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来源：《执行官》 作者：陈诗晓
【案例简述】
历来，平民百姓不那么关心国家的探月计划，在互联网论坛和社交媒体上有关于航天局计划的讨论则常常聚焦于为什么将纳税人数十亿美元的钱花在向太空发射火箭上。总之，无论国家航天局如何为激起爱国热情、呼唤公众支持航天计划，用尽了各种办法，包括频频占据官方报刊头版等，而这些努力似乎都不成功。但是，自从航天局采用一只会说话、精通网络的“玉兔”在微博上与网友互动之后，一切都不一样了，互联网上流露出的对“玉兔”的一片支持中，少数质疑探月计划的声音直接被淹没了。拟人化“玉兔”身份牵动着 60 万地球观望者的情绪。
贴近受众才能获得互动及口碑
特约点评嘉宾①：银元 深圳市深远企业顾问有限公司高级策划师
现在已经进入移动互联网时代了，但很多企业决策者仍旧不懂得品牌传播的基本理念——切实站在受众立场想问题。 “玉兔”和微博的运用，无论是取名本身还是微博内容发布的设计都带有强烈的百姓色彩。传播给谁看？受众在什么地方关注什么话题？受众为什么关注？月球车取名“玉兔”有品牌策划的功力，拟人化微博的互动是洞悉和熟稔传播规律后的实践。深刻看透“玉兔”案例，就是不少企业管理层思维转变之时。
特约点评嘉宾②：李竹君 灵狐科技项目管理部总监
像航天计划这样远离生活的事情，要获得普罗大众的支持和关注，着实不易；当然，作为国家航天局，能够真的“与时俱进”地贴近网民更为不易。“萌萌的形象”、“丰富的情感”，把冰冷遥远的星际、浩瀚寂寥的星空，变成一只萌兔的快乐生活，它有情感、会八卦，会生活，会娱乐，拥有和微博主流人群相同的生活方式，很容易抓住他们的关注，再结合一些实时热点，更能够煽动网民转发，迅速扩散品牌的影响。从“航天局玉兔”到“国家新闻官你懂的”，我们越来越能看到，在交互互动上，只有真的贴近受众，贴近其生活、心理，才能获得认可，互动及口碑。
特约点评嘉宾③：晏菊明 DDN 君石大麦 （ 中国 ） 广告有限公司总经理
探月计划是什么？月球车是什么？翻遍脑中知识存储，隐约记得阿波罗登月。大部分人对中国探月计划的认识仅仅停留在“嫦娥1/2 号”4 个字上，探月似乎只是一个遥远的国家的形象工程，感觉很远。但是 ， 虽然不熟悉月球车，可你知道嫦娥奔月和玉兔的故事，用人们熟知的元素把高深枯燥、远离生活的探月计划形象化、通俗化，用呆萌的卡通形象和个性的网络语言将其娱乐化、趣味化，粉丝也许不在意月球车的运行和故障，却真的关心月球上“玉兔”的生活。所以，不是网友不关心国家大事，而是对陌生的事物缺乏兴趣，请用消费者熟悉的方式和他们沟通，激发他们对品牌的热情。
卖萌营销更易引发公众兴趣
特约点评嘉宾④：林丹霞 九牧厨卫品牌中心 品牌传播主任
卖萌式营销再一次漂亮地赢了。在这个信息大爆炸又极度碎片化的时代，信息接收者冷漠又敏感。传播如果还是硬生生强迫式推送，没人会理你。“月球车玉兔”让大家知道，科普也可以脱掉复杂、难懂的高帽，穿上朋友的外衣，分享它的喜怒哀乐，它可以耍宝逗你开心、它也会孤独甚至生病牵动你心。生动、形象化的内容互动激起信息接受者的共同观感，让科普更亲民、更有趣，当然也更容易接受，再也不用担心没人关注它了。
特约点评嘉宾⑤：陈登峰 喜临门家具股份有限公司电子商务部副总监
中国人所具有的典型化心理排名第一的就是旁观性，看戏的不怕台高，看热闹的多，真正能深入了解理性分析仗义执言的少。在如今的互联网信息社会，信息交流的方式已经发生了巨大的改变，缩短沟通的距离，互动和参与显得如此重要，亲近，贴身、置身其中才能引起广泛的关注和传播。单向简单的信息披露，说教和官方的口吻不单不能吸引公众的兴趣，反而容易激起公众的逆反。卖萌、自黑、屌丝反而是公众喜闻乐见，喜欢参与的。诙谐幽默、乐在其中、平等轻松才是吸引公众参与的要素。
特约点评嘉宾⑥：李佳 真功夫公共事务经理
“玉兔”微博说人话比说官话更容易被接受。“玉兔生病了， 大家很揪心”，随之而来的有各种否定，谩骂。互联网是把双刃剑，对政府危机公关起制约和支持作用。如何抗拒正面思维的冲突，让网络中的负面情绪渐而消失？“玉兔”舍弃了官方常用的正面回应，用感性来放松，玉兔、大众和“相关部门”形成了一种三角互动关系，化腐朽为神奇。政府在此次公关应对上带来了理想的社会效益。赞！
特约点评嘉宾⑦：夏鸽 因赛集团橙盟公关副总经理
这次月球车玉兔的传播，在网络“科学松鼠会”等知名科普媒体经年营造的轻松亲切的风格上，更进一步，让航天第一次以如此“萌宠”的形态，俘获了广大网民。可以说，航天局成功地为月球探测塑造了一个卡通代言形象。它既结合了中国传统文化，又有专业漫画师赋予其时下颇为流行的萌外形，还有一颗“文艺青年”的骚动内心，在圈子里能不时与知名科幻作者、航天领导机构NASA 等“明星”互动，与“果壳网”打造航天专题。有文化、有内涵、有外貌、有圈子，“四有新人”还能在微博上，不时与网民互动、撒娇、卖萌，这样的“萌智美”，怎么会不受欢迎？
【案例简述】
历来，平民百姓不那么关心国家的探月计划，在互联网论坛和社交媒体上有关于航天局计划的讨论则常常聚焦于为什么将纳税人数十亿美元的钱花在向太空发射火箭上。总之，无论国家航天局如何为激起爱国热情、呼唤公众支持航天计划，用尽了各种办法，包括频频占据官方报刊头版等，而这些努力似乎都不成功。但是，自从航天局采用一只会说话、精通网络的“玉兔”在微博上与网友互动之后，一切都不一样了，互联网上流露出的对“玉兔”的一片支持中，少数质疑探月计划的声音直接被淹没了。拟人化“玉兔”身份牵动着 60 万地球观望者的情绪。
贴近受众才能获得互动及口碑
特约点评嘉宾①：银元 深圳市深远企业顾问有限公司高级策划师
现在已经进入移动互联网时代了，但很多企业决策者仍旧不懂得品牌传播的基本理念——切实站在受众立场想问题。 “玉兔”和微博的运用，无论是取名本身还是微博内容发布的设计都带有强烈的百姓色彩。传播给谁看？受众在什么地方关注什么话题？受众为什么关注？月球车取名“玉兔”有品牌策划的功力，拟人化微博的互动是洞悉和熟稔传播规律后的实践。深刻看透“玉兔”案例，就是不少企业管理层思维转变之时。
特约点评嘉宾②：李竹君 灵狐科技项目管理部总监
像航天计划这样远离生活的事情，要获得普罗大众的支持和关注，着实不易；当然，作为国家航天局，能够真的“与时俱进”地贴近网民更为不易。“萌萌的形象”、“丰富的情感”，把冰冷遥远的星际、浩瀚寂寥的星空，变成一只萌兔的快乐生活，它有情感、会八卦，会生活，会娱乐，拥有和微博主流人群相同的生活方式，很容易抓住他们的关注，再结合一些实时热点，更能够煽动网民转发，迅速扩散品牌的影响。从“航天局玉兔”到“国家新闻官你懂的”，我们越来越能看到，在交互互动上，只有真的贴近受众，贴近其生活、心理，才能获得认可，互动及口碑。
特约点评嘉宾③：晏菊明 DDN 君石大麦 （ 中国 ） 广告有限公司总经理
探月计划是什么？月球车是什么？翻遍脑中知识存储，隐约记得阿波罗登月。大部分人对中国探月计划的认识仅仅停留在“嫦娥1/2 号”4 个字上，探月似乎只是一个遥远的国家的形象工程，感觉很远。但是 ， 虽然不熟悉月球车，可你知道嫦娥奔月和玉兔的故事，用人们熟知的元素把高深枯燥、远离生活的探月计划形象化、通俗化，用呆萌的卡通形象和个性的网络语言将其娱乐化、趣味化，粉丝也许不在意月球车的运行和故障，却真的关心月球上“玉兔”的生活。所以，不是网友不关心国家大事，而是对陌生的事物缺乏兴趣，请用消费者熟悉的方式和他们沟通，激发他们对品牌的热情。
卖萌营销更易引发公众兴趣
特约点评嘉宾④：林丹霞 九牧厨卫品牌中心 品牌传播主任
卖萌式营销再一次漂亮地赢了。在这个信息大爆炸又极度碎片化的时代，信息接收者冷漠又敏感。传播如果还是硬生生强迫式推送，没人会理你。“月球车玉兔”让大家知道，科普也可以脱掉复杂、难懂的高帽，穿上朋友的外衣，分享它的喜怒哀乐，它可以耍宝逗你开心、它也会孤独甚至生病牵动你心。生动、形象化的内容互动激起信息接受者的共同观感，让科普更亲民、更有趣，当然也更容易接受，再也不用担心没人关注它了。
特约点评嘉宾⑤：陈登峰 喜临门家具股份有限公司电子商务部副总监
中国人所具有的典型化心理排名第一的就是旁观性，看戏的不怕台高，看热闹的多，真正能深入了解理性分析仗义执言的少。在如今的互联网信息社会，信息交流的方式已经发生了巨大的改变，缩短沟通的距离，互动和参与显得如此重要，亲近，贴身、置身其中才能引起广泛的关注和传播。单向简单的信息披露，说教和官方的口吻不单不能吸引公众的兴趣，反而容易激起公众的逆反。卖萌、自黑、屌丝反而是公众喜闻乐见，喜欢参与的。诙谐幽默、乐在其中、平等轻松才是吸引公众参与的要素。
特约点评嘉宾⑥：李佳 真功夫公共事务经理
“玉兔”微博说人话比说官话更容易被接受。“玉兔生病了， 大家很揪心”，随之而来的有各种否定，谩骂。互联网是把双刃剑，对政府危机公关起制约和支持作用。如何抗拒正面思维的冲突，让网络中的负面情绪渐而消失？“玉兔”舍弃了官方常用的正面回应，用感性来放松，玉兔、大众和“相关部门”形成了一种三角互动关系，化腐朽为神奇。政府在此次公关应对上带来了理想的社会效益。赞！
特约点评嘉宾⑦：夏鸽 因赛集团橙盟公关副总经理
这次月球车玉兔的传播，在网络“科学松鼠会”等知名科普媒体经年营造的轻松亲切的风格上，更进一步，让航天第一次以如此“萌宠”的形态，俘获了广大网民。可以说，航天局成功地为月球探测塑造了一个卡通代言形象。它既结合了中国传统文化，又有专业漫画师赋予其时下颇为流行的萌外形，还有一颗“文艺青年”的骚动内心，在圈子里能不时与知名科幻作者、航天领导机构NASA 等“明星”互动，与“果壳网”打造航天专题。有文化、有内涵、有外貌、有圈子，“四有新人”还能在微博上，不时与网民互动、撒娇、卖萌，这样的“萌智美”，怎么会不受欢迎？