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在可持续性已成为主流的今天，企业有了更多张扬个性的平台，同时也面临更多挑战，避免在一时无法控制的领域遭遇“道德”危机。
2010年5月，绿色和平组织的“KillerKat”运动将矛头指向了雀巢公司，声称给雀巢公司提供棕榈油的企业正在“破坏印度尼西亚的雨林、威胁当地人的生计、使红毛猩猩濒临灭绝”。因此，绿色和平组织的支持者将“Killer”的图标作为自己的Facebook头像(图1)。
在很多地方，企业都受到非政府组织的严格监视。伦理，简单地说就是一种行为和责任。随着消费型社会日益转型为可持续性社会，伦理的范畴也不断地扩大。如今，营销者在了解品牌竞争环境的同时，还要了解营销沟通的社会大环境；不仅要关注消费者，更要关注整个社会。
道德已不是少数企业的事
最近有研究者揭露了中国“不道德”营销和“过度”营销的现状，认为企业任何不正当盈利最终将会受到消费者的“惩罚”。在西方，人们在研究企业的社会表现与消费者偏好之间的关系时会做个案研究，并提供明确的数据，在中国还没有类似的市场调查数据。三鹿的三聚氰胺事件说明中国消费者的确会“惩罚”企业的不道德行为——三鹿垮掉的同时，其他品牌的乳制品也受到抵制和博客上的讨伐，多美滋和惠氏就深受其害。在一次网络民意调查中，61％的人认为，虽然并没有迹象表明其婴幼儿奶粉中添加了三聚氰胺，但人们未来的消费选择却会因此有所变化。这也表明媒体报道及密集的博客评论是引爆消费者抵制情绪的重要推手。
正因为丑闻层出不穷，又有非政府组织的密切关注，很多主流品牌如今都将“承担社会责任”和“环保”纳入品牌发展策略。以前只有少数“道德”企业，如MaxHavelaar，Patagonia，Ben and Jerry’s或Body Shop才有的特点，如今成了很多主流品牌所必备的。
可持续性已成为诚信营销的基点，“绿色伦理”日益呈现，承载着道德力量。如今，所谓“道德的”和“环保的”营销与品牌供应链的社会及环境效应紧密相连。例如：2009年7月，沃尔玛对全球10万家供应商作了一次关于“可持续产品指数”的调查，旨在了解其“人性化与社会化”的标准。同年8月，英国的ABlnBey搞了一次大规模宣传活动，重新将Stella Artois品牌定位为更加环保的产品，突出其包装材料中，50％的铝和75％的玻璃都是回收利用的。
企业许多营销策略都是基于“公益”的理想追求，而不止为眼前利益，比如：“更加透明的供应链”(Wal－Mart)、“做正确的事”(Marks and Spencer)、“公益”(McDonalds)及“创造更好的世界”(Stella Artois)。打出“公益”旗号的企业就要准备好时刻接受监督并且证明自己的确信守承诺。正如Timberland的CEO杰夫·斯沃茨所说：“消费者越来越把品牌当做社会机构，而品牌本身的透明度也将超过以往任何时候。”Timberland的策略就是将可持续创新与消费者的参与结合起来——该品牌Earthkeepers系列的鞋子可以完全分解并回收利用，消费者也要承诺对社会和环境负责。
消费者的品牌“道德”期待
当今消费者对以环保名义洗钱嗤之以鼻，因而在欧洲市场，品牌的透明程度尤为重要。例如麦当劳和Cadburys都开设了消费者互动网站，展现选材的透明度、环保公益行动及相关影响等；家用洗浴用品制造商S.C.Johnson也在网站上详细列出了产品中所用的原料。户外用品Patagonia的网站上形象地展示其供应链及产品使用过程中好与不好的方面。那些没能兑现在营销时所作承诺的品牌，则成了激进网站和组织的眼中钉。比如，德国食品安全监测团体Abgespeist根据网民对“最会撒谎”企业的网络投票，评选出年度“金牌谎言家”。2009年Danone Actimel“荣获”该奖，2010年Zott Monte则榜上有名。美国类似的团体EnviroMedia通过Greenwashingindex.com网站邀请访问者对企业宣传时的夸夸其词从1～5排序并公之于众。
基于品牌承诺和品牌信任基础上的营销策略能明显改善人们对品牌的看法。“一定的道德准则”被广泛地纳入“品牌承诺”。社会品牌评论员贾尔斯·吉本(Giles Gibbon)如此解释消费者对品牌“道德”的期待：
“消费者之所以选择某个品牌，是因为品牌本身对其产品来源有所承诺——在哪里生产、如何生产、谁在什么情况下生产，以及如何从产品线到销售点。当他们买一件Marks and Spencer的外套时，都希望纽扣永远不松开，也都自然认为这些扣子不是童工钉的，钉扣子的人也会得到相应的工资以满足生活之需——因为这个品牌本身就意味着上述一切。”
2009年，可口可乐的主席及CEO肯特(Muhtar Kent)宣布将在所有产品包装的正面标明热量信息时说：“人们希望所买产品的信息醒目可知。”
品牌社会资产
要保持消费者对品牌的信任，就必须保证原料及服务的稳定性，前提是企业长期以来忠实地履行了其品牌承诺。很多研究表明，员工表现的稳定性也是完善品牌承诺、提升品牌信任的关键。品牌信任有利于建立品牌的“无形资产”，它可以用金融手段、市场份额来衡量，而这些都源自品牌的质量、视野、个性、创新及发展，此外还和品牌的道德表现、对社会及环保方面的贡献、以及消费者调查数据显示的品牌市场地位有关。我把这方面的因素归纳为“品牌社会资产”。
欧洲营销者用“好品牌社会资产指数”(GoodBrand Social Equity lndex，即GBSEI)来衡量品牌的社会资产。通过调查消费者对企业在社会道德及环保方面的行为看法，计算均值，分类列出相关系数。在结果中，还包括其他因素如产品质量及品牌知名度与其社会资产的相关性。在欧洲8国的调查结果表明，人们对品牌能量(创新、视野、发展与个性)的评价越高，品牌的社会资产就越大。此外，GBSEI还表明消费者选择的优先度与品牌社会资产也存在正相关。如图2所示，在2010年调查的所有品牌中，这种相关性的均值是0.48，居于品牌能量的所有因素之上，仅次于消费者对质量的评价及品牌知名度这两大基本要素。当营销沟通的焦点汇集于提高产品和服务质量、通过广告宣传增加产品知名度时，GBSEI表明，提高消费者选择的优先度、提高品牌的社会资产是何等重要。
诚信营销的难题
长期以来“诚信营销”的概念 让很多企业老总及营销人员紧张不已，他们甚至不愿投入足够资源来建立品牌的社会资产。首先，“道德”本身就让营销者无所适从——对“道德”的定义并不清晰，也担心企业无法兑现在营销时所作的承诺。更糟的是，品牌可能受到类似“金牌谎言家”的严重冲击。所以，营销者采取“沉默是金”的策略，避免使企业和“道德”挂钩。《广告时代》称，企业之所以会如此谨慎，是因为“过于高调地参与社会活动有可能带来负面后果，因为这无形中会鼓励消费者和激进分子越来越仔细地研究企业政策”。因而，如果要开展和公益相关的营销(Cause Related Marketing，即CRM)，公司的董事会必须有勇气且大力支持。
CRM指的是开展与社会公益及环保事业紧密相连的品牌推广活动，而这必须与品牌的种类和形象相符。在20世纪90年代，美国和欧洲一些企业就大胆地利用了CRM突出品牌个性、提高品牌价值。董事会的关键责任就是要保证在进行“公益营销”之前，对关键意见领袖和利益相关者进行调查研究，否则企业可能在一时无法控制的领域遭遇“道德”危机。
挑战在于，要在机构内培养负责的品牌管理者和领导者，这些人需要熟知品牌发展计划中“道德”的做法，以及进行品牌定位及架设品牌框架时所使用的语言。无论“诚信营销”对于品牌的推广起到关键作用或只是一种支持，都必须进行道德审视，并考虑到对利益相关者所承诺的责任。明智的营销行为应结合诚信营销实践，创造性地利用负责的品牌战略，比如提高企业竞争力、改善财政状况、提升品牌形象、扩大知名度等。
在西方营销圈，有些著作，例如《全球品牌诚信管理》(Post and Post)、《实现品牌诚信：改善员工表现、增加企业盈利的十大真理》(Gregg Lederman)等列出了人们如何将诚实、信任和稳定从品牌诚信的概念中剔除，并置换以一系列的经济和营销目标。如果营销者关注的仅仅是盈利，而不关心品牌创立及沟通中诚信的真实含义，长远看来，品牌的名声及在市场中的地位将遭遇危机。儒家崇尚“义重于利”，对中国内地及香港遵循此理念的企业的调查表明，这些企业都不会不加选择地赚钱，而是“尽力把营利的各种行为置于道德准则的范围内”。
我认为诚信是道德的基础。简单地说，“不道德”指的是企业的行为以自己的利益为唯一标准，因而直接或者间接地导致他人受损害。可持续性规划承载着广泛的道德力量，因为它的潜台词是当代人对环境的污染是一种祸及子孙的不道德行为。“绿色伦理”的出现，不仅仅出于美学或者资源的考虑：因为环境是人们的福祉之所依；更重要的在于人们对自身所肩负的责任的理解：应该为了公共的利益而保护好环境，管理好各种生物。
一旦被指控有不道德行为，大多数企业及品牌管理者便会人心惶惶，立即采取措施遏制这种指控，否则，它可能会使企业及品牌面临灭顶之灾。诚信营销要求营销者作为道德代言人，坦诚、实事求是地把产品信息告知公众。同时，营销者还需要准备好一系列的Q&A，以及如何应对公众对企业行为的道德质疑，要能够提供合理的、站得住脚的解释，达到“公益”的要求。因此营销者需要接受系统训练，将公司利益与社会的共同利益和价值理念融合起来，而这种价值理念具有文化和民族的差异。全球伦理机构(Institute for Global Ethics，IGE)通过调查，排除了民族、种族、年龄、宗教信仰、性别及国籍差异的因素，总结出5条通用的核心伦理价值标准：
◆交易中诚实、守信
◆对每次交易负责
◆公平、公正地对待任何关系
◆考虑并尊重每个个体的尊严
◆在任何情况下展现同情与关爱
当涉及需要做出可持续性承诺，或遇到和企业社会责任相关的营销行为时，管理层要既大胆又谨慎地支持。道德源于对他人的考虑，也许并不在一时的营销管理范围内。但是，在以精打细算和客观决策为主导的价值体系里，这种做法可能会引起争议，因而实质性的价值判断往往是缺失的。
有人认为企业如果独自承担这种“诚信”营销的代价，会对自身不利。事实上，有很多案例说明，各企业可以在竞争前就通过合作的方式，共同解决这些和“道德”及“可持续性”相关的问题，分担成本。例如SAI平台(Sustainable Agriculture Initiative，提倡发展可持续农业)就是一个食品与饮料企业联盟，通过它，食物链中的利益相关者共同支持可持续性农业的发展。佳能的前董事长贺来(Ryuzabu ro Kaku)将这种创举和他的合作精神理念融合起来，提倡个人与机构共同为“公益”献一份力。
诚信营销要求三思而后行，处理好与外界的关系，“做正确的事”。总之，做到真正的诚信：兑现品牌承诺、提升品牌信任，将会得到回报。
2010年5月，绿色和平组织的“KillerKat”运动将矛头指向了雀巢公司，声称给雀巢公司提供棕榈油的企业正在“破坏印度尼西亚的雨林、威胁当地人的生计、使红毛猩猩濒临灭绝”。因此，绿色和平组织的支持者将“Killer”的图标作为自己的Facebook头像(图1)。
在很多地方，企业都受到非政府组织的严格监视。伦理，简单地说就是一种行为和责任。随着消费型社会日益转型为可持续性社会，伦理的范畴也不断地扩大。如今，营销者在了解品牌竞争环境的同时，还要了解营销沟通的社会大环境；不仅要关注消费者，更要关注整个社会。
道德已不是少数企业的事
最近有研究者揭露了中国“不道德”营销和“过度”营销的现状，认为企业任何不正当盈利最终将会受到消费者的“惩罚”。在西方，人们在研究企业的社会表现与消费者偏好之间的关系时会做个案研究，并提供明确的数据，在中国还没有类似的市场调查数据。三鹿的三聚氰胺事件说明中国消费者的确会“惩罚”企业的不道德行为——三鹿垮掉的同时，其他品牌的乳制品也受到抵制和博客上的讨伐，多美滋和惠氏就深受其害。在一次网络民意调查中，61％的人认为，虽然并没有迹象表明其婴幼儿奶粉中添加了三聚氰胺，但人们未来的消费选择却会因此有所变化。这也表明媒体报道及密集的博客评论是引爆消费者抵制情绪的重要推手。
正因为丑闻层出不穷，又有非政府组织的密切关注，很多主流品牌如今都将“承担社会责任”和“环保”纳入品牌发展策略。以前只有少数“道德”企业，如MaxHavelaar，Patagonia，Ben and Jerry’s或Body Shop才有的特点，如今成了很多主流品牌所必备的。
可持续性已成为诚信营销的基点，“绿色伦理”日益呈现，承载着道德力量。如今，所谓“道德的”和“环保的”营销与品牌供应链的社会及环境效应紧密相连。例如：2009年7月，沃尔玛对全球10万家供应商作了一次关于“可持续产品指数”的调查，旨在了解其“人性化与社会化”的标准。同年8月，英国的ABlnBey搞了一次大规模宣传活动，重新将Stella Artois品牌定位为更加环保的产品，突出其包装材料中，50％的铝和75％的玻璃都是回收利用的。
企业许多营销策略都是基于“公益”的理想追求，而不止为眼前利益，比如：“更加透明的供应链”(Wal－Mart)、“做正确的事”(Marks and Spencer)、“公益”(McDonalds)及“创造更好的世界”(Stella Artois)。打出“公益”旗号的企业就要准备好时刻接受监督并且证明自己的确信守承诺。正如Timberland的CEO杰夫·斯沃茨所说：“消费者越来越把品牌当做社会机构，而品牌本身的透明度也将超过以往任何时候。”Timberland的策略就是将可持续创新与消费者的参与结合起来——该品牌Earthkeepers系列的鞋子可以完全分解并回收利用，消费者也要承诺对社会和环境负责。
消费者的品牌“道德”期待
当今消费者对以环保名义洗钱嗤之以鼻，因而在欧洲市场，品牌的透明程度尤为重要。例如麦当劳和Cadburys都开设了消费者互动网站，展现选材的透明度、环保公益行动及相关影响等；家用洗浴用品制造商S.C.Johnson也在网站上详细列出了产品中所用的原料。户外用品Patagonia的网站上形象地展示其供应链及产品使用过程中好与不好的方面。那些没能兑现在营销时所作承诺的品牌，则成了激进网站和组织的眼中钉。比如，德国食品安全监测团体Abgespeist根据网民对“最会撒谎”企业的网络投票，评选出年度“金牌谎言家”。2009年Danone Actimel“荣获”该奖，2010年Zott Monte则榜上有名。美国类似的团体EnviroMedia通过Greenwashingindex.com网站邀请访问者对企业宣传时的夸夸其词从1～5排序并公之于众。
基于品牌承诺和品牌信任基础上的营销策略能明显改善人们对品牌的看法。“一定的道德准则”被广泛地纳入“品牌承诺”。社会品牌评论员贾尔斯·吉本(Giles Gibbon)如此解释消费者对品牌“道德”的期待：
“消费者之所以选择某个品牌，是因为品牌本身对其产品来源有所承诺——在哪里生产、如何生产、谁在什么情况下生产，以及如何从产品线到销售点。当他们买一件Marks and Spencer的外套时，都希望纽扣永远不松开，也都自然认为这些扣子不是童工钉的，钉扣子的人也会得到相应的工资以满足生活之需——因为这个品牌本身就意味着上述一切。”
2009年，可口可乐的主席及CEO肯特(Muhtar Kent)宣布将在所有产品包装的正面标明热量信息时说：“人们希望所买产品的信息醒目可知。”
品牌社会资产
要保持消费者对品牌的信任，就必须保证原料及服务的稳定性，前提是企业长期以来忠实地履行了其品牌承诺。很多研究表明，员工表现的稳定性也是完善品牌承诺、提升品牌信任的关键。品牌信任有利于建立品牌的“无形资产”，它可以用金融手段、市场份额来衡量，而这些都源自品牌的质量、视野、个性、创新及发展，此外还和品牌的道德表现、对社会及环保方面的贡献、以及消费者调查数据显示的品牌市场地位有关。我把这方面的因素归纳为“品牌社会资产”。
欧洲营销者用“好品牌社会资产指数”(GoodBrand Social Equity lndex，即GBSEI)来衡量品牌的社会资产。通过调查消费者对企业在社会道德及环保方面的行为看法，计算均值，分类列出相关系数。在结果中，还包括其他因素如产品质量及品牌知名度与其社会资产的相关性。在欧洲8国的调查结果表明，人们对品牌能量(创新、视野、发展与个性)的评价越高，品牌的社会资产就越大。此外，GBSEI还表明消费者选择的优先度与品牌社会资产也存在正相关。如图2所示，在2010年调查的所有品牌中，这种相关性的均值是0.48，居于品牌能量的所有因素之上，仅次于消费者对质量的评价及品牌知名度这两大基本要素。当营销沟通的焦点汇集于提高产品和服务质量、通过广告宣传增加产品知名度时，GBSEI表明，提高消费者选择的优先度、提高品牌的社会资产是何等重要。
诚信营销的难题
长期以来“诚信营销”的概念 让很多企业老总及营销人员紧张不已，他们甚至不愿投入足够资源来建立品牌的社会资产。首先，“道德”本身就让营销者无所适从——对“道德”的定义并不清晰，也担心企业无法兑现在营销时所作的承诺。更糟的是，品牌可能受到类似“金牌谎言家”的严重冲击。所以，营销者采取“沉默是金”的策略，避免使企业和“道德”挂钩。《广告时代》称，企业之所以会如此谨慎，是因为“过于高调地参与社会活动有可能带来负面后果，因为这无形中会鼓励消费者和激进分子越来越仔细地研究企业政策”。因而，如果要开展和公益相关的营销(Cause Related Marketing，即CRM)，公司的董事会必须有勇气且大力支持。
CRM指的是开展与社会公益及环保事业紧密相连的品牌推广活动，而这必须与品牌的种类和形象相符。在20世纪90年代，美国和欧洲一些企业就大胆地利用了CRM突出品牌个性、提高品牌价值。董事会的关键责任就是要保证在进行“公益营销”之前，对关键意见领袖和利益相关者进行调查研究，否则企业可能在一时无法控制的领域遭遇“道德”危机。
挑战在于，要在机构内培养负责的品牌管理者和领导者，这些人需要熟知品牌发展计划中“道德”的做法，以及进行品牌定位及架设品牌框架时所使用的语言。无论“诚信营销”对于品牌的推广起到关键作用或只是一种支持，都必须进行道德审视，并考虑到对利益相关者所承诺的责任。明智的营销行为应结合诚信营销实践，创造性地利用负责的品牌战略，比如提高企业竞争力、改善财政状况、提升品牌形象、扩大知名度等。
在西方营销圈，有些著作，例如《全球品牌诚信管理》(Post and Post)、《实现品牌诚信：改善员工表现、增加企业盈利的十大真理》(Gregg Lederman)等列出了人们如何将诚实、信任和稳定从品牌诚信的概念中剔除，并置换以一系列的经济和营销目标。如果营销者关注的仅仅是盈利，而不关心品牌创立及沟通中诚信的真实含义，长远看来，品牌的名声及在市场中的地位将遭遇危机。儒家崇尚“义重于利”，对中国内地及香港遵循此理念的企业的调查表明，这些企业都不会不加选择地赚钱，而是“尽力把营利的各种行为置于道德准则的范围内”。
我认为诚信是道德的基础。简单地说，“不道德”指的是企业的行为以自己的利益为唯一标准，因而直接或者间接地导致他人受损害。可持续性规划承载着广泛的道德力量，因为它的潜台词是当代人对环境的污染是一种祸及子孙的不道德行为。“绿色伦理”的出现，不仅仅出于美学或者资源的考虑：因为环境是人们的福祉之所依；更重要的在于人们对自身所肩负的责任的理解：应该为了公共的利益而保护好环境，管理好各种生物。
一旦被指控有不道德行为，大多数企业及品牌管理者便会人心惶惶，立即采取措施遏制这种指控，否则，它可能会使企业及品牌面临灭顶之灾。诚信营销要求营销者作为道德代言人，坦诚、实事求是地把产品信息告知公众。同时，营销者还需要准备好一系列的Q&A，以及如何应对公众对企业行为的道德质疑，要能够提供合理的、站得住脚的解释，达到“公益”的要求。因此营销者需要接受系统训练，将公司利益与社会的共同利益和价值理念融合起来，而这种价值理念具有文化和民族的差异。全球伦理机构(Institute for Global Ethics，IGE)通过调查，排除了民族、种族、年龄、宗教信仰、性别及国籍差异的因素，总结出5条通用的核心伦理价值标准：
◆交易中诚实、守信
◆对每次交易负责
◆公平、公正地对待任何关系
◆考虑并尊重每个个体的尊严
◆在任何情况下展现同情与关爱
当涉及需要做出可持续性承诺，或遇到和企业社会责任相关的营销行为时，管理层要既大胆又谨慎地支持。道德源于对他人的考虑，也许并不在一时的营销管理范围内。但是，在以精打细算和客观决策为主导的价值体系里，这种做法可能会引起争议，因而实质性的价值判断往往是缺失的。
有人认为企业如果独自承担这种“诚信”营销的代价，会对自身不利。事实上，有很多案例说明，各企业可以在竞争前就通过合作的方式，共同解决这些和“道德”及“可持续性”相关的问题，分担成本。例如SAI平台(Sustainable Agriculture Initiative，提倡发展可持续农业)就是一个食品与饮料企业联盟，通过它，食物链中的利益相关者共同支持可持续性农业的发展。佳能的前董事长贺来(Ryuzabu ro Kaku)将这种创举和他的合作精神理念融合起来，提倡个人与机构共同为“公益”献一份力。
诚信营销要求三思而后行，处理好与外界的关系，“做正确的事”。总之，做到真正的诚信：兑现品牌承诺、提升品牌信任，将会得到回报。