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慈善话题在商界渐热，然而人们为何捐赠?一个往往被人忽略，却又非常重要的因素是身份：我是谁?我怎样看待自己?唤起他们的哪种身份，决定了他们是否捐赠、捐赠多少。
在美国，捐赠产业价值高达3500亿美元。然而，如何鼓励人们来捐献时间和金钱，是大多数慈善机构和慈善事业面临的最重大挑战。根据美国劳工部劳工统计局的数据，捐赠产业正日渐式微。
捐赠对于人们的生活可以产生非常有益的影响。例如，捐献时间的志愿者和捐献金钱的人都往往感到更加幸福和快乐。反过来，那些感觉幸福和快乐的人，往往会投入更多的时间从事志愿工作，或捐献更多金钱。因此，捐赠和幸福之间的关系是双向的。那么，除了内疚、同情心、移情作用以及幸福等心理因素之外，还有什么驱动着人们去捐赠?对这个问题的回答，可以让我们思考怎样让更多的人加入到捐赠队伍中。
答案之一是，捐献行为中的身份角色。我们借用了欧瑟曼(Oyserman)的理论，将个人身份定义为“与某一社会团体或关系的成员没有任何关联的特点、特征和目标”，将社会身份定义为“与个人过去、现在或将来可能是某个社会角色或某一社会团体成员相关的特点、特征和目标”。欧瑟曼认为，身份导向型动机着重关注的是与身份相符合的行动和认知过程。他认为：第一，身份是高度可塑的，对所处情境非常敏感。第二，身份判断会影响到人们采取什么行为。第三，身份帮助人们了解世界。
不同身份下的捐赠
人们认为自己是捐赠者，往往是在一定的背景或情境下。欧瑟曼认为，某些身份可能更易受情境左右；而某些情境往往更能够唤起人们的捐赠者身份。研究人员向178名参与者问及其捐助慈善机构的原因。住所有的回答中，提及最多的三种原因都涉及到身份。其中有家庭身份，例如“我母亲患有乳腺癌，这深深影响了我的性格、成长以及信仰”；也有社会身份，例如“我是某个社区服务俱乐部的成员”；还有个人身份，例如“我一直以来都捐助那家慈善机构，甚至在其知名度和影响力低下的时候也是如此”。因此，一个人是否会捐赠以及捐赠多少，可能受其在被请求捐赠时所处情境的影响。例如，如果在某项与癌症相关的活动中被请求捐款或提供志愿服务，当请求由家庭成员提出或者在家中提出，也就是被请求者的家庭身份占据上风时，表示同意的几率就会大为增加。
那么，人们在什么情况下提供捐赠，会对其此后的身份产生影响呢?如果一个人的消极情绪促成其捐赠，例如为了减少内疚感而进行捐助，那他的自我身份可能并不会受到根本性的影响。相反，如果一个人因积极情绪而促成其捐献，例如因为幸福感而捐赠，其今后的身份受到影响的可能性往往更大。
唤起不同身份
人们的社会身份会对其捐献数额产生影响。例如消费者在向某个公共电台捐款时，如果他们被告知，前一位与其是同一社会身份的捐款者捐了大笔钱，他们往往就会捐出更多的钱。这就表明，提及人们的社会身份会对其捐献的数额产生重大影响。
然而，在什么情境下，个人身份会比其社会身份具有更为强烈的行动倾向呢?
在注重独立自我的文化背景下，个人身份在捐献预测上可能比社会身份更有效；在注重相互依存的文化背景下，情况就截然相反，即社会身份在捐献预测上可能比个人身份更有效。
此外，行动倾向还会受到请求类型的影响。有学者区分了两种类型的捐献请求：时间捐献请求和金钱捐献请求。研究结果显示，当人们被首先请求捐献时间(例如“你有多大的兴趣来为HopeLab——一家旨在帮助青少年对抗慢性疾病的非营利性组织——无偿工作?”)而非金钱(例如“你对为HopeLab捐款有多大的兴趣?”)时，他们往往会捐出更多的金钱给慈善事业或慈善机构。
如何解释这一现象?原因在于：被首先请求时间，能唤起更情感化的思维模式；而被首先请求金钱，唤起的是更功利化的思维模式。当捐赠者首先请求捐献时间时，他某些类型的身份可能就会被唤醒，例如富有同情心、利他的、慷慨大方等，随后人们就会采取与这些身份相符合的行动，例如捐献更多。相反，如果捐赠者被首先请求捐献金钱，他被唤醒的，可能就是一组类型截然不同的身份，例如交易性、以自我为中心、讲究效率等，因此随后他也会采取与这些身份相符合的行动，例如捐献更少。
当捐赠中加入社会背景
身份有助于人们了解世界，但它究竟是怎样帮助人们了解世界的?很可能取决于所唤起的身份类型。例如，请求捐献的是时间而非金钱，往往让捐赠者的个人身份凸显。
那么，如果凸显的是他们的社会身份，请求会呈现什么效果?为了找到这一问题的答案，艾克等人在研究中复制了前文中的实验范式，但在其中针对时间和金钱的请求问题上增加了措辞：“加入其他人”，以唤起参与者的社会身份。具体来说就是询问参与者：“你有多大的兴趣加入其他人，一起为HopeLab无偿工作?”以及“你对加入其他人一起为HopeLab捐款有多大的兴趣?”
当询问中加入了社会背景——“其他人”时，就自然凸显了被询问者的社会身份，从而让他们对自己与其他捐献者的关系加以更多关注。结果发现，当参与者被首先请求捐献金钱时，往往捐出了更多的钱；其次被请求捐献时间时，却捐出了较少的时间。
这种情况可以用“过程准备”来解释，即“过程的转变”可能会分散人们受时间捐献请求而唤起的、对慈善事业的感情投入，导致他们捐献更少的时间。此外，过程的转变可能会让参与者对自己与他人之间的关系更加关注，变得更愿意捐款。因为他们更容易认同自己归属于捐款者团体，而非捐献时间的志愿者团体。
在美国，捐赠产业价值高达3500亿美元。然而，如何鼓励人们来捐献时间和金钱，是大多数慈善机构和慈善事业面临的最重大挑战。根据美国劳工部劳工统计局的数据，捐赠产业正日渐式微。
捐赠对于人们的生活可以产生非常有益的影响。例如，捐献时间的志愿者和捐献金钱的人都往往感到更加幸福和快乐。反过来，那些感觉幸福和快乐的人，往往会投入更多的时间从事志愿工作，或捐献更多金钱。因此，捐赠和幸福之间的关系是双向的。那么，除了内疚、同情心、移情作用以及幸福等心理因素之外，还有什么驱动着人们去捐赠?对这个问题的回答，可以让我们思考怎样让更多的人加入到捐赠队伍中。
答案之一是，捐献行为中的身份角色。我们借用了欧瑟曼(Oyserman)的理论，将个人身份定义为“与某一社会团体或关系的成员没有任何关联的特点、特征和目标”，将社会身份定义为“与个人过去、现在或将来可能是某个社会角色或某一社会团体成员相关的特点、特征和目标”。欧瑟曼认为，身份导向型动机着重关注的是与身份相符合的行动和认知过程。他认为：第一，身份是高度可塑的，对所处情境非常敏感。第二，身份判断会影响到人们采取什么行为。第三，身份帮助人们了解世界。
不同身份下的捐赠
人们认为自己是捐赠者，往往是在一定的背景或情境下。欧瑟曼认为，某些身份可能更易受情境左右；而某些情境往往更能够唤起人们的捐赠者身份。研究人员向178名参与者问及其捐助慈善机构的原因。住所有的回答中，提及最多的三种原因都涉及到身份。其中有家庭身份，例如“我母亲患有乳腺癌，这深深影响了我的性格、成长以及信仰”；也有社会身份，例如“我是某个社区服务俱乐部的成员”；还有个人身份，例如“我一直以来都捐助那家慈善机构，甚至在其知名度和影响力低下的时候也是如此”。因此，一个人是否会捐赠以及捐赠多少，可能受其在被请求捐赠时所处情境的影响。例如，如果在某项与癌症相关的活动中被请求捐款或提供志愿服务，当请求由家庭成员提出或者在家中提出，也就是被请求者的家庭身份占据上风时，表示同意的几率就会大为增加。
那么，人们在什么情况下提供捐赠，会对其此后的身份产生影响呢?如果一个人的消极情绪促成其捐赠，例如为了减少内疚感而进行捐助，那他的自我身份可能并不会受到根本性的影响。相反，如果一个人因积极情绪而促成其捐献，例如因为幸福感而捐赠，其今后的身份受到影响的可能性往往更大。
唤起不同身份
人们的社会身份会对其捐献数额产生影响。例如消费者在向某个公共电台捐款时，如果他们被告知，前一位与其是同一社会身份的捐款者捐了大笔钱，他们往往就会捐出更多的钱。这就表明，提及人们的社会身份会对其捐献的数额产生重大影响。
然而，在什么情境下，个人身份会比其社会身份具有更为强烈的行动倾向呢?
在注重独立自我的文化背景下，个人身份在捐献预测上可能比社会身份更有效；在注重相互依存的文化背景下，情况就截然相反，即社会身份在捐献预测上可能比个人身份更有效。
此外，行动倾向还会受到请求类型的影响。有学者区分了两种类型的捐献请求：时间捐献请求和金钱捐献请求。研究结果显示，当人们被首先请求捐献时间(例如“你有多大的兴趣来为HopeLab——一家旨在帮助青少年对抗慢性疾病的非营利性组织——无偿工作?”)而非金钱(例如“你对为HopeLab捐款有多大的兴趣?”)时，他们往往会捐出更多的金钱给慈善事业或慈善机构。
如何解释这一现象?原因在于：被首先请求时间，能唤起更情感化的思维模式；而被首先请求金钱，唤起的是更功利化的思维模式。当捐赠者首先请求捐献时间时，他某些类型的身份可能就会被唤醒，例如富有同情心、利他的、慷慨大方等，随后人们就会采取与这些身份相符合的行动，例如捐献更多。相反，如果捐赠者被首先请求捐献金钱，他被唤醒的，可能就是一组类型截然不同的身份，例如交易性、以自我为中心、讲究效率等，因此随后他也会采取与这些身份相符合的行动，例如捐献更少。
当捐赠中加入社会背景
身份有助于人们了解世界，但它究竟是怎样帮助人们了解世界的?很可能取决于所唤起的身份类型。例如，请求捐献的是时间而非金钱，往往让捐赠者的个人身份凸显。
那么，如果凸显的是他们的社会身份，请求会呈现什么效果?为了找到这一问题的答案，艾克等人在研究中复制了前文中的实验范式，但在其中针对时间和金钱的请求问题上增加了措辞：“加入其他人”，以唤起参与者的社会身份。具体来说就是询问参与者：“你有多大的兴趣加入其他人，一起为HopeLab无偿工作?”以及“你对加入其他人一起为HopeLab捐款有多大的兴趣?”
当询问中加入了社会背景——“其他人”时，就自然凸显了被询问者的社会身份，从而让他们对自己与其他捐献者的关系加以更多关注。结果发现，当参与者被首先请求捐献金钱时，往往捐出了更多的钱；其次被请求捐献时间时，却捐出了较少的时间。
这种情况可以用“过程准备”来解释，即“过程的转变”可能会分散人们受时间捐献请求而唤起的、对慈善事业的感情投入，导致他们捐献更少的时间。此外，过程的转变可能会让参与者对自己与他人之间的关系更加关注，变得更愿意捐款。因为他们更容易认同自己归属于捐款者团体，而非捐献时间的志愿者团体。