，充分利用自身的立法权限并结合国内有关景区旅游管理的成功经验，制定出切实可行的古镇景区管理条例，做到有法可依，从而实现景区日常管理活动的规范化、制度化。为此，地方政府首先应制订古镇详实的环境保护条例。条例内容不仅要明确规范景区内经营者行为，控制相关污染源，还应对古镇河道的定期清淤处理、天然气和太阳能等清洁型能源的推广使用，游客及当地居民环境保护的宣传等制定出切实可行的措施。其次，地方政府应制定完善的建筑文物保护条例，建立专门的文物保护部门，加强对古村落建筑的保护力度，落实执法部门权力和义务统一。
3.建立居民多元参与途径，提高居民自觉保护意识
现代公共管理提倡多元治理模式，强调公民社会的参与型治理。西塘古镇政府应加强与当地居民的多元互动，以促使他们积极主动地参与到古镇的开发与保护中去。首先，适当维护当地居民的利益，拓宽居民参与景区开发和管理的渠道。通过就业培训，吸纳当地居民本地就业，如，导游、保洁等。同时，给予当地居民参与古镇规划、保护、开发中的话语权和参与权，调动他们的积极性。其次，在不改变古镇风貌的前提下，政府可给予适当的经济补助，帮助居民对其居住的古建筑进行室内现代化改装，以满足居民对现代化生活方式的需求。最后，当地居民是古镇传统文化的核心传承者，地方政府要引导居民自觉传承和发展古镇独特的传统文化。例如，組织居民参与古镇传统节日的各项活动，扶持古镇传统文化题材节目的演出，同时警惕过度商业化对古镇传统文化的侵蚀。
4.投资主体多元化，打破垄断投资局面
古镇旅游业的发展，要在政府主导模式下，积极引进外部企业和非政府组织的力量，充分发挥市场竞争调节机制和非政府组织的公益功能，以改善古镇公共服务质量。如，西塘古镇1996年成立了西塘旅游文化发展有限公司，并在西塘镇党委和政府的领导下为西塘旅游业开发做出了出色的业绩。但公司投入的保护资金不足严重制约着西塘旅游业的发展。因此，吸引相关企业积极参与到古镇保护和开发中来，已成为古镇旅游业发展可持续发展重要保证。此外，还可以寻求有关古建筑保护的非政府组织的志愿参与，以拓展古镇传统旅游资源的保护力量。
参考文献：
[1]殷亚平，高飞.古镇人文旅游现状及对策—以西塘为例[J].南方建筑，2012
[2]周玲强，朱海伦.江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究—以乌镇为例[J].浙江统计，2004
[3]查爱苹，邱洁威.西塘古镇旅游发展的问题与对策[N].中国旅游报， 2007
[4]舒辉，闫喜琴.论古村镇旅游的可持续发展[J].安徽农业科学，2009