老二大促销冲击老大,为何仅增长0.5%

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  这次交手,各种促销手段轮番上阵,来势汹汹。可不论如何发力,未见对手使出多大动作,自己已经败下阵来!被斩的“马谡”宴请对手,不弄明白自己败在哪里,他过不了自己这一关。
  
  借酒取经
  
  下午5点50分,东方红酒店,五福包间,雅致、安静。全全公司当地分公司经理刘康,与思思公司当地分公司经理王朋,正对座小酌。他们管理的市场是同一个省会城市,人口300万左右,经济水平中等偏下。
  思思与全全是两大速冻巨头,在全国势均力敌,但在这个市场上,思思比全全差了一大截:去年思思全年销量仅有900万元,市场占有率为16.8%;而全全达到了1900万元,市场占有率达34.1%。由于业绩不佳,思思的分公司经理轮番撤换,阳谋阴谋用了一遍,依然毫无起色,而全全的分公司经理刘康,沾了市场表现的光,公司地位越坐越稳。
  半年前,王朋在另一个分公司任业务经理,正做得风生水起、左右逢源,被领导打了两次鸡血,就自信满满地升职到任,接下了这个烂市场。
  如今到任近一年,市场指标并没有大的提升。而且,3个月前,在“当月提高5个点的市场占有率”的军令状的担保之下,提前支取了一个季度的促销费用,集中轰炸在他精心布置的一场促销会战上。这场大促销,覆盖全市,特价、试吃、买赠轮番上阵,换来的却是第一个月仅增长0.5%,第二个月就下滑了3%,创下新低!
  如此“失街亭”,引来公司再次“斩马谡”!
  此次王朋宴请刘康,王朋确实别有目的:他要搞明白自己究竟败在哪里!不弄明白这个问题,性格好强的王朋过不了自己这一关。
  事实上,王朋能力不俗,在终端促销活动的组织和安排上颇为专业,他曾经担任过推广经理和业务经理,对KA卖场里面的条条道道摸得门清,对促销、推广活动安排的时间节点、工作节点,把握得很准确。在圈子里,王朋的义气、豪爽也是出了名的,与卖场、经销商的人际关系也绝对过硬。
  但此次和刘康交手,无论王朋怎么发力,未见刘康使出多大动作,却已败下阵来,王朋实在心有不甘!
  二人相见,王朋似乎已经从被革职查办的阴影中走了出来,和刘康攀老乡、聊自己最近遭遇的诸多“悲催”,于是,牲者频频言语安慰,败者频频举杯,几杯酒下肚,亲近了许多。王朋坦坦荡荡,颇为豪爽,心有防范的刘康暗生了结交之心,对所提问题一一点到实处。
  
  取经一:试吃活动为何无效?
  
  王朋上任之后,思思在本地市场的动作明显专业了很多,只可惜未抓住市场本质,稀里糊涂地做了败军之将。
  “目前,这里全全产品销量远远大于思思,但两家产品质量不相上下,大哥应该承认吧?”王朋问。
  “那是当然,咱们两家产品很多地方都很相像。”
  “就因为这个原因,我在终端推广时,大力度推进试吃活动,用意就是提醒消费者:思思的产品质量相比全全不相上下,思思的口感也很好,而且在试吃的时候,很多消费者也表示认同,但为何效果甚微呢?”王朋提出了第一个实质问题。
  刘康微微一笑,喝了口酒,答道:“兄弟,这很好解释。比如说咱们今天喝的是五粮液,现在又来了一个免费品尝的白酒品牌,促销员说她的酒和五粮液口感一样好,价格也差不多,你会选择哪一个?”
  “那肯定还是喝五粮液。”
  “对啊,”刘康笑道,“消费者选择五粮液是风险最小的选择,选择免费品尝的酒风险最大。同理,选择思思产品风险也很大,你们口口声声在说思思和全全的口感差不多,差异不明显,既然差不多,为何消费者的选择要变化呢?”
  刘康接着说:“而且,在你做试吃活动的同时,我也在重点门店特意投入了一些试吃活动或派发品尝包,针对性地拦截你的促销对象,也弱化了你的活动效果。”
  王朋反思说:“本质原因是我们给消费者的理由太牵强了。”
  “对,你们太主观了,思思和全全的口感差不多,价格一袋还便宜一两元钱,这就给了消费者最好的选择理由!但是,你们原来的操作,试吃和特价总是分开操作,做试吃的产品不做特价,做特价的产品不做试吃,资源没有集中,拳头打向了不同方向。”
  “对啊!我当时怎么这么笨啊!”王朋用力拍了一下脑袋,自嘲着和刘康又干了一杯。
  
  取经二:“绑赠”缘何自伤?
  
  “刘哥,我再请教一个问题:我做绑赠促销时,力度很大,赠品多样,面积很广,同样没有对你造成什么冲击,这又是什么原因呢?”
  刘康夹了一个虾仁放在面前盘子里,不紧不慢地反问王朋:“兄弟,既然你问起绑赠促销的事,我先问你一个问题,促销的核心是什么?”
  王朋想了想,说:“应该是让利。”
  “让利只是促销的一种形式,促销真正的核心在于让消费者占便宜!你要注意,这里是要让消费者有占便宜的感觉,有感觉是关键!你的绑赠促销到处都是,到哪里都是免费赠送,刚开始的时候新鲜,时间长了,消费者哪里会有占便宜的感觉呢?甚至,现在你不送,消费者都开始有吃亏的感觉了!怎么会选择你的产品呢?”
  王朋还是不解,追问:“那么,同样的产品,我的有赠品为啥就卖不过你的产品呢?虽说我的赠品一直绑着不好,但和你的产品比较很直接啊,也是有优势的啊!”
  “兄弟,谁说我没有赠品?我的赠品都不在排面上,赠品数量虽少,但是都在促销员手里,我们对促销员的培训就是:已经促成交易的顾客,就不必拿出赠品;对产品根本没兴趣的,也不必拿出赠品;只有那些在产品前犹豫的,一个赠品就可以促使他把产品放入购物篮的,才能使用赠品,这样,赠品的价值才能真正体现啊!”
  高啊!王朋伸出大拇指。
  “刘哥,有你这样的对手,败了也认了,输得心服口服,你讲的这几点,以后我都受用无穷啊。我再敬你一杯!”刚说完,王朋先干为敬。
  
  取经三:大哥的绝招
  
  当自己要主动和王朋碰杯时,刘康意识到自己喝大了。
  但他并不想停下来,接着说:“兄弟,我是做速冻的老兵,速冻市场的特点,我的认识比你深刻。其一,速冻产品离不开冷链,在实际操作中极易破损,稍有不慎,产品就会直接报废,因此,终端一般情况下不会移动冷冻设备、不会调整排面;其二,由于冷冻设备占地较大,终端也不会轻易增加冷冻陈列设备,也就是说,无论你的单品增加多少,有多少新品牌加入,终端的陈列面积是固定的。”
  “所以,操作这个市场最重要的是什么?”
  王朋脱口而问:“是什么呢?”
  “最重要的就是排面和品项!老哥这几年在这个市场,其实真正成功的地方就在于这个战略方向对头,我每年都在买排面,能买就买,买了就集中陈列,不能买就想办法投冰柜,还是集中陈列,然后想办法多进品项,你思思一共进店多少单品?”
  “43个”,王朋记得很清楚。   “我是85个,你怎么和我斗?就算你促销活动满天飞,也不能动我分毫,为什么你们这几年屡战屡败?这才是根本原因!”
  王朋如醍醐灌顶!看到刘康酒劲上涌,说话也都说交底话,王朋干脆问一个更直接的问题:“如果你刘康是我王朋的领导,你会指导我怎么干?”
  “第一步你应该集中资源,攻击重点门店。撒胡椒面似的费用投放方式最不可取,你就算有再大的费用投放,分摊到各个门店后,冲击力就小了很多。如果将整个市场的投入集中于十个八个全全的重点门店,那种破坏力更让我们害怕!”
  “第二步你应该分析全全的费用情况啊。我的费用基本上都投放到了排面买断上了,在消费者拉动上面能和你拼的资本很少,你集中资源在重点门店,然后再以此为资本去和采购谈位置和排面、进店品项,那才是打中了我的七寸了!”刘康指指自己的脖子,两人都大笑起来。
  “第三步,我在市场的策略其实是保重点门店,你应该看得出来,现在流行的长尾理论,兄弟相信也知道,我无暇顾及的中小超市、社区店的总量其实并不小,目前虽然我铺货率不错,但其实很难照顾全面,你如果能在这上面动动脑筋,思思和全全很快就能平起平坐了!”
  直到两个人的舌头都打卷的时候,双方才分手告别。
  
  酒后教训
  
  刘康回到住所,连连后悔。暗下决心,以后不和竞品人员喝酒聊天。
  王朋回到住所,犹在回味刚才刘康所讲,越想越觉得有道理,害怕自己一觉醒来记不住,找来纸笔记录如下:
  1 促销的核心是让消费者有占便宜的感觉,所有的促销活动都要围绕这个核心,活动力度无所谓大小,让消费者产生这种感觉才是最关键的!不管你力度有多大,只要消费者认为你是应该的、他是应得的,这就是失败!这几年市场上风行的“再来一瓶”促销活动,虽然一直争议不断,但容易带来强烈的“占便宜”的感觉,所以效果一直不减。
  2 要通过促销活动,给消费者提供选你的理由,可以是差异化,可以是价格,可以是赠品,也可以是品质优良,总之,这个理由一定要区别于竞品!
  促销活动要传递的信息,是你和竞品有何不同,千万不要传递你和竞品有何相同,那样,你无异于帮助竞品做市场!即便你是市场跟随品牌,在强调品质趋同的前提下,最好也要在活动中结合特价或买赠,否则,效果也会大打折扣!
  3 在市场基本面没有改善的情况下,不论何种促销何种力度,都很难保障效果,排面、位置、品项都是促销活动的保障,这些基础工作没有做到位,促销活动往往如铁拳打棉花,费用大、效果差!
  “坚实的基础工作+专业的促销推广”,按这样的公式打造出来的市场,往往会创造出业绩上的奇迹,前者是保障,后者是提升手段,缺一不可!
  4 今天的事情说明了:要想学东西,酒量先要大!
  5 有时候,对手比你更了解你自己!
  原本还想继续写下去,可看完上面写的,每一条感触似乎都很稀松平常,也都是似曾相识的大白话。“是啊,这就是营销!道理都很简单,用起来却又变幻莫测!”王朋一句长叹,撂下纸笔,倒头就睡!
  明天又是新的一天!
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