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[摘 要]“互联网+”背景为传统的商品流通赋予了新的含义。自从2016年得到、知乎、喜马拉雅等平台上线付费知识内容，互联网背景下的知识服务升级并得到越来越多人的关注和接受。文章对于知识付费面向主要人群中的高校学生进行调研，探究其对于知识付费产品的支付意愿及影响因素探究。研究表明：产品内容、产品传播形式、平台质量、用户体验都会对用户支付意愿产生正向影响。
[关键词]知识付费;商品流通;支付意愿;线性回归
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.100
1 引言
商品流通是商品从生产到消费的社会性转移，通常人们所熟知的商品流通指有形商品。然而，随着互联网时代的发展，越来越多的无形商品加入到商品流通中，知识付费即为其中一部分。知识付费定义为用户在各个知识付费平台，以购买的形式，获取自己所需要的知识、得到相关问题答案的行为。2016年起知识付费概念逐渐出现在人们的视野，随着知识付费行业的发展，其规模已经在2019年达到了278.0亿元，且用户多以青年群众为主。根据相关调查显示，高校学生购买知识付费产品情况一般，并且用于知识付费产品的金额相对偏低。文章从此角度出发，探究高校学生对知识付费的支付意愿及影响因素。
根据文献梳理，高校学生对于知识付费内容的选择看重其趣味性与有用性，较为关注知识提供者的资历。由此提出产品价值特征，将其变量扩充，并提出产品传播形式特征、平台质量特征、用户体验特征作为调研基础开展研究。
2 研究方法
文章采用線性回归分析法对高校学生知识付费产品支付意愿进行研究，一共确定了以下四个特征、20个变量作为问卷调查内容。
文章问卷采用李克特五级量表设置题项，对以上变量影响用户支付意愿的程度赋值，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。
3 数据分析
3.1 描述性分析
本次共发放问卷253份，回收253份，删去病卷、废卷19份后还有234份问卷，问卷有效率为92.49%。其中填写问卷的男性占44.87%，符合正常情况。年龄集中在19～22岁，占比73.93%，该年龄层多为高校大学生。月生活费（月收入）1001～1500元占比44.44%，符合高校学生月生活费（月收入）真实情况。购买过知识付费产品的人数占比44.87%，其中54.27%的高校学生使用知识付费产品年限在一年以内，92.74%的高校学生使用频率在一年仅有几次，说明目前知识付费产品普及度并不高。
3.2 信度分析与效度分析
信度分析指问卷的可信程度，文章使用SPSS 23.0分析问卷有效数据的Cronbach’s Alpha 信度系数。
问卷总体信度Cronbach’s Alpha>0.7，说明该量表的信度较高，可以进入后续分析。
（1）效度分析。效度分析用于研究题项设计是否合理。从内容效度出发，文章采用科学的调研方式，在问卷设计上遵循严谨、合理的准则，并根据行业现状提取合适的变量，因此文章在内容上具有良好的效度。从结构效度出发，文章主要使用EFA进行验证。
KMO的值是0.824>0.7，Bartlett球形度Sig.<0.001，因此问卷数据可以进行因子分析。
因原始数据旋转后的成分矩阵有多个因变量在多个成分上因子载荷大于0.45，因此需要对变量进行提炼。经过多次尝试，删去变量“视频+音频+图文类”与“图文类”后，一共提取了4个公因子，所有公因子对变量的解释达到了65.204%，超过50%，实现了对变量较高程度的解释。
文章由此提出以下假设。
假设名称H1：知识付费产品内容正向影响用户支付意愿
假设名称H2：知识付费产品传播形式正向影响用户支付意愿
假设名称H3：知识付费产品平台质量正向影响用户支付意愿
假设名称H4：知识付费产品用户体验正向影响用户支付意愿
（2）线性回归。线性回归是运用数理统计中的回归分析确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的统计分析方法。文章使用SPSS 23.0对问卷各特征值与用户支付意愿关系做线性回归分析，得到判定系数R2为0.999，表示此回归方程具有很好的质量。
在方差分析表格中，显著性为0.000，小于0.05，表示回归方程具有很强的影响力，能够很好表达各变量与用户支付意愿的控制关系。
由表3知，该回归方程为：Y=3.797+0.293×X4+0.283×X2+0.190×X3+0.201×X1
其中，Y为用户支付意愿，X1为知识付费产品内容特征，X2为知识付费产品传播形式特征，X3为知识付费产品平台质量特征，X4为知识付费产品用户体验特征。由方程式可知，假设H1、H2、H3、H4均成立。标准化系数大小为X4>X2>X1>X3，即用户体验特征对用户支付意愿的影响最大，平台质量特征影响最小。对各变量进行回归分析，选取影响较大的变量得到如下系数，见表4。
变量便捷性、有趣性、视频类、视频+图文类、平台产品多样性、互动性六个变量对用户支付意愿影响较大，标准化系数达到0.3以上。变量平台界面美观性、专业性、流畅度、功能多样性、清晰度、平台影响力对用户支付意愿有一定影响，标准化系数达到0.1以上。变量新颖性、音频类、视频+音频类、 视频+图文类、可保存性、平台专家权威性影响较小，标准化系数在0.1以下。
4 结论与启示
（1）增加用户体验为改进首要任务。用户体验特征对用户支付意愿的影响最大。首先，知识付费产品平台可以先从播放媒介的质量入手，争取提供高清、不卡顿的观看体验，研发功能多样的播放界面，提供倍速调整、后台播放、弹幕等功能满足用户全方面的需求。其次，可以进行适当的宣传，扩大平台自身的知名度与影响力，增加用户在平台进行知识付费产品消费行为的购买体验。 （2）视频类知识付费产品更受高校学生青睐。知识付费产品传播形式特征是影响用户支付意愿的第二大特征，其中“视频类”与“视频+图文类”知识付费产品对用户支付意愿有着较大的影响。但目前市面主流的知识付费产品平台如喜马拉雅、得到APP，使用的传播形式却为音频+文稿。文章分析认为产品面向人群的不同造成了这种差异。平台需要针对用户定位决定产品主要传播形式，面向学生推出的知识付费产品最好选择视频的传播形式。
（3）找准独特内容定位。知识付费产品内容特征中“便捷性”与“有趣性”对用户支付意愿影响较大。有趣性是指知识付费产品使用户感到有趣的程度，是影响其支付意愿程度最高的变量，因此知识付费产品可以将原本专業严谨的产品内容以更加有趣的形式呈现出来。特别是针对高校学生购买的专业性强的知识付费产品，有趣地传达知识使用户易于接受，会使知识付费产品在同类内容的产品中有更大的竞争力。
（4）平台自身完善作为补充。平台质量特征中“美观性”“多样性”“互动性”对用户支付意愿都有较高的影响。知识付费平台除了主营产品外，还需增加更多的附加产品满足用户多层次的需要。以网课产品为例，平台可推出模拟考试产品、错题归类产品加以配合，力求给用户更好的体验。互动性需要平台开发直播等功能拉近用户与知识传播者的交流距离，便于用户的疑问及时得到解答。最后，平台页面的美观性也需要得到相应重视，应根据定位人群的特征进行设计和调整。
参考文献：
[1]吴小丁.商品流通论[M].北京：科学出版社，2015.
[2]卢春天，马溯川，孔芸.知识付费：特征、成因与影响[J].中国青年研究，2020（10）：5-11，20.
[3] 艾媒网. 2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL].[2020-02-14].https：//www. iimedia. cn/c400/69029.htmlxclkjh’kjhdsaPQWE.
[4]赵梓辰，刘春艳.高校学生知识付费产品使用情况调查分析[J].图书馆研究与工作，2019（11）：29-33.
[5]张志强，徐中民，程国栋.条件价值评估法的发展与应用[J].地球科学进展，2003（3）：454-463.
[6]COHEN J， COHEN P， WEST G， et al. Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences[M].NJ： Lawrence Erlbaum Associates，2003.
[作者简介]吕沅羲，女，湖北人，经济学位，研究方向：经济金融。
[关键词]知识付费;商品流通;支付意愿;线性回归
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.100
1 引言
商品流通是商品从生产到消费的社会性转移，通常人们所熟知的商品流通指有形商品。然而，随着互联网时代的发展，越来越多的无形商品加入到商品流通中，知识付费即为其中一部分。知识付费定义为用户在各个知识付费平台，以购买的形式，获取自己所需要的知识、得到相关问题答案的行为。2016年起知识付费概念逐渐出现在人们的视野，随着知识付费行业的发展，其规模已经在2019年达到了278.0亿元，且用户多以青年群众为主。根据相关调查显示，高校学生购买知识付费产品情况一般，并且用于知识付费产品的金额相对偏低。文章从此角度出发，探究高校学生对知识付费的支付意愿及影响因素。
根据文献梳理，高校学生对于知识付费内容的选择看重其趣味性与有用性，较为关注知识提供者的资历。由此提出产品价值特征，将其变量扩充，并提出产品传播形式特征、平台质量特征、用户体验特征作为调研基础开展研究。
2 研究方法
文章采用線性回归分析法对高校学生知识付费产品支付意愿进行研究，一共确定了以下四个特征、20个变量作为问卷调查内容。
文章问卷采用李克特五级量表设置题项，对以上变量影响用户支付意愿的程度赋值，非常不同意=1、不同意=2、一般=3、同意=4、非常同意=5。
3 数据分析
3.1 描述性分析
本次共发放问卷253份，回收253份，删去病卷、废卷19份后还有234份问卷，问卷有效率为92.49%。其中填写问卷的男性占44.87%，符合正常情况。年龄集中在19～22岁，占比73.93%，该年龄层多为高校大学生。月生活费（月收入）1001～1500元占比44.44%，符合高校学生月生活费（月收入）真实情况。购买过知识付费产品的人数占比44.87%，其中54.27%的高校学生使用知识付费产品年限在一年以内，92.74%的高校学生使用频率在一年仅有几次，说明目前知识付费产品普及度并不高。
3.2 信度分析与效度分析
信度分析指问卷的可信程度，文章使用SPSS 23.0分析问卷有效数据的Cronbach’s Alpha 信度系数。
问卷总体信度Cronbach’s Alpha>0.7，说明该量表的信度较高，可以进入后续分析。
（1）效度分析。效度分析用于研究题项设计是否合理。从内容效度出发，文章采用科学的调研方式，在问卷设计上遵循严谨、合理的准则，并根据行业现状提取合适的变量，因此文章在内容上具有良好的效度。从结构效度出发，文章主要使用EFA进行验证。
KMO的值是0.824>0.7，Bartlett球形度Sig.<0.001，因此问卷数据可以进行因子分析。
因原始数据旋转后的成分矩阵有多个因变量在多个成分上因子载荷大于0.45，因此需要对变量进行提炼。经过多次尝试，删去变量“视频+音频+图文类”与“图文类”后，一共提取了4个公因子，所有公因子对变量的解释达到了65.204%，超过50%，实现了对变量较高程度的解释。
文章由此提出以下假设。
假设名称H1：知识付费产品内容正向影响用户支付意愿
假设名称H2：知识付费产品传播形式正向影响用户支付意愿
假设名称H3：知识付费产品平台质量正向影响用户支付意愿
假设名称H4：知识付费产品用户体验正向影响用户支付意愿
（2）线性回归。线性回归是运用数理统计中的回归分析确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的统计分析方法。文章使用SPSS 23.0对问卷各特征值与用户支付意愿关系做线性回归分析，得到判定系数R2为0.999，表示此回归方程具有很好的质量。
在方差分析表格中，显著性为0.000，小于0.05，表示回归方程具有很强的影响力，能够很好表达各变量与用户支付意愿的控制关系。
由表3知，该回归方程为：Y=3.797+0.293×X4+0.283×X2+0.190×X3+0.201×X1
其中，Y为用户支付意愿，X1为知识付费产品内容特征，X2为知识付费产品传播形式特征，X3为知识付费产品平台质量特征，X4为知识付费产品用户体验特征。由方程式可知，假设H1、H2、H3、H4均成立。标准化系数大小为X4>X2>X1>X3，即用户体验特征对用户支付意愿的影响最大，平台质量特征影响最小。对各变量进行回归分析，选取影响较大的变量得到如下系数，见表4。
变量便捷性、有趣性、视频类、视频+图文类、平台产品多样性、互动性六个变量对用户支付意愿影响较大，标准化系数达到0.3以上。变量平台界面美观性、专业性、流畅度、功能多样性、清晰度、平台影响力对用户支付意愿有一定影响，标准化系数达到0.1以上。变量新颖性、音频类、视频+音频类、 视频+图文类、可保存性、平台专家权威性影响较小，标准化系数在0.1以下。
4 结论与启示
（1）增加用户体验为改进首要任务。用户体验特征对用户支付意愿的影响最大。首先，知识付费产品平台可以先从播放媒介的质量入手，争取提供高清、不卡顿的观看体验，研发功能多样的播放界面，提供倍速调整、后台播放、弹幕等功能满足用户全方面的需求。其次，可以进行适当的宣传，扩大平台自身的知名度与影响力，增加用户在平台进行知识付费产品消费行为的购买体验。 （2）视频类知识付费产品更受高校学生青睐。知识付费产品传播形式特征是影响用户支付意愿的第二大特征，其中“视频类”与“视频+图文类”知识付费产品对用户支付意愿有着较大的影响。但目前市面主流的知识付费产品平台如喜马拉雅、得到APP，使用的传播形式却为音频+文稿。文章分析认为产品面向人群的不同造成了这种差异。平台需要针对用户定位决定产品主要传播形式，面向学生推出的知识付费产品最好选择视频的传播形式。
（3）找准独特内容定位。知识付费产品内容特征中“便捷性”与“有趣性”对用户支付意愿影响较大。有趣性是指知识付费产品使用户感到有趣的程度，是影响其支付意愿程度最高的变量，因此知识付费产品可以将原本专業严谨的产品内容以更加有趣的形式呈现出来。特别是针对高校学生购买的专业性强的知识付费产品，有趣地传达知识使用户易于接受，会使知识付费产品在同类内容的产品中有更大的竞争力。
（4）平台自身完善作为补充。平台质量特征中“美观性”“多样性”“互动性”对用户支付意愿都有较高的影响。知识付费平台除了主营产品外，还需增加更多的附加产品满足用户多层次的需要。以网课产品为例，平台可推出模拟考试产品、错题归类产品加以配合，力求给用户更好的体验。互动性需要平台开发直播等功能拉近用户与知识传播者的交流距离，便于用户的疑问及时得到解答。最后，平台页面的美观性也需要得到相应重视，应根据定位人群的特征进行设计和调整。
参考文献：
[1]吴小丁.商品流通论[M].北京：科学出版社，2015.
[2]卢春天，马溯川，孔芸.知识付费：特征、成因与影响[J].中国青年研究，2020（10）：5-11，20.
[3] 艾媒网. 2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL].[2020-02-14].https：//www. iimedia. cn/c400/69029.htmlxclkjh’kjhdsaPQWE.
[4]赵梓辰，刘春艳.高校学生知识付费产品使用情况调查分析[J].图书馆研究与工作，2019（11）：29-33.
[5]张志强，徐中民，程国栋.条件价值评估法的发展与应用[J].地球科学进展，2003（3）：454-463.
[6]COHEN J， COHEN P， WEST G， et al. Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences[M].NJ： Lawrence Erlbaum Associates，2003.
[作者简介]吕沅羲，女，湖北人，经济学位，研究方向：经济金融。