论文部分内容阅读
摘要：随着可持续发展理念日益深入人心，绿色住宅也应运而生。但是目前我国绿色住宅发展尚处于起步阶段，居民对绿色住宅了解不充分是阻碍其发展的一个重要原因。通过问卷调研法探究北京市居民对绿色住宅的了解程度，以及绿色住宅市场信息不充分对居民支付意愿的影响。研究表明北京市居民对绿色住宅认知程度低、了解有限，并因此降低了居民的支付意愿。在告知绿色和非绿色住宅舒适度的对比信息后，居民的平均支付意愿上升了12.95%，尤其是非绿色住宅居民的支付意愿显著上升了20.79%。针对这种情况，政府应充分发挥其信息公共品提供者的角色，大力推广绿色认证体系；开发商也有必要采取有效措施向居民传达绿色住宅的相关信息，以促进绿色住宅市场的可持续发展。
关键词：绿色住宅，信息，支付意愿
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2015）04-0045-51 收稿日期：2015-02-22
在绿色住宅的推广中，绿色住宅是否得到市场认可、居民是否愿意为之溢价支付起着关键作用。居民对绿色住宅的了解主要来源于开发商，开发商关于绿色住宅的宣传令消费者眼花缭乱、难辨真假，存在双方信息不对称、居民对绿色住宅了解不充分的现象。而目前对于绿色住宅各项指标，国内又缺乏科学统一的衡量标准，因此，开发商关于绿色住宅的一些宣传缺乏有力依据，难以令居民信服。这些可能导致居民不愿意为不了解的绿色住宅支付足够的溢价。
目前对于绿色住宅绿色营销的研究，大部分着眼于提高居民的绿色、环保意识，倡导居民绿色消费，强调居民绿色消费行为的环保效果和利他性。这种宣传方式适用于那些既有环保意识又具有一定经济实力的人，他们愿意为绿色住宅的外部性支付溢价。
然而对于那些环保意识不太强，或者虽有环保意识但经济实力不强的人而言，他们不愿为其外部性支付溢价。但实际上，绿色住宅不仅具有很大的外部性，其内部收益也十分显著，让居民充分了解绿色住宅的信息可以增强他们的支付意愿。
为了研究我国居民对绿色住宅的了解程度及其对支付意愿的影响，我们于2014年12月对北京市绿色住宅和非绿色住宅居民进行了问卷调研。
1 调研方法
我国在2008年开始正式开展绿色建筑标识评价（以下简称绿标）。我国的绿标等级从低至高，分为一星级、二星级、三星级共3个等级，并按评价阶段分为设计标识（申报时间为施工图通过审查后）和运行标识（申报时间为建筑竣工验收后运营满1年），运行标识更为真实可靠地反映了建筑的实际运行节能效果。
在问卷调研前，我们首先进行了调研项目的筛选，选择了北京市具有代表性的三类绿色住宅小区作为我们的研究对象：A（绿标三星级运行认证）、B（绿标二星级设计认证）、C（无认证，与项目A同为专注于绿色住宅的某知名开发商开发）。我们遵照区位临近、住宅类型相同、住宅特征相近的原则，依次选取作为对照的非绿色住宅小区：a、b、c。
我们首先在每类绿色和非绿色住宅小区各选两户人家，对其主要建筑室内环境指标进行了测试，并将其结果与经验最优值对比，如图1所示。可以看出在我们实地测试的住宅中，绿色住宅在温度、湿度、噪声和照度方面都显著优于非绿色住宅。虽然我们的样本有限，但也可以在一定程度上反映绿色住宅的优势。
我们通过询问居民购买或不购买绿色住宅的原因，对LEED认证、绿标三星认证的了解程度、对这些认证真实性和权威性的态度来分析居民对绿色住宅的了解程度。我们在告知测试数据前后分别询问居民愿意为绿色住宅支付的溢价，问题如下所示。
Q1（绿色住宅居民）：若发现您购买的不是真的绿色住宅，您能接受最低数额为多少的补偿？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
Q2（非绿色住宅居民）：若开发商想把您的住宅改造成绿色住宅，您愿意承担多少改造成本？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
Q3（绿色/非绿色住宅居民）：如果您再购买新房，是否愿意购买绿色住宅？□否 □是
Q4：愿意比其他特征完全相同的非绿色住宅多支付多少？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
针对非绿色住宅居民的问题设计是从现有住宅改造和购买新房两个角度，以便相互比较和补充；针对绿色住宅居民的问题设计同样是从两个角度出发，因为考虑到直接询问支付意愿可能会得到偏低的结果，询问他能接受的补偿可能会更真实地反映他对绿色住宅价值的判断，以消除调研结果可能存在的偏差。
在受访居民回答相应问题之后，我们向他们展示实地测试得到的主要建筑室内环境指标，如图1所示，然后再次询问上面的问题。通过前后两次支付意愿的对比，我们可以看出绿色住宅信息充分性对其支付意愿的影响。
2 调研数据分析
本次调研中，我们共发放问卷634份，回收有效问卷463份，其中绿色小区有效问卷205份，非绿色小区有效问卷258份。
2.1 居民对绿色住宅的认知程度
在调研中，我们询问绿色住宅居民：“您选择购买绿色住宅的原因”，询问非绿色住宅居民：“您没有购买绿色住宅的原因”，结果如图2所示。15%的绿色住宅居民表示购买绿色住宅时并不知道所买的是绿色住宅，分别有33%和24%的非绿色住宅居民表示未购买绿色住宅是因为对绿色住宅不了解和绿色住宅市场信息不透明。可见，在北京住房市场上居民对绿色住宅的了解有限。
居民对LEED认证和绿标三星认证的认知程度调研结果分别如图3和图4所示。无论是绿色住宅居民还是非绿色住宅居民，对于这两个认证体系的了解程度都很有限，熟悉这些绿色认证的比例都不超过10%。相对而言，绿色住宅居民对LEED认证和绿标认证的认知程度高于非绿色住宅居民。 居民对这些绿标认证的信任程度如图5所示，可以看到绿色住宅居民和非绿色住宅居民中都有一半甚至一半以上的人表示不确定，可见对绿色住宅了解不足使居民对绿色住宅及绿色住宅评价标准存在较大不确定性。
由以上分析可以看出，在购房时，北京市居民对于绿色住宅的认识比较有限，对于绿色认证没有足够的了解，购买或者不购买绿色住宅较为盲目。
2.2 信息对绿色住宅支付意愿的影响
居民对绿色住宅的支付意愿统计结果如图6和图7所示。图6中针对绿色住宅居民的问题为知晓不是绿色住宅时要求的补偿额，针对非绿色住宅居民的问题为愿意为绿色住宅支付的改造成本。图7是假设在购买新房时居民愿意为绿色住宅多支付的价格。在问卷中，支付意愿选项分别为<100、100-200、200-400、400-800和>800元/平方米，在统计时分别取100、150、300、600、800元/平方米进行计算。为了观察信息告知前后的支付意愿变化在统计上是否显著，我们进行了T检验，假设为H0：diff（两者差异）=before（得知信息前的支付意愿）-after（得知信息后的支付意愿）<0。
由图6和图7可以得出，总体上，绿色住宅居民比非绿色住宅居民对绿色住宅的支付意愿更高。非绿色住宅居民在得知建筑室内环境测试结果后支付意愿有显著上升，在1%的置信水平下显著。可见居民了解有关舒适度提升方面的信息确实能显著提高居民的支付意愿。绿色住宅居民在得知建筑室内环境测试结果后支付意愿均值有所增加，但其上升的显著性水平不高。其原因可能在于绿色住宅居民虽然在购买时对绿色住宅了解程度也比较低，但是在入住绿色住宅后，通过自身体验，可以获得对绿色住宅舒适度提升方面的信息。因此在告知测试结果前后，其愿意为绿色住宅支付的溢价变化并不显著。而非绿色住宅中的居民一直缺乏对绿色住宅的认知，当其了解了我们的实地测试结果后，支付意愿显著提升。
虽然绿色住宅的优势不仅有舒适度提升，还有电费、水费等费用的节约，但由于测试时间有限，我们没有通过测试获得绿色住宅费用节约的数据，在问卷调研中我们提供给居民的只是舒适度提升方面的信息，所以本文观察到的信息充分性对支付意愿的影响可能还会比实际影响小。
但是我们观察到的结果也足以证明在目前我国的住房市场中，居民对绿色住宅的信息了解不够充分，尤其是在绿色住宅能够实实在在地为居民带来的费用节约或舒适度提升方面。开发商在宣传时若仅仅以绿化率、小区环境等特点或生态宜居等单纯的口号作为宣传重点，缺乏真实可信的数据，很难将绿色住宅的特征信息充分地传递给居民。
3 结语
由以上研究可以发现，目前北京的绿色住宅市场确实存在居民在买房时对绿色住宅信息了解不充分的现象。这种现象导致居民对于绿色住宅的购买具有很大的不确定性。综合表6和表7，可知在告知信息后，居民的平均支付意愿上升12.95%，尤其是非绿色住宅居民的支付意愿显著上升了20.79%。可见，由于开发商没有提供绿色住宅舒适度相关的信息，居民只能通过入住体验获得相关认知。而对于没有购买绿色住宅的非绿色住宅居民而言，他们没有获得绿色住宅舒适度相关信息的渠道。居民对绿色住宅的信息了解不充分，降低了居民对绿色住宅的支付意愿。
在绿色住宅市场上，营销和设计、技术、施工、运营管理同样重要。开发商要重视对绿色住宅的宣传推广。为居民提供充分的关于绿色住宅的信息，将有效提高居民对绿色住宅的支付意愿，有利于开发商获得更高利润。当然，仅凭开发商的宣传是远远不够的，信息的真实性、可靠性决定了居民对于信息的信任程度，以及最终愿意为绿色住宅支付多少溢价。因此，政府也应该制定绿色住宅性能指标的相关标准和管理办法，让开发商在宣传推广绿色住宅时有据可依，从而获得居民的认可。而且绿色住宅性能指标相关标准和管理办法的制定，也可以规避目前我国绿色住宅市场中出现的虚假宣传现象，让绿色住宅市场更加透明化，有助于增加居民对于绿色住宅的信任和认可，促进绿色住宅在中国住房市场的发展。
参考文献：
1.刘焕明.绿色住宅推广的障碍与对策分析.住宅科技.2007.1
2.董丛.浅谈推行绿色住宅存在问题及发展对策.建筑经济.2013.1
3.刘堂源 周滔.绿色生态住宅小区在中国的发展分析.华东交通大学学报.2002.19
4.郭玉良.绿色住宅与绿色营销.中国房地产.2001.4
5.毛义华 周静南.绿色住宅之管见.城市开发.2003.10
作者简介：
张莉，清华大学建设管理系、恒隆房地产研究中心，博士研究生，研究方向为房地产经济与管理。
王亚晋，清华大学土木工程系，在读本科生。
郑思齐，清华大学建设管理系、恒隆房地产研究中心，教授，研究方向为城市经济学与城市空间结构、城市环境经济学、住房经济学等。
基金项目：
本研究受到国家自然科学基金项目（71322307，71273154）和中绿盟投资控股有限公司科研基金的资助，特此致谢。
Abstract：With people gradually paying more attention to sustainable development，green housing is becoming more and more popular.However，the development of green housing market is now still nascent in China.There are many problems in the process of green housing development，among which residents’ insufficient understanding of green housing is an important factor to hinder its development.In this paper，the extent to which residents in Beijing understand green housing and how the awareness influences their willingness to pay （WTP） were studied by questionnaire survey.The result shows that information insufficiency really exists in the green housing market in Beijing and decreases the residents’WTP.After telling residents the information about comfort comparison of green and non-green housing，the residents’average WTP increases 12.95%.In particular，the non-green housing residents’WTP increases 20.79% significantly.Thus，the government and developers should take measures to convey relevant information about green housing to the residents so as to promote the development of green housing.
Keywords：Green housing，Information，Willingness to pay
李求军/责任编辑
关键词：绿色住宅，信息，支付意愿
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2015）04-0045-51 收稿日期：2015-02-22
在绿色住宅的推广中，绿色住宅是否得到市场认可、居民是否愿意为之溢价支付起着关键作用。居民对绿色住宅的了解主要来源于开发商，开发商关于绿色住宅的宣传令消费者眼花缭乱、难辨真假，存在双方信息不对称、居民对绿色住宅了解不充分的现象。而目前对于绿色住宅各项指标，国内又缺乏科学统一的衡量标准，因此，开发商关于绿色住宅的一些宣传缺乏有力依据，难以令居民信服。这些可能导致居民不愿意为不了解的绿色住宅支付足够的溢价。
目前对于绿色住宅绿色营销的研究，大部分着眼于提高居民的绿色、环保意识，倡导居民绿色消费，强调居民绿色消费行为的环保效果和利他性。这种宣传方式适用于那些既有环保意识又具有一定经济实力的人，他们愿意为绿色住宅的外部性支付溢价。
然而对于那些环保意识不太强，或者虽有环保意识但经济实力不强的人而言，他们不愿为其外部性支付溢价。但实际上，绿色住宅不仅具有很大的外部性，其内部收益也十分显著，让居民充分了解绿色住宅的信息可以增强他们的支付意愿。
为了研究我国居民对绿色住宅的了解程度及其对支付意愿的影响，我们于2014年12月对北京市绿色住宅和非绿色住宅居民进行了问卷调研。
1 调研方法
我国在2008年开始正式开展绿色建筑标识评价（以下简称绿标）。我国的绿标等级从低至高，分为一星级、二星级、三星级共3个等级，并按评价阶段分为设计标识（申报时间为施工图通过审查后）和运行标识（申报时间为建筑竣工验收后运营满1年），运行标识更为真实可靠地反映了建筑的实际运行节能效果。
在问卷调研前，我们首先进行了调研项目的筛选，选择了北京市具有代表性的三类绿色住宅小区作为我们的研究对象：A（绿标三星级运行认证）、B（绿标二星级设计认证）、C（无认证，与项目A同为专注于绿色住宅的某知名开发商开发）。我们遵照区位临近、住宅类型相同、住宅特征相近的原则，依次选取作为对照的非绿色住宅小区：a、b、c。
我们首先在每类绿色和非绿色住宅小区各选两户人家，对其主要建筑室内环境指标进行了测试，并将其结果与经验最优值对比，如图1所示。可以看出在我们实地测试的住宅中，绿色住宅在温度、湿度、噪声和照度方面都显著优于非绿色住宅。虽然我们的样本有限，但也可以在一定程度上反映绿色住宅的优势。
我们通过询问居民购买或不购买绿色住宅的原因，对LEED认证、绿标三星认证的了解程度、对这些认证真实性和权威性的态度来分析居民对绿色住宅的了解程度。我们在告知测试数据前后分别询问居民愿意为绿色住宅支付的溢价，问题如下所示。
Q1（绿色住宅居民）：若发现您购买的不是真的绿色住宅，您能接受最低数额为多少的补偿？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
Q2（非绿色住宅居民）：若开发商想把您的住宅改造成绿色住宅，您愿意承担多少改造成本？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
Q3（绿色/非绿色住宅居民）：如果您再购买新房，是否愿意购买绿色住宅？□否 □是
Q4：愿意比其他特征完全相同的非绿色住宅多支付多少？□<100元/平方米 □100-200元/平方米 □200-400元/平方米 □400-800元/平方米 □>800元/平方米
针对非绿色住宅居民的问题设计是从现有住宅改造和购买新房两个角度，以便相互比较和补充；针对绿色住宅居民的问题设计同样是从两个角度出发，因为考虑到直接询问支付意愿可能会得到偏低的结果，询问他能接受的补偿可能会更真实地反映他对绿色住宅价值的判断，以消除调研结果可能存在的偏差。
在受访居民回答相应问题之后，我们向他们展示实地测试得到的主要建筑室内环境指标，如图1所示，然后再次询问上面的问题。通过前后两次支付意愿的对比，我们可以看出绿色住宅信息充分性对其支付意愿的影响。
2 调研数据分析
本次调研中，我们共发放问卷634份，回收有效问卷463份，其中绿色小区有效问卷205份，非绿色小区有效问卷258份。
2.1 居民对绿色住宅的认知程度
在调研中，我们询问绿色住宅居民：“您选择购买绿色住宅的原因”，询问非绿色住宅居民：“您没有购买绿色住宅的原因”，结果如图2所示。15%的绿色住宅居民表示购买绿色住宅时并不知道所买的是绿色住宅，分别有33%和24%的非绿色住宅居民表示未购买绿色住宅是因为对绿色住宅不了解和绿色住宅市场信息不透明。可见，在北京住房市场上居民对绿色住宅的了解有限。
居民对LEED认证和绿标三星认证的认知程度调研结果分别如图3和图4所示。无论是绿色住宅居民还是非绿色住宅居民，对于这两个认证体系的了解程度都很有限，熟悉这些绿色认证的比例都不超过10%。相对而言，绿色住宅居民对LEED认证和绿标认证的认知程度高于非绿色住宅居民。 居民对这些绿标认证的信任程度如图5所示，可以看到绿色住宅居民和非绿色住宅居民中都有一半甚至一半以上的人表示不确定，可见对绿色住宅了解不足使居民对绿色住宅及绿色住宅评价标准存在较大不确定性。
由以上分析可以看出，在购房时，北京市居民对于绿色住宅的认识比较有限，对于绿色认证没有足够的了解，购买或者不购买绿色住宅较为盲目。
2.2 信息对绿色住宅支付意愿的影响
居民对绿色住宅的支付意愿统计结果如图6和图7所示。图6中针对绿色住宅居民的问题为知晓不是绿色住宅时要求的补偿额，针对非绿色住宅居民的问题为愿意为绿色住宅支付的改造成本。图7是假设在购买新房时居民愿意为绿色住宅多支付的价格。在问卷中，支付意愿选项分别为<100、100-200、200-400、400-800和>800元/平方米，在统计时分别取100、150、300、600、800元/平方米进行计算。为了观察信息告知前后的支付意愿变化在统计上是否显著，我们进行了T检验，假设为H0：diff（两者差异）=before（得知信息前的支付意愿）-after（得知信息后的支付意愿）<0。
由图6和图7可以得出，总体上，绿色住宅居民比非绿色住宅居民对绿色住宅的支付意愿更高。非绿色住宅居民在得知建筑室内环境测试结果后支付意愿有显著上升，在1%的置信水平下显著。可见居民了解有关舒适度提升方面的信息确实能显著提高居民的支付意愿。绿色住宅居民在得知建筑室内环境测试结果后支付意愿均值有所增加，但其上升的显著性水平不高。其原因可能在于绿色住宅居民虽然在购买时对绿色住宅了解程度也比较低，但是在入住绿色住宅后，通过自身体验，可以获得对绿色住宅舒适度提升方面的信息。因此在告知测试结果前后，其愿意为绿色住宅支付的溢价变化并不显著。而非绿色住宅中的居民一直缺乏对绿色住宅的认知，当其了解了我们的实地测试结果后，支付意愿显著提升。
虽然绿色住宅的优势不仅有舒适度提升，还有电费、水费等费用的节约，但由于测试时间有限，我们没有通过测试获得绿色住宅费用节约的数据，在问卷调研中我们提供给居民的只是舒适度提升方面的信息，所以本文观察到的信息充分性对支付意愿的影响可能还会比实际影响小。
但是我们观察到的结果也足以证明在目前我国的住房市场中，居民对绿色住宅的信息了解不够充分，尤其是在绿色住宅能够实实在在地为居民带来的费用节约或舒适度提升方面。开发商在宣传时若仅仅以绿化率、小区环境等特点或生态宜居等单纯的口号作为宣传重点，缺乏真实可信的数据，很难将绿色住宅的特征信息充分地传递给居民。
3 结语
由以上研究可以发现，目前北京的绿色住宅市场确实存在居民在买房时对绿色住宅信息了解不充分的现象。这种现象导致居民对于绿色住宅的购买具有很大的不确定性。综合表6和表7，可知在告知信息后，居民的平均支付意愿上升12.95%，尤其是非绿色住宅居民的支付意愿显著上升了20.79%。可见，由于开发商没有提供绿色住宅舒适度相关的信息，居民只能通过入住体验获得相关认知。而对于没有购买绿色住宅的非绿色住宅居民而言，他们没有获得绿色住宅舒适度相关信息的渠道。居民对绿色住宅的信息了解不充分，降低了居民对绿色住宅的支付意愿。
在绿色住宅市场上，营销和设计、技术、施工、运营管理同样重要。开发商要重视对绿色住宅的宣传推广。为居民提供充分的关于绿色住宅的信息，将有效提高居民对绿色住宅的支付意愿，有利于开发商获得更高利润。当然，仅凭开发商的宣传是远远不够的，信息的真实性、可靠性决定了居民对于信息的信任程度，以及最终愿意为绿色住宅支付多少溢价。因此，政府也应该制定绿色住宅性能指标的相关标准和管理办法，让开发商在宣传推广绿色住宅时有据可依，从而获得居民的认可。而且绿色住宅性能指标相关标准和管理办法的制定，也可以规避目前我国绿色住宅市场中出现的虚假宣传现象，让绿色住宅市场更加透明化，有助于增加居民对于绿色住宅的信任和认可，促进绿色住宅在中国住房市场的发展。
参考文献：
1.刘焕明.绿色住宅推广的障碍与对策分析.住宅科技.2007.1
2.董丛.浅谈推行绿色住宅存在问题及发展对策.建筑经济.2013.1
3.刘堂源 周滔.绿色生态住宅小区在中国的发展分析.华东交通大学学报.2002.19
4.郭玉良.绿色住宅与绿色营销.中国房地产.2001.4
5.毛义华 周静南.绿色住宅之管见.城市开发.2003.10
作者简介：
张莉，清华大学建设管理系、恒隆房地产研究中心，博士研究生，研究方向为房地产经济与管理。
王亚晋，清华大学土木工程系，在读本科生。
郑思齐，清华大学建设管理系、恒隆房地产研究中心，教授，研究方向为城市经济学与城市空间结构、城市环境经济学、住房经济学等。
基金项目：
本研究受到国家自然科学基金项目（71322307，71273154）和中绿盟投资控股有限公司科研基金的资助，特此致谢。
Abstract：With people gradually paying more attention to sustainable development，green housing is becoming more and more popular.However，the development of green housing market is now still nascent in China.There are many problems in the process of green housing development，among which residents’ insufficient understanding of green housing is an important factor to hinder its development.In this paper，the extent to which residents in Beijing understand green housing and how the awareness influences their willingness to pay （WTP） were studied by questionnaire survey.The result shows that information insufficiency really exists in the green housing market in Beijing and decreases the residents’WTP.After telling residents the information about comfort comparison of green and non-green housing，the residents’average WTP increases 12.95%.In particular，the non-green housing residents’WTP increases 20.79% significantly.Thus，the government and developers should take measures to convey relevant information about green housing to the residents so as to promote the development of green housing.
Keywords：Green housing，Information，Willingness to pay
李求军/责任编辑