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中图分类号：J218文献标识码： A
摘要：随着卡通文化在中国的较快发展，它推动着消费人群进入到崇尚个性和差异的时代。我们可以看到，卡通作为文化资本已经极其便捷地转换成了经济资本。今天的卡通，应用的覆盖面相当广泛，已经不仅仅是传统意义上的卡通动画，而是以其无比动人的幽默感，越来越具有艺术和商业双重属性和独特的审美价值，而动漫的衍生产品市场空间更大。对卡通形象在当代商业广告中的应用现状的分析研究，是为了更好在今后的商业广告设计中更好的使用卡通形象，使两者的结合日臻完美
一．卡通形象在平面设计中的应用
1.1卡通形象报纸中的设计应用
在印刷品这一类传播媒介的特点的受众面广，信息传达效果比较稳定，因此企业可以将卡通形象应用在报纸、包装、户外广告、售点广告、直邮广告、杂志等媒介上广泛宣传企业及产品形象。很多卡通形象作为品牌设计出现在报纸的头版头条，或者以漫画的形式表达某些社会负面新闻。
1.2卡通形象海报中的设计应用
在很多手绘POP的商场促销产品的海报设计中，我们也会看到一些卡通形象的人物作为导购指引着各类产品的优惠信息。在一些消防知识海报中，也大量的运用了卡通形象来生动的表现所要传达的相关消防知识。
二．在电视和网络广告设计中的应用
电视：电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，截至2007年的数据显示，电视人口综合覆盖率是96.6％，潜在收视人口是12.558亿。电视是目前中国最普遍最主流的媒体。已经在短期内，进行了有全国影响的传播，企业必须依靠电视媒体，采用卡通形象在电视广告中表现和宣传其产品这是首先宣传方式。一些成功的动画片卡通形象也可以应用到广告中，如动画片《喜羊羊与灰太狼》，这部动画片的卡通形象以“童趣但不幼稚，可爱不是诙谐”的风格，风靡全国。[周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页
]延伸出来的喜羊羊和灰太狼的形象，也在电视广告中得到了很好的应用。
网络：随着计算机国际互联网络的发展，网络已经成为诉诸视觉和听觉符号，能够传播文字、声音、图片、运动图像的一种新的传播媒介，而且其影响正在平步青云地上升。互联网广告具有互动性强、成本低、无区域限制、表现形式丰富等特点，互联网也成为近年来增长飞速的新型广告媒体，随着互联网络的不断成熟，卡通形象因其可控性、多样化的特点可以广泛应用在Web站点广告、Flash广告、互动游戏广告、横幅广告、插播广告等等中。
推广卡通形象设计的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式，也就是广告宣传和促销活动。推广卡通形象设计的企业要高度重视与主要媒体的合作，积极主动地与世界主流媒体和国际综合各类媒体合作。
2.1单独使用动画形式的设计应用
例如(2.1）中国移动3G生活的广告中，就是以纯动画的形式勾勒了一系列场景，人物的动画广告，还有农夫山泉邀请 Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶 ”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。农夫山泉的东方树叶茶饮料(图2.2）的广告也运用了卡通场景再现了产品的由来及产品的特性，使人走进了一种品茗的境界。
(图2.1）中国移动3G (图2.2）东方茶树叶2012版
China Mobile Oriental tea leaves
2.2动画与实拍相结合形式的设计应用
动画人物与实际场景相结合的拍摄手法使卡通形象更生动的出现在了现实生活中，例如步步高学习机的广告(图2.4）中，喜羊羊和小朋友的互动，仿佛我们与它零距离的接触，给人带进一种愉悦的想象空间中，我们与卡通人物有了互动，零距离的触手可及。使卡通形象变得更加具有亲和力。雀巢奶粉的广告(图2.5)把生活中的小宝宝与卡通设计的小熊相结合拍摄，将儿童喜爱的的卡通形象运用到相对儿童使用的商业产品广告中，会更受儿童群体的喜爱，更能突出是儿童类的相关使用产品。
(图2.4）步步高点读机 （图2.5）雀巢奶粉
Step by step point Nescafe milk powder
reading machine
三．现代卡通形象在商业广告中应用所存在的问题
3.1真实性问题
有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。本人认为卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，所以说卡通是完全虚化的艺术。广告宣传的过程中往往因为其虚假宣传，夸张的表现手段遭到人们的质疑，认为广告宣传势必会将产品的缺陷弱化，甚至掩盖，从而突出产品的优势，给受众制造假象，从而欺骗消费者。相比较而言，卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。因此，其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问，而卡通所带来的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响要严重得多。因为广告中添加了卡通因素之后，广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力，消费者关注对其关注自然要多一些。而如果卡通因素在广告中应用的不好的话，不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息，而且还容易对广告产生一种逆反的心理，那么广告的效果就会受到很大的影响。因此，在广告中运用卡通因素时，该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应，是值得引起广大广告从业人员的高度关注的。
3.2伦理性问题
由于卡通广告容易产生欺骗性，其表现方式夸张、变形，使得背离了社会道德的规范。但卡通在广告中的应用所产生的伦理问题当不仅限于此，有一点是应该引起我们特别关注的，即卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响问题。虽然成年人也是卡通的受众之一，但无疑青少年是整个卡通市场的主力军，这是由青少年儿童的心理和生理特点所决定的。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然能够对广告中的卡通因素产生极大的关注，这种关注的同时，自然也就会对广告所传达的信息进行自己的解释。并且青少年儿童具有很强的模仿性，一旦发现了吸引自己的东西，就会有一种强烈的欲望去模仿体验。而广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。[ 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页]
结语
卡通类型的广告已经成为被广泛认同的广告形式。比较之前传统的广告形式，卡通广告更具有自己独特的表现方式，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群體，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。
参考文献：
[1] 周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页
[2] 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页
[3] 周越，场景设计在动画中的重要性，科学与财富，2013（2），第二期，280页
摘要：随着卡通文化在中国的较快发展，它推动着消费人群进入到崇尚个性和差异的时代。我们可以看到，卡通作为文化资本已经极其便捷地转换成了经济资本。今天的卡通，应用的覆盖面相当广泛，已经不仅仅是传统意义上的卡通动画，而是以其无比动人的幽默感，越来越具有艺术和商业双重属性和独特的审美价值，而动漫的衍生产品市场空间更大。对卡通形象在当代商业广告中的应用现状的分析研究，是为了更好在今后的商业广告设计中更好的使用卡通形象，使两者的结合日臻完美
一．卡通形象在平面设计中的应用
1.1卡通形象报纸中的设计应用
在印刷品这一类传播媒介的特点的受众面广，信息传达效果比较稳定，因此企业可以将卡通形象应用在报纸、包装、户外广告、售点广告、直邮广告、杂志等媒介上广泛宣传企业及产品形象。很多卡通形象作为品牌设计出现在报纸的头版头条，或者以漫画的形式表达某些社会负面新闻。
1.2卡通形象海报中的设计应用
在很多手绘POP的商场促销产品的海报设计中，我们也会看到一些卡通形象的人物作为导购指引着各类产品的优惠信息。在一些消防知识海报中，也大量的运用了卡通形象来生动的表现所要传达的相关消防知识。
二．在电视和网络广告设计中的应用
电视：电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体，截至2007年的数据显示，电视人口综合覆盖率是96.6％，潜在收视人口是12.558亿。电视是目前中国最普遍最主流的媒体。已经在短期内，进行了有全国影响的传播，企业必须依靠电视媒体，采用卡通形象在电视广告中表现和宣传其产品这是首先宣传方式。一些成功的动画片卡通形象也可以应用到广告中，如动画片《喜羊羊与灰太狼》，这部动画片的卡通形象以“童趣但不幼稚，可爱不是诙谐”的风格，风靡全国。[周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页
]延伸出来的喜羊羊和灰太狼的形象，也在电视广告中得到了很好的应用。
网络：随着计算机国际互联网络的发展，网络已经成为诉诸视觉和听觉符号，能够传播文字、声音、图片、运动图像的一种新的传播媒介，而且其影响正在平步青云地上升。互联网广告具有互动性强、成本低、无区域限制、表现形式丰富等特点，互联网也成为近年来增长飞速的新型广告媒体，随着互联网络的不断成熟，卡通形象因其可控性、多样化的特点可以广泛应用在Web站点广告、Flash广告、互动游戏广告、横幅广告、插播广告等等中。
推广卡通形象设计的企业要通过营销手段使消费者增加认知度，要充分运用大众较为接受的传统营销方式，也就是广告宣传和促销活动。推广卡通形象设计的企业要高度重视与主要媒体的合作，积极主动地与世界主流媒体和国际综合各类媒体合作。
2.1单独使用动画形式的设计应用
例如(2.1）中国移动3G生活的广告中，就是以纯动画的形式勾勒了一系列场景，人物的动画广告，还有农夫山泉邀请 Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶 ”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Black tea)、绿茶(Green tea)、茉莉花茶(Jasmine tea)以及乌龙茶(Oolong tea)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher被要求设计一个全新的、有创造性的包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。农夫山泉的东方树叶茶饮料(图2.2）的广告也运用了卡通场景再现了产品的由来及产品的特性，使人走进了一种品茗的境界。
(图2.1）中国移动3G (图2.2）东方茶树叶2012版
China Mobile Oriental tea leaves
2.2动画与实拍相结合形式的设计应用
动画人物与实际场景相结合的拍摄手法使卡通形象更生动的出现在了现实生活中，例如步步高学习机的广告(图2.4）中，喜羊羊和小朋友的互动，仿佛我们与它零距离的接触，给人带进一种愉悦的想象空间中，我们与卡通人物有了互动，零距离的触手可及。使卡通形象变得更加具有亲和力。雀巢奶粉的广告(图2.5)把生活中的小宝宝与卡通设计的小熊相结合拍摄，将儿童喜爱的的卡通形象运用到相对儿童使用的商业产品广告中，会更受儿童群体的喜爱，更能突出是儿童类的相关使用产品。
(图2.4）步步高点读机 （图2.5）雀巢奶粉
Step by step point Nescafe milk powder
reading machine
三．现代卡通形象在商业广告中应用所存在的问题
3.1真实性问题
有人说，卡通是高度假定的艺术，甚至是极端假定的艺术。本人认为卡通动画与其它艺术类型的假定性不是程度问题，而是性质完全不同，所以说卡通是完全虚化的艺术。广告宣传的过程中往往因为其虚假宣传，夸张的表现手段遭到人们的质疑，认为广告宣传势必会将产品的缺陷弱化，甚至掩盖，从而突出产品的优势，给受众制造假象，从而欺骗消费者。相比较而言，卡通本身就具有夸张、变形、简化等特点，需要经过多种技巧的不断处理，而且卡通形象本身就是一种需要发挥想象力的产物，因而与现实世界就有了一定的距离。因此，其广告中信息的真实性如何自然会给消费者带来疑问，而卡通所带来的信息真实性问题应该比普通广告对广告最终目标的影响要严重得多。因为广告中添加了卡通因素之后，广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力，消费者关注对其关注自然要多一些。而如果卡通因素在广告中应用的不好的话，不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息，而且还容易对广告产生一种逆反的心理，那么广告的效果就会受到很大的影响。因此，在广告中运用卡通因素时，该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应，是值得引起广大广告从业人员的高度关注的。
3.2伦理性问题
由于卡通广告容易产生欺骗性，其表现方式夸张、变形，使得背离了社会道德的规范。但卡通在广告中的应用所产生的伦理问题当不仅限于此，有一点是应该引起我们特别关注的，即卡通在广告中的应用对青少年儿童的影响问题。虽然成年人也是卡通的受众之一，但无疑青少年是整个卡通市场的主力军，这是由青少年儿童的心理和生理特点所决定的。对卡通形象的敏感性，青少年儿童自然能够对广告中的卡通因素产生极大的关注，这种关注的同时，自然也就会对广告所传达的信息进行自己的解释。并且青少年儿童具有很强的模仿性，一旦发现了吸引自己的东西，就会有一种强烈的欲望去模仿体验。而广告文化的消费主义的特征，对于尚未成熟的青少年儿童来说应该是不值得提倡的。因此，我们的广告主和广告代理在制作广告时，更应该加强自己的社会责任心，不能为自己企业暂时的发展而让我们的社会付出昂贵的成本。[ 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页]
结语
卡通类型的广告已经成为被广泛认同的广告形式。比较之前传统的广告形式，卡通广告更具有自己独特的表现方式，存在极大的发展空间。人类是一个离不开想象的群體，而卡通所具有的丰富的独创的想象力特征，自然会受到人们的广泛喜爱。尤其是随着网络媒体的普及，读图已经成为人们接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在广告运用中有着无与伦比的优势。相信随着卡通制作技术的发展，传播媒介的成熟，卡通形象在广告中的应用一定会有更加广阔的天空。
参考文献：
[1] 周越，《动画史》，重庆，西南师范大学出版社，2013年11月第1版，65页
[2] 周越，创意设计中的游戏与童心，科学与财富，2012（11），第十一期，165页
[3] 周越，场景设计在动画中的重要性，科学与财富，2013（2），第二期，280页