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摘要:网络环境相对于传统市场在市场特性、产品特征和消费者等方面都发生了巨大的差异,需要新的、适合于网络环境的定价指导思想和定价策略。Internet对定价的许多方面都有影响,与传统企业相比,由于消费者获取信息相对容易,厂商不具有信息上的优势,无法任意提高价格,价格的决定力量转移到消费者身上,消费者享有对他有利的价格,因此网络企业承受更大的定价压力。网络企业制定正确的价格就显得尤为重要,文章简要对网络环境下产品定价的影响因素进行分析。
关键词:网络环境;产品定价;消费者心理
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)14-0052-02
制定定价战略要求管理者在没有进行定量分析的基础上,对各种价格敏感度的改变和差异做出定性判断。互联网正是这样的挑战。随着越来越多的商业活动转移到网上进行,零售商和制造商都希望努力解决一个问题:网上购物的消费者对价格变得是更加敏感了,还是更加不敏感了?企业如何掌握顾客的价格敏感性和制定迎合顾客心理的定价策略?商家了解影响消费者价格敏感性的因素对制定网上商品的销售价格是非常重要的。
1价格敏感性
价格的敏感性即产品的价格反映价值。制定有效定价策略的关键是价值。从一般意义上讲,价值反映了消费者从产品中获得全部利益或满足,经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。很多公司在制定价格策略的过程中会忽视价值的作用,他们在确定产品价格时不完全是以消费者购买愿意为此价值支付的价格为基础的,因此会失去增加顾客满意度和企业盈利能力的机会。因此公司营销人员必须清楚地明白造成支付价格与获取价值之间的差异原因,即影响顾客价格敏感性的因素,以此来减少提供价值和制定价格之间的差异。影响价格敏感性因素有如下几个方面。
①参考价格效应(Reference prices effects)。相对于消费者购买的其他替代产品,产品价格越高,购买者对价格就越敏感。反之,产品价格越低消费者就越不敏感。由于消费者对有些产品缺乏购买经验使得了解程度远远低于那些对商品有所了解的购买者,因此缺乏购买经验的消费者就会支付相对较高的价格。因此在新产品进入市场时可以采用高价的策略,因为此时消费者对商品缺乏经验。同理,旅游胜地的饭馆面临的价格压力就小得多,因为游客一般是偶尔路过,对产品并不是很了解,这就是“旅游者陷阱”,因为旅游胜地饭馆的价格远远高于普通饭店。互联网使消费者有了更多的选择,可以得到更多关于商品的信息。即使网上分销商的价格与传统渠道价格一样,网上消费使消费者更容易确定供应商,提高他们可能得到的低价格的机会。
②对比困难效应(Difficult Comparison Effect)。当消费者不能比较所要购买的产品的优劣时,购买者会根据以往的购物经验或者是选择信誉较好供应商的产品,此时的价格敏感性是较低。购买者愿意购买他们信得过的产品,而不愿冒着得到较差价值的风险去寻找市场上的最佳价值。当从一个自己不信任的供应商那里购买贵重的产品时,对比困难会削弱购买者的购买意愿。在产品方面,网上出售的产品质量相对实物购买缺乏确定性,在服务方面,在线销售商是否为合法商人,是否会按承诺递送商品,是否对信用卡信息保密等缺乏确定性因素,使消费者更愿意付款给口碑较好的销售商。
③转化成本效应(Switching Cost Effect)。更换供应商所必须的投资越大,购买者挑选产品时的价格敏感性就越低。这是因为为了保证产品的使用,购买者需要对一系列的产品进行配套投资。因为更换供应商则会需要重新对产品投资,所以如果从原来供应商那里购买就没有必要追加不需要的投资,这就是转换成本。转换成本使得品牌之间的价格敏感性受到限制。
④价格—质量效应(Price-Quality Effect)。由于高价在一定程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性就会降低。潜在的顾客在购买新产品之前无法确定产品的客观质量如何,并且没有其他外部线索(如:著名品牌、产品原产地或者是值得信任的担保)来帮助他们决策时,这时消费者就会将价格作为衡量其产品质量好坏的标准,消费者就会产生高价格代表高质量的感觉,这种感觉也常会降低价格敏感性。
顾客使用的参考价格、比较难度、转换成本和价格-质量等因素都将影响感知价值的差异。感知价值是消费者对所能感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。
2感知价值理论
不论是在传统市场中还是在网络环境中,产品的定价是最为重要的决策变量之一,定价同时也是极为复杂和困难的。随着市场环境的变化,企业也在不断的寻找新方法以解决定价问题,通过尝试研究购买者对价格的感受如何受定价决策的影响以及购买如何形成感知价值的,在此基础上提出感知价值理论,顾客感知价值区别于产品和服务的客观价值,它体现的是顾客的主观认知,无论是对企业提供产品或者是服务。
Dodds和William的研究表明,消费者对所购买的某种产品的感知价值是指该产品为消费者所带来的某种利益和在得到该产品时所付出的某种代价的总体评价。他们为消费者对产品的感知利益、感知价值和产品价格建立一个模型,认为购买意愿受感知价值的影响,是正相关,而感知利益和感知成本则影响感知价值。Zeithaml从消费者心理的层面,提出了消费者感知价值理论。大量的实证研究证明:当消费者感知到的产品或服务的利益越高时,就越有可能提高消费者对产品价值的感知,而高的感知价值就会提高消费者的购买意愿。
研究认为,消费者是通过线索来评价产品和服务质量,可以将线索划分为外部线索和内部线索。与产品的使用价值相联系的属性是产品的内部线索,消费者的购买意愿会直接受到产品内部线索的影响。产品的外部线索是相对于产品的内部线索,指外部因素与产品使用价值属性无关的因素,例如价格、品牌、承诺、原产地国家等。品牌是商家无形的资产,对消费者来讲著名的品牌代表高的质量和较低风险,会促使消费者产生相对高的购买意愿。一般来说,评估产品利益时最具有影响力的外部线索是品牌,对于相同的产品来讲,在消费者购买决策中品牌知名度扮演重要的角色。在Internet中,这一作用尤为突出,知名度或者信用度较高的产品是网络消费者在网上购买产品总是有顷向性选择的产品。Hean Tat Keh和Jin Sun(2008)通过研究感知风险、感知价值、顾客满意度之间的关系发现,感知价值和顾客满意度受到感知风险直接的负面影响,而顾客满意度又受到感知价值正面影响。因此,消费者对产品的感知风险会随着网络零售商信誉的增加而降低,会产生更高的感知价值,消费者愿意接受比较高的产品价格。在文章主要把产品品牌和网络零售商信誉作为影响消费者购买意愿的外部线索因素。
3影响产品定价的因素
价格敏感性是一种偏好,而不是一种自然规律。企业可以根据消费者不同的价格敏感性细分市场,不同消费者具有对产品不同的感知。感知上的差异影响消费者做决策时如何利用有关价格和价值的信息。影响这些差异的因素是什么?我们从消费者心理层面来分析网络环境下影响产品定价的因素。
①产品效用(感知利益)。效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。产品的价值取决于它给用户带来的效用,它是一种主观上的感受,无法量化。每一个消费者都希望能够购买到的产品效用最大化,对于消费者来讲,产品的效用的大小就意味着产品是否实惠,产品越实惠消费者就越愿意支付较高的价格。网络零售商要在效用上征服消费者,提高消费者的感知利益,那么他提出的价格便很容易被消费者接受,从而取得价格上的优势。
②感知成本。感知成本包括货币成本和非货币成本。感知货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。非货币成本是时间成本、精力成本。在网络环境下,信息不对称的情况在不断的减弱,因为消费者搜索信息的成本在不断的降低,产品的价格透明度也在不断的提高,在这种环境下,消费者对价格认知能力也不断地的加强。消费者在购买和使用产品过程中,如果认为要花费很多的货币成本和非货币成本(精力和时间),就会降低对所购买产品的期望价格。因此对于企业来讲为了使消费者更容易接受产品的价格,就要加大宣传力度来提高消费者获得产品信息的可能性,在任何有可能的情况下吸引顾客的注意。
③感知价值。其代表了消费者对感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本之间权衡后对产品或服务效用的总体评价,感知价值影响购买意愿,感知价值和购买意愿成正相关,对价格敏感性就越低,消费者就越愿意为购买此产品支付较高的价格。亚马逊网站(Amazon.com)利用消费者购买记录,帮助消费找到自己想要的产品,使其购买通过技术支持变得尽可能快捷,轻松自如,为消费者创造一种独特的购物经历。
④品牌。在网络零售市场中,存在对比困难效应,由于网络购物的特性,消费者与产品在时空上时完全分离的,消费者很难比较不同替代品之间的优劣,基于损失避免的消费心理,消费者会选择声誉较好的品牌或者是自己熟悉的产品,而不会选购品牌声誉不好或自己不熟悉的品牌以此避免风险,因此,网络购物者在购买自己不熟悉的产品的时总是购买高品质品牌的产品,而不会购买价格便宜的同质产品(价格—质量效应),互联网上销售的品牌产品比实物出售更容易获得市场份额,且价格更高,这是因为互联网上销售的产品是人们无法在第一时间接触的,此时品牌名称对决定质量就更为重要(难以对比效应)。例如阿里巴巴网站的调研人员发现,在CtoC购物尽管数码相机的价格高出离线产品很多,但是消费者在选择产品时大多数会选择较为知名的品牌。
网络环境下消费者的地位发生了巨大变化,因此产品的定价要以消费者为中心,充分考虑消费者因素,文章借鉴传统市场营销理论从消费者的心理层面阐述在网络环境下产品定价的影响因素。由于网络环境下产品价格影响因素的研究文献并不是很多,所以文章只是在定性分析的基础上描述了产品定价影响因素——基于消费者心理视角。
参考文献:
[1] 蒋侃,田巍.网络环境下消费者价格形成和产品定价风险分析[[J].价格理论与实践,2007,(5): 68-69.
[2] 应斌,吴英娜.定价策略与技巧赢利性决策指南[M].北京:清华大学出版社,2003.
[3] 王毅达.网络零售——定价策略与渠道选择[M].北京:经济科学出版,2008.
[4] 孙忠.定价创造利润的决策[M].北京:中国财政经济出版社,2005.
关键词:网络环境;产品定价;消费者心理
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)14-0052-02
制定定价战略要求管理者在没有进行定量分析的基础上,对各种价格敏感度的改变和差异做出定性判断。互联网正是这样的挑战。随着越来越多的商业活动转移到网上进行,零售商和制造商都希望努力解决一个问题:网上购物的消费者对价格变得是更加敏感了,还是更加不敏感了?企业如何掌握顾客的价格敏感性和制定迎合顾客心理的定价策略?商家了解影响消费者价格敏感性的因素对制定网上商品的销售价格是非常重要的。
1价格敏感性
价格的敏感性即产品的价格反映价值。制定有效定价策略的关键是价值。从一般意义上讲,价值反映了消费者从产品中获得全部利益或满足,经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。很多公司在制定价格策略的过程中会忽视价值的作用,他们在确定产品价格时不完全是以消费者购买愿意为此价值支付的价格为基础的,因此会失去增加顾客满意度和企业盈利能力的机会。因此公司营销人员必须清楚地明白造成支付价格与获取价值之间的差异原因,即影响顾客价格敏感性的因素,以此来减少提供价值和制定价格之间的差异。影响价格敏感性因素有如下几个方面。
①参考价格效应(Reference prices effects)。相对于消费者购买的其他替代产品,产品价格越高,购买者对价格就越敏感。反之,产品价格越低消费者就越不敏感。由于消费者对有些产品缺乏购买经验使得了解程度远远低于那些对商品有所了解的购买者,因此缺乏购买经验的消费者就会支付相对较高的价格。因此在新产品进入市场时可以采用高价的策略,因为此时消费者对商品缺乏经验。同理,旅游胜地的饭馆面临的价格压力就小得多,因为游客一般是偶尔路过,对产品并不是很了解,这就是“旅游者陷阱”,因为旅游胜地饭馆的价格远远高于普通饭店。互联网使消费者有了更多的选择,可以得到更多关于商品的信息。即使网上分销商的价格与传统渠道价格一样,网上消费使消费者更容易确定供应商,提高他们可能得到的低价格的机会。
②对比困难效应(Difficult Comparison Effect)。当消费者不能比较所要购买的产品的优劣时,购买者会根据以往的购物经验或者是选择信誉较好供应商的产品,此时的价格敏感性是较低。购买者愿意购买他们信得过的产品,而不愿冒着得到较差价值的风险去寻找市场上的最佳价值。当从一个自己不信任的供应商那里购买贵重的产品时,对比困难会削弱购买者的购买意愿。在产品方面,网上出售的产品质量相对实物购买缺乏确定性,在服务方面,在线销售商是否为合法商人,是否会按承诺递送商品,是否对信用卡信息保密等缺乏确定性因素,使消费者更愿意付款给口碑较好的销售商。
③转化成本效应(Switching Cost Effect)。更换供应商所必须的投资越大,购买者挑选产品时的价格敏感性就越低。这是因为为了保证产品的使用,购买者需要对一系列的产品进行配套投资。因为更换供应商则会需要重新对产品投资,所以如果从原来供应商那里购买就没有必要追加不需要的投资,这就是转换成本。转换成本使得品牌之间的价格敏感性受到限制。
④价格—质量效应(Price-Quality Effect)。由于高价在一定程度上代表高质量时,购买者的价格敏感性就会降低。潜在的顾客在购买新产品之前无法确定产品的客观质量如何,并且没有其他外部线索(如:著名品牌、产品原产地或者是值得信任的担保)来帮助他们决策时,这时消费者就会将价格作为衡量其产品质量好坏的标准,消费者就会产生高价格代表高质量的感觉,这种感觉也常会降低价格敏感性。
顾客使用的参考价格、比较难度、转换成本和价格-质量等因素都将影响感知价值的差异。感知价值是消费者对所能感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价。
2感知价值理论
不论是在传统市场中还是在网络环境中,产品的定价是最为重要的决策变量之一,定价同时也是极为复杂和困难的。随着市场环境的变化,企业也在不断的寻找新方法以解决定价问题,通过尝试研究购买者对价格的感受如何受定价决策的影响以及购买如何形成感知价值的,在此基础上提出感知价值理论,顾客感知价值区别于产品和服务的客观价值,它体现的是顾客的主观认知,无论是对企业提供产品或者是服务。
Dodds和William的研究表明,消费者对所购买的某种产品的感知价值是指该产品为消费者所带来的某种利益和在得到该产品时所付出的某种代价的总体评价。他们为消费者对产品的感知利益、感知价值和产品价格建立一个模型,认为购买意愿受感知价值的影响,是正相关,而感知利益和感知成本则影响感知价值。Zeithaml从消费者心理的层面,提出了消费者感知价值理论。大量的实证研究证明:当消费者感知到的产品或服务的利益越高时,就越有可能提高消费者对产品价值的感知,而高的感知价值就会提高消费者的购买意愿。
研究认为,消费者是通过线索来评价产品和服务质量,可以将线索划分为外部线索和内部线索。与产品的使用价值相联系的属性是产品的内部线索,消费者的购买意愿会直接受到产品内部线索的影响。产品的外部线索是相对于产品的内部线索,指外部因素与产品使用价值属性无关的因素,例如价格、品牌、承诺、原产地国家等。品牌是商家无形的资产,对消费者来讲著名的品牌代表高的质量和较低风险,会促使消费者产生相对高的购买意愿。一般来说,评估产品利益时最具有影响力的外部线索是品牌,对于相同的产品来讲,在消费者购买决策中品牌知名度扮演重要的角色。在Internet中,这一作用尤为突出,知名度或者信用度较高的产品是网络消费者在网上购买产品总是有顷向性选择的产品。Hean Tat Keh和Jin Sun(2008)通过研究感知风险、感知价值、顾客满意度之间的关系发现,感知价值和顾客满意度受到感知风险直接的负面影响,而顾客满意度又受到感知价值正面影响。因此,消费者对产品的感知风险会随着网络零售商信誉的增加而降低,会产生更高的感知价值,消费者愿意接受比较高的产品价格。在文章主要把产品品牌和网络零售商信誉作为影响消费者购买意愿的外部线索因素。
3影响产品定价的因素
价格敏感性是一种偏好,而不是一种自然规律。企业可以根据消费者不同的价格敏感性细分市场,不同消费者具有对产品不同的感知。感知上的差异影响消费者做决策时如何利用有关价格和价值的信息。影响这些差异的因素是什么?我们从消费者心理层面来分析网络环境下影响产品定价的因素。
①产品效用(感知利益)。效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。产品的价值取决于它给用户带来的效用,它是一种主观上的感受,无法量化。每一个消费者都希望能够购买到的产品效用最大化,对于消费者来讲,产品的效用的大小就意味着产品是否实惠,产品越实惠消费者就越愿意支付较高的价格。网络零售商要在效用上征服消费者,提高消费者的感知利益,那么他提出的价格便很容易被消费者接受,从而取得价格上的优势。
②感知成本。感知成本包括货币成本和非货币成本。感知货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。非货币成本是时间成本、精力成本。在网络环境下,信息不对称的情况在不断的减弱,因为消费者搜索信息的成本在不断的降低,产品的价格透明度也在不断的提高,在这种环境下,消费者对价格认知能力也不断地的加强。消费者在购买和使用产品过程中,如果认为要花费很多的货币成本和非货币成本(精力和时间),就会降低对所购买产品的期望价格。因此对于企业来讲为了使消费者更容易接受产品的价格,就要加大宣传力度来提高消费者获得产品信息的可能性,在任何有可能的情况下吸引顾客的注意。
③感知价值。其代表了消费者对感知到的利益和其在获取产品时所付出的成本之间权衡后对产品或服务效用的总体评价,感知价值影响购买意愿,感知价值和购买意愿成正相关,对价格敏感性就越低,消费者就越愿意为购买此产品支付较高的价格。亚马逊网站(Amazon.com)利用消费者购买记录,帮助消费找到自己想要的产品,使其购买通过技术支持变得尽可能快捷,轻松自如,为消费者创造一种独特的购物经历。
④品牌。在网络零售市场中,存在对比困难效应,由于网络购物的特性,消费者与产品在时空上时完全分离的,消费者很难比较不同替代品之间的优劣,基于损失避免的消费心理,消费者会选择声誉较好的品牌或者是自己熟悉的产品,而不会选购品牌声誉不好或自己不熟悉的品牌以此避免风险,因此,网络购物者在购买自己不熟悉的产品的时总是购买高品质品牌的产品,而不会购买价格便宜的同质产品(价格—质量效应),互联网上销售的品牌产品比实物出售更容易获得市场份额,且价格更高,这是因为互联网上销售的产品是人们无法在第一时间接触的,此时品牌名称对决定质量就更为重要(难以对比效应)。例如阿里巴巴网站的调研人员发现,在CtoC购物尽管数码相机的价格高出离线产品很多,但是消费者在选择产品时大多数会选择较为知名的品牌。
网络环境下消费者的地位发生了巨大变化,因此产品的定价要以消费者为中心,充分考虑消费者因素,文章借鉴传统市场营销理论从消费者的心理层面阐述在网络环境下产品定价的影响因素。由于网络环境下产品价格影响因素的研究文献并不是很多,所以文章只是在定性分析的基础上描述了产品定价影响因素——基于消费者心理视角。
参考文献:
[1] 蒋侃,田巍.网络环境下消费者价格形成和产品定价风险分析[[J].价格理论与实践,2007,(5): 68-69.
[2] 应斌,吴英娜.定价策略与技巧赢利性决策指南[M].北京:清华大学出版社,2003.
[3] 王毅达.网络零售——定价策略与渠道选择[M].北京:经济科学出版,2008.
[4] 孙忠.定价创造利润的决策[M].北京:中国财政经济出版社,2005.