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〔摘要〕在美国管制与反垄断实践中，监管机构和法院经常应用必要设施原则来治理必要设施的拥有者的反竞争行为。近来，搜索结果展示偏差及其潜在的反竞争效应受到各界的广泛关注。通过借鉴美国监管机构对航空公司计算机订票系统展示偏差规制的经验，本文从必要设施的视角对搜索结果展示偏差的反竞争效应的救济策略做以前瞻性分析。
〔关键词〕必要设施原则；展示偏差；计算机订票系统；搜索引擎
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：10084096（2013）01003107
一、引言
随着搜索引擎市场的发展，因搜索引擎操纵搜索结果排名问题引发的反垄断纠纷日益增多。2009年4月22日，唐山人人信息服务有限公司以竞价排名涉嫌滥用市场支配地位为由起诉百度，这是《中华人民共和国反垄断法》正式实施后法院审理的第一个涉嫌滥用市场支配地位的案例。2010年3月，互动百科正式向北京海淀法院提交针对百度的反垄断诉讼，指控百度滥用市场支配地位，对互动百科的词条进行屏蔽或降低排名权重。不仅是国内，2010年以来全球最大的搜索引擎Google在欧盟和美国也相继面临反垄断审查和诉讼，主要缘由也是Google涉嫌滥用市场支配地位，运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，提升自身产品或商业合作伙伴的排名，降低竞争对手及不参与付费位置拍卖企业的搜索结果排名，或者直接屏蔽其网站。
上述搜索引擎反垄断案都涉及主导搜索引擎运营商滥用市场支配地位，操纵搜索结果。然而，由于搜索引擎属于互联网产业的重要组成部分，而互联网产业本身属于新兴产业，其技术经济特征与传统产业存在诸多不同之处，互联网产业的反垄断和规制问题无论从理论还是实践上看，在国内外都存在许多尚待解决的问题。在上述案例中，一个困扰法院和监管机构的关键问题是如何认定操纵搜索结果行为的合法性。不清楚这一点，就难以做出服众的判决。
操纵搜索结果行为本身与拒绝交易联系密切。而从美国反垄断执法实践上看，拒绝交易的认定通常与必要设施原则（Essential Facility Doctrine，以下简称EFD）相连，该原则规定，若企业垄断某种投入品，并在最终产品市场与别的企业竞争，如果投入品垄断者在下游市场拒绝将投入品卖给竞争者，这就构成了拒绝交易，涉嫌违反了反垄断法。与该原则相关的案件众多，例如，1912年的United States诉Terminal Railroad Association案，1983年的MCI诉AT&T案，1985年的United Airlines诉美国民用航空局案，1985年的Aspen Skiing案等。特别是，20世纪80年代，在美国民用航空局对航空公司计算机订票系统（Computer Reservation Systems，以下简称CRSs）进行管制的案例中，也应用了必要设施原则，而该案的重要之处不仅在于必要设施原则的应用，更为重要的是计算机订票系统本身具有双边市场特征，而这一点也是搜索引擎市场的重要特征。因此，本文结合CRSs案，旨在为监管机构和法院审查搜索引擎运营商操纵搜索结果相关案件提供新的视角。
二、美国管制实践中的必要设施原则
必要设施原则在美国管制与反垄断执法中的应用已经有相当长的历史。在《谢尔曼法》颁布实施不久，美国最高法院就根据该法的规定对单边和联合拒绝交易的垄断企业施加了平等和无歧视性接入和有条件地共享基础设施和瓶颈的义务。此后，美国最高法院和下级法院更是将必要设施原则应用到众多管制与反垄断案件中。其中，1912年美国最高法院对United State诉Terminal Railroad Association案的判决被视为必要设施原则在管制与反垄断实践的起源。在该案中，最高法院要求在密西西比河流上控制唯一铁路桥的联合运营企业给予所有竞争者以开放和平等的共享和接入。随后，在1945年Associated Press诉United States案和1973年Otter Tail诉United States案中，最高法院均在必要设施原则的本质内涵下对涉案企业进行了判决。1983年，在MCI诉AT&T案中，美国联邦第七巡回法院更为明确地提出了违背必要设施原则的基本要件：第一，垄断者控制了必要设施；第二，竞争对手在实践中或理论上不能复制该设施；第三，垄断者拒绝竞争对手使用其控制的必要设施；第四，垄断者给竞争对手提供该设施具有可行性。该案之后，美国地方法院广泛采取了必要设施原则。
美国最高法院的判决态度与此类似，一般只有满足以下条件时才能基于必要设施原则提出管制与反垄断诉讼：第一，该设施是必需的，竞争对手没有能力自己来提供它；第二，该设施是垄断者拥有的、已完全开发好的设施，并且已经向其他人进行了销售或者提供了接入服务；第三，向竞争对手销售或者提供接入是合理的，即对该设施的拥有者而言，向竞争对手销售或者提供接入至少与向其他人销售或者提供接入一样有利可图；第四，并没有管制机构来主动强制其与其他人分享。
三、必要设施原则在美国航空公司计算机订票系统案中的应用
1983—1985年美国民用航空局管制航空公司计算机订票系统案例是运用必要设施原则的一个重要案例，其重要性不仅是体现在对必要设施原则的应用上，还体现在该案是在双边市场背景下运用必要设施原则的第一案。
1基本背景
20世纪70年代初，随着信息技术的发展，CRSs被开发并应用于航空领域。其运行原理是，在大量大型计算机主机和配套的外部设备构成的大规模数据库系统下，各航空公司可以展示其航线安排。当消费者需要时，安装了CRSs的航空公司和旅行社可以通过计算机终端向CRSs主机递交涉及航线信息的查询条件，CRSs主机根据查询条件在航空公司和旅行社系统终端上显示航线信息，然后，航空公司和旅行社根据这些信息，可以为乘客选择最合适的航线，帮助其预定机票。 原告与法院举证CRSs运营商控制的CRSs是必要设施，司法部在其提交给国会的评估报告中也指出，CRSs运营商控制着信息展示结果，并且绝大部分航空公司和旅行社都接入到CRSs中。对航空公司和旅行社而言，CRSs准确的航线信息展示结果对其存亡至关重要，而且对它们有效的参与市场竞争也非常重要。因此，CRSs运营商通过操纵航线信息的展示结果，扭曲竞争对手的航线信息，误导旅行社的选择，极大地阻碍了市场竞争。简言之，信息展示结果对航空公司与旅行社而言是必要投入，一旦CRSs运营商蓄意扭曲展示结果，产生展示偏差，这实际是拒绝了竞争对手和旅行社的接入，本质上是拒绝交易行为[6]。
根据政府管制和反垄断机构以及法院的审判意见，司法部和法院均认为应当采取管制的手段来对CRSs展示偏差的反竞争效应进行救济。美国民用航空局和美国交通运输部此后发布了一系列管制CRSs展示偏差的条例，这些条例规定作为必要设施的CRSs运营商在设计CRSs算法时不能涉及任何特定航空公司的特征信息，不得对接入到系统中其他航空公司的信息进行歧视性处理，禁止其滥用市场支配地位，扭曲航线信息展示结果，产生展示偏差的行为[9]。
四、对管制搜索结果操纵行为的启示
与CRSs技术经济特征类似，搜索引擎也具有网络效应和自然垄断的特征。这决定了两者都会出现结果（信息）展示偏差，而控制展示偏差的主体，无论是CRSs还是搜索引擎，都有动机以结果（信息）展示作为策略武器来打击竞争对手，获得市场支配力。
1搜索引擎的技术经济特征
搜索引擎是为了避免信息超载而设计出的一种能发现和过滤相关可信有效的信息的机制。根据搜索用户输入的查询词和搜索条件，搜索引擎在搜索结果页面上通常会提供两类搜索结果：
一类是自然的/有组织的搜索链接。这类搜索结果是由搜索引擎免费提供给互联网用户和相关网站的，搜索引擎根据搜索算法和位置配置规则免费为这些自然搜索结果提供位置。以百度和Google为例，它们通常根据点击和链接网站的数量，即历史点击率来确定网站的相关程度，然后据此对自然搜索结果进行排名，在搜索结果页面上确定结果显示的特定位置。
另一类是付费链接/广告。由于搜索结果页面上的位置是有限的，因此对一些搜索结果，搜索引擎运营商会根据页面上所处的顺序、查询词的特征以及用户点击率的不同对位置进行拍卖。很明显，这类搜索结果与前一类相比是此消彼长的关系，两者间经常存在矛盾。如果过多地提供付费链接/广告，降低自然的/有组织的搜索结果的质量，就会削弱搜索引擎的用户基础，不利于搜索引擎的长远发展。相反，如果提供高质量的搜索引擎结果越多，而减少付费链接/广告，则会直接减少搜索引擎的收益。因此，搜索引擎通常有动力修改其搜索算法或排名规则来扭曲其提供的搜索结果，降低搜索质量[12]-[14]。付费链接/广告是搜索引擎最主要的盈利源泉。例如，全球最大的搜索引擎运营商Google每年通过这种商业模式获得的广告收入占当年营业收入总额的98%以上[15]。
此外，搜索引擎如下特征互相交织，共同影响其结果展示行为：
（1）双边市场特性。与CRSs作为航空公司与旅行社之间信息的媒介类似，搜索引擎也是互联网时代内容提供者和搜索用户之间信息传递的媒介，两者都是双边市场[16]。对搜索引擎而言，搜索用户通过搜索关键词显示其利益所在，内容提供商则向搜索引擎提供内容和广告，搜索引擎通过搜索算法和排名规则来实现消费者和搜索用户与内容提供商之间的匹配，为内容提供者提供消费者和搜索用户的关注度或流量，为消费者和搜索用户提供作为内容和广告链接的搜索结果。
（2）网络效应。作为双边平台，搜索引擎通常会出现网络效应和正反馈效应[17]。对搜索用户而言，内容提供者数量越多，越容易搜索到最相关的信息，搜索引擎对其吸引力越强；对内容提供者而言，搜索用户越多，它越可能提供更多的内容和信息，它们有机会卖出更多的内容和产品，因此，更愿意向搜索引擎支付广告费或接入费。来自内容提供者支付的费用则有助于搜索引擎进行更多的自主创新或者并购更多的互补性产品，以提供更多的服务给互联网用户，进而吸引更多的互联网用户扩大自身的用户基础，产生正反馈效应。
网络效应与正反馈效应的存在极大地增强了双边市场各边用户对搜索引擎的依赖程度，这使得无论是内容提供者还是搜索用户都很容易被搜索引擎锁定，产生路径依赖[18]。即使后者改变交易条件，各边的用户也很难转换到新的搜索引擎。因为锁定效应和路径依赖使各边用户转移到新的搜索引擎时产生较高的转换成本和收益损失，竞争对手也难以获得足够多的用户基础以解决“鸡蛋相生”的问题。这意味着仅仅靠市场力量就能推动搜索引擎成长为市场主导者[19]，并且占支配地位的搜索引擎还可以通过持续创新或限制竞争行为来影响潜在的竞争对手。
（3）自然垄断性。搜索引擎与CRSs类似，具有典型的高固定成本、低边际成本的特征[20]。在运营的初期，都需要对硬件、技术支持和监测系统等基础设施进行大量的固定投资，而且设计出好的算法和排名规则也需要巨大的研发投资和人力资本投资。但一旦正式提供服务，各边的使用者提供服务的边际成本很低，并且使用者规模越大，它们的运营成本会越低。
此外，搜索引擎属于创新产业，具有研发密集、创新性强、投资风险高以及技术演化速度快的特征。在市场上，企业主要不是通过价格方式来竞争，而是通过完全替代竞争对手的产品，从而取代竞争对手的方式来竞争。处于市场支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式获取潜在的先进技术，控制未来创新的方向，维持持续的竞争优势和市场支配地位，阻止潜在进入者[21]。
2操纵搜索结果的策略性
信息超载现象的出现意味着搜索用户、内容提供者以及搜索引擎三者之间存在严重的信息不对称。搜索引擎处于信息流动的枢纽位置，控制着信息具体的展示规则和展示方式，而内容提供者和搜索用户缺乏这方面的信息，并不了解搜索引擎的搜索算法以及其结果的展示方式。此外，搜索引擎通过搜集和运用搜索用户和内容提供者使用搜索引擎习惯的数据，进一步加深了搜索用户与内容提供者和搜索引擎之间的信息不对称。 为了获取市场支配力以及维护和巩固垄断地位，搜索引擎可以利用这种信息不对称，有选择地提供搜索结果，而搜索结果展示的质量和位置对于很多内容提供商的生存和发展至关重要。一旦搜索引擎不合理地操纵搜索结果，降低包括竞争对手在内的内容提供者排名权重，甚至直接屏蔽相关链接，或者直接降低搜索结果的质量，混淆搜索用户的判断和认知，搜索引擎就可以不合理地获得竞争优势和垄断地位。搜索引擎展示的搜索结果的质量和位置在很大程度上决定了内容提供者以及竞争对手的生死存亡，对内容提供者和竞争对手而言，搜索引擎提供的搜索结果往往是其生存和参与市场竞争的必要投入。
在涉及搜索引擎的反垄断审查中，争议的焦点大都是搜索引擎涉嫌操纵搜索结果，误导和混淆搜索用户，迫使内容提供者和竞争对手不得不接受交易条件，或者参与搜索引擎的位置拍卖，这事实上是一种拒绝交易行为或强迫交易行为。
目前，在世界范围内，搜索引擎市场呈现出垄断或趋向垄断的趋势。数据显示，2009年12月，占据全球搜索引擎市场前三位的搜索引擎分别为Google、Yahoo！和百度，提供搜索次数分别为871亿次、94亿次和85亿次，所占市场份额分别668%、72%和65%。从主要国家情况看，2011年4月，Google在美洲的美国、加拿大和巴西，亚洲的印度，欧洲的英国、德国和法国处于市场领先地位，市场份额均在70%以上，百度在中国市场上占据着绝大部分市场，Yandex则在俄罗斯市场上处于领先地位[22]。
这种市场结构特征背后的网络经济和正反馈效应的存在极大地提高了市场进入的壁垒，加之搜索引擎的自然垄断属性，使得竞争对手和相关企业理论上不可能复制或者重新投资发展新的搜索引擎以替代占支配地位的前者，使得它们根本难以削弱这些搜索引擎的封锁效应。从这个意义上说，搜索引擎应属信息时代背景下的必要设施。
3对操纵搜索结果行为的管制启示
无论是CRSs管制还是搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼，都涉及到被告策略性的运用信息（结果）展示偏差直接或间接地构成了拒绝交易。要确定这种拒绝交易是不是合理的，关键需要回答如下两个问题：第一，必须证明展示偏差的策略性行为是否具有限制竞争的动机或产生限制竞争的效果；第二，必须证明其展示偏差的策略性行为或拒绝交易行为是否出于合理合法的商业目的。根据法院目前判决的趋势，必要设施原则只适用于必要设施控制者与某个市场的竞争对手进行交易的情形。然而，在有些法院审理的案件中，竞争并没有受到被告的拒绝交易行为的影响，法院也适用了必要设施原则。在CRSs管制案中，尽管美国司法部和民用航空局通过法律和经济分析证实了CRSs的信息展示结果是旅行社和航空公司参与市场竞争的必要投入，CRSs运营商策略性地运用展示偏差存在限制竞争效应，但是鉴于最高法院的判决必要设施原则案件的态度，司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而非反垄断诉讼的方式来纠正CRSs展示偏差造成的潜在的竞争损害。
鉴于搜索引擎的市场支配能力以及涉及搜索引擎搜索算法与排名规则的不透明性，企业、竞争对手、搜索用户和监管部门等利益相关主体都很难确定搜索引擎到底是否策略性地操纵了搜索结果以攫取竞争优势和经济利益，排斥竞争对手，降低消费者的福利水平。搜索引擎与CRSs的技术经济特征高度相似，搜索引擎与CRSs运营者具有高度相似的竞争策略，在很大程度上都依靠展示有效的信息来实现商业利益的最大化。与CRSs运营商策略性的运用信息展示结果类似，搜索引擎在其提供各个搜索用户的展示结果中，也可能以信息展示结果作为策略工具来谋取不正当的竞争优势。鉴于此，监管机构与法院可以借鉴这一先例来纠正搜索引擎运营商操纵结果行为潜在的限制竞争效应。
五、结语
在美国管制与反垄断实践的历史中，当涉及拒绝交易的案件时，原告和法院通常诉诸于必要设施原则以要求必要设施的控制者承担分享或提供接入以与竞争对手进行交易的义务。尽管必要设施原则在美国反垄断实践中发轫较早，但是无论是法院或监管机构还是学者均对该原则的适用性以及准确解释持谨慎态度。一方面，法院与监管机构担心强制必要设施控制者分享或提供接入，不仅可能削弱垄断者创新的动机，还可能降低竞争对手研发投资的动机，产生“奖励后进、惩罚先进”的经济效应，长远来看，强迫分享不仅不会保护竞争，甚至还会弱化市场竞争，最终会损害消费者利益。另一方面，欧美国家都有较强的尊重私有产权的思想传统，运用必要设施原则来强迫垄断者分享，有可能干预私有产权，损害市场经济的基础。
根据美国司法判决的精神，法院在审理拒绝交易的案件时，要求审慎适用必要设施原则。这也是在CRSs管制案中美国司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而不是反垄断的方式来救济CRSs展示偏差的根本原因。搜索引擎具有与CRSs高度相似的技术经济特征和市场结构，并且都涉嫌策略性的运用信息展示偏差来谋取和巩固竞争优势和市场支配地位。根据美国法院和监管机构管制CRSs展示偏差的经验，在涉及搜索引擎搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼中，应当充分借鉴前者的法律和经济分析思路与方法，采用类似的救济办法来确保市场的有序和健康发展，保护消费者的利益。
尽管CRSs展示偏差的规制经验为我们在新的经济形势下规制搜索引擎提供了借鉴，但是搜索引擎本身的技术经济特征以及信息不对称问题的存在决定了搜索结果展示偏差反垄断审查和诉讼的复杂性，例如，传统的单边市场环境下界定相关市场的方法在双边市场环境下可能将不再适用。运用双边市场模型来对搜索引擎进行竞争政策分析的重要局限使其结论的有效性在很大程度上取决于所运用的实证方法[23]，相比之下，搜索引擎等双边市场很难获得或识别单重归属还是多重归属、网络效应的规模和强弱以及价格弹性等经验证据，而这些指标是测度双边市场的网络效应的关键参数[11]。Clemons和Madhani[24]则指出美国现有的商业规制和监管政策很大程度是对工业化时代制造业巨头垄断市场并滥用市场支配力的反应，尽管竞争当局和法院判决反垄断案例所确定反垄断基本原理依然适用于当今很多商业实践，然而，无论是对立法上还是对历史上的判例，信息技术带来的商业模式创新对现有的监管机制提出了新的挑战，因此，监管机构在审查搜索引擎的反竞争行为时，需要对现有的反垄断框架和竞争政策进行拓展和修正。
〔关键词〕必要设施原则；展示偏差；计算机订票系统；搜索引擎
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：10084096（2013）01003107
一、引言
随着搜索引擎市场的发展，因搜索引擎操纵搜索结果排名问题引发的反垄断纠纷日益增多。2009年4月22日，唐山人人信息服务有限公司以竞价排名涉嫌滥用市场支配地位为由起诉百度，这是《中华人民共和国反垄断法》正式实施后法院审理的第一个涉嫌滥用市场支配地位的案例。2010年3月，互动百科正式向北京海淀法院提交针对百度的反垄断诉讼，指控百度滥用市场支配地位，对互动百科的词条进行屏蔽或降低排名权重。不仅是国内，2010年以来全球最大的搜索引擎Google在欧盟和美国也相继面临反垄断审查和诉讼，主要缘由也是Google涉嫌滥用市场支配地位，运用其搜索算法和排名规则操纵搜索结果，提升自身产品或商业合作伙伴的排名，降低竞争对手及不参与付费位置拍卖企业的搜索结果排名，或者直接屏蔽其网站。
上述搜索引擎反垄断案都涉及主导搜索引擎运营商滥用市场支配地位，操纵搜索结果。然而，由于搜索引擎属于互联网产业的重要组成部分，而互联网产业本身属于新兴产业，其技术经济特征与传统产业存在诸多不同之处，互联网产业的反垄断和规制问题无论从理论还是实践上看，在国内外都存在许多尚待解决的问题。在上述案例中，一个困扰法院和监管机构的关键问题是如何认定操纵搜索结果行为的合法性。不清楚这一点，就难以做出服众的判决。
操纵搜索结果行为本身与拒绝交易联系密切。而从美国反垄断执法实践上看，拒绝交易的认定通常与必要设施原则（Essential Facility Doctrine，以下简称EFD）相连，该原则规定，若企业垄断某种投入品，并在最终产品市场与别的企业竞争，如果投入品垄断者在下游市场拒绝将投入品卖给竞争者，这就构成了拒绝交易，涉嫌违反了反垄断法。与该原则相关的案件众多，例如，1912年的United States诉Terminal Railroad Association案，1983年的MCI诉AT&T案，1985年的United Airlines诉美国民用航空局案，1985年的Aspen Skiing案等。特别是，20世纪80年代，在美国民用航空局对航空公司计算机订票系统（Computer Reservation Systems，以下简称CRSs）进行管制的案例中，也应用了必要设施原则，而该案的重要之处不仅在于必要设施原则的应用，更为重要的是计算机订票系统本身具有双边市场特征，而这一点也是搜索引擎市场的重要特征。因此，本文结合CRSs案，旨在为监管机构和法院审查搜索引擎运营商操纵搜索结果相关案件提供新的视角。
二、美国管制实践中的必要设施原则
必要设施原则在美国管制与反垄断执法中的应用已经有相当长的历史。在《谢尔曼法》颁布实施不久，美国最高法院就根据该法的规定对单边和联合拒绝交易的垄断企业施加了平等和无歧视性接入和有条件地共享基础设施和瓶颈的义务。此后，美国最高法院和下级法院更是将必要设施原则应用到众多管制与反垄断案件中。其中，1912年美国最高法院对United State诉Terminal Railroad Association案的判决被视为必要设施原则在管制与反垄断实践的起源。在该案中，最高法院要求在密西西比河流上控制唯一铁路桥的联合运营企业给予所有竞争者以开放和平等的共享和接入。随后，在1945年Associated Press诉United States案和1973年Otter Tail诉United States案中，最高法院均在必要设施原则的本质内涵下对涉案企业进行了判决。1983年，在MCI诉AT&T案中，美国联邦第七巡回法院更为明确地提出了违背必要设施原则的基本要件：第一，垄断者控制了必要设施；第二，竞争对手在实践中或理论上不能复制该设施；第三，垄断者拒绝竞争对手使用其控制的必要设施；第四，垄断者给竞争对手提供该设施具有可行性。该案之后，美国地方法院广泛采取了必要设施原则。
美国最高法院的判决态度与此类似，一般只有满足以下条件时才能基于必要设施原则提出管制与反垄断诉讼：第一，该设施是必需的，竞争对手没有能力自己来提供它；第二，该设施是垄断者拥有的、已完全开发好的设施，并且已经向其他人进行了销售或者提供了接入服务；第三，向竞争对手销售或者提供接入是合理的，即对该设施的拥有者而言，向竞争对手销售或者提供接入至少与向其他人销售或者提供接入一样有利可图；第四，并没有管制机构来主动强制其与其他人分享。
三、必要设施原则在美国航空公司计算机订票系统案中的应用
1983—1985年美国民用航空局管制航空公司计算机订票系统案例是运用必要设施原则的一个重要案例，其重要性不仅是体现在对必要设施原则的应用上，还体现在该案是在双边市场背景下运用必要设施原则的第一案。
1基本背景
20世纪70年代初，随着信息技术的发展，CRSs被开发并应用于航空领域。其运行原理是，在大量大型计算机主机和配套的外部设备构成的大规模数据库系统下，各航空公司可以展示其航线安排。当消费者需要时，安装了CRSs的航空公司和旅行社可以通过计算机终端向CRSs主机递交涉及航线信息的查询条件，CRSs主机根据查询条件在航空公司和旅行社系统终端上显示航线信息，然后，航空公司和旅行社根据这些信息，可以为乘客选择最合适的航线，帮助其预定机票。 原告与法院举证CRSs运营商控制的CRSs是必要设施，司法部在其提交给国会的评估报告中也指出，CRSs运营商控制着信息展示结果，并且绝大部分航空公司和旅行社都接入到CRSs中。对航空公司和旅行社而言，CRSs准确的航线信息展示结果对其存亡至关重要，而且对它们有效的参与市场竞争也非常重要。因此，CRSs运营商通过操纵航线信息的展示结果，扭曲竞争对手的航线信息，误导旅行社的选择，极大地阻碍了市场竞争。简言之，信息展示结果对航空公司与旅行社而言是必要投入，一旦CRSs运营商蓄意扭曲展示结果，产生展示偏差，这实际是拒绝了竞争对手和旅行社的接入，本质上是拒绝交易行为[6]。
根据政府管制和反垄断机构以及法院的审判意见，司法部和法院均认为应当采取管制的手段来对CRSs展示偏差的反竞争效应进行救济。美国民用航空局和美国交通运输部此后发布了一系列管制CRSs展示偏差的条例，这些条例规定作为必要设施的CRSs运营商在设计CRSs算法时不能涉及任何特定航空公司的特征信息，不得对接入到系统中其他航空公司的信息进行歧视性处理，禁止其滥用市场支配地位，扭曲航线信息展示结果，产生展示偏差的行为[9]。
四、对管制搜索结果操纵行为的启示
与CRSs技术经济特征类似，搜索引擎也具有网络效应和自然垄断的特征。这决定了两者都会出现结果（信息）展示偏差，而控制展示偏差的主体，无论是CRSs还是搜索引擎，都有动机以结果（信息）展示作为策略武器来打击竞争对手，获得市场支配力。
1搜索引擎的技术经济特征
搜索引擎是为了避免信息超载而设计出的一种能发现和过滤相关可信有效的信息的机制。根据搜索用户输入的查询词和搜索条件，搜索引擎在搜索结果页面上通常会提供两类搜索结果：
一类是自然的/有组织的搜索链接。这类搜索结果是由搜索引擎免费提供给互联网用户和相关网站的，搜索引擎根据搜索算法和位置配置规则免费为这些自然搜索结果提供位置。以百度和Google为例，它们通常根据点击和链接网站的数量，即历史点击率来确定网站的相关程度，然后据此对自然搜索结果进行排名，在搜索结果页面上确定结果显示的特定位置。
另一类是付费链接/广告。由于搜索结果页面上的位置是有限的，因此对一些搜索结果，搜索引擎运营商会根据页面上所处的顺序、查询词的特征以及用户点击率的不同对位置进行拍卖。很明显，这类搜索结果与前一类相比是此消彼长的关系，两者间经常存在矛盾。如果过多地提供付费链接/广告，降低自然的/有组织的搜索结果的质量，就会削弱搜索引擎的用户基础，不利于搜索引擎的长远发展。相反，如果提供高质量的搜索引擎结果越多，而减少付费链接/广告，则会直接减少搜索引擎的收益。因此，搜索引擎通常有动力修改其搜索算法或排名规则来扭曲其提供的搜索结果，降低搜索质量[12]-[14]。付费链接/广告是搜索引擎最主要的盈利源泉。例如，全球最大的搜索引擎运营商Google每年通过这种商业模式获得的广告收入占当年营业收入总额的98%以上[15]。
此外，搜索引擎如下特征互相交织，共同影响其结果展示行为：
（1）双边市场特性。与CRSs作为航空公司与旅行社之间信息的媒介类似，搜索引擎也是互联网时代内容提供者和搜索用户之间信息传递的媒介，两者都是双边市场[16]。对搜索引擎而言，搜索用户通过搜索关键词显示其利益所在，内容提供商则向搜索引擎提供内容和广告，搜索引擎通过搜索算法和排名规则来实现消费者和搜索用户与内容提供商之间的匹配，为内容提供者提供消费者和搜索用户的关注度或流量，为消费者和搜索用户提供作为内容和广告链接的搜索结果。
（2）网络效应。作为双边平台，搜索引擎通常会出现网络效应和正反馈效应[17]。对搜索用户而言，内容提供者数量越多，越容易搜索到最相关的信息，搜索引擎对其吸引力越强；对内容提供者而言，搜索用户越多，它越可能提供更多的内容和信息，它们有机会卖出更多的内容和产品，因此，更愿意向搜索引擎支付广告费或接入费。来自内容提供者支付的费用则有助于搜索引擎进行更多的自主创新或者并购更多的互补性产品，以提供更多的服务给互联网用户，进而吸引更多的互联网用户扩大自身的用户基础，产生正反馈效应。
网络效应与正反馈效应的存在极大地增强了双边市场各边用户对搜索引擎的依赖程度，这使得无论是内容提供者还是搜索用户都很容易被搜索引擎锁定，产生路径依赖[18]。即使后者改变交易条件，各边的用户也很难转换到新的搜索引擎。因为锁定效应和路径依赖使各边用户转移到新的搜索引擎时产生较高的转换成本和收益损失，竞争对手也难以获得足够多的用户基础以解决“鸡蛋相生”的问题。这意味着仅仅靠市场力量就能推动搜索引擎成长为市场主导者[19]，并且占支配地位的搜索引擎还可以通过持续创新或限制竞争行为来影响潜在的竞争对手。
（3）自然垄断性。搜索引擎与CRSs类似，具有典型的高固定成本、低边际成本的特征[20]。在运营的初期，都需要对硬件、技术支持和监测系统等基础设施进行大量的固定投资，而且设计出好的算法和排名规则也需要巨大的研发投资和人力资本投资。但一旦正式提供服务，各边的使用者提供服务的边际成本很低，并且使用者规模越大，它们的运营成本会越低。
此外，搜索引擎属于创新产业，具有研发密集、创新性强、投资风险高以及技术演化速度快的特征。在市场上，企业主要不是通过价格方式来竞争，而是通过完全替代竞争对手的产品，从而取代竞争对手的方式来竞争。处于市场支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式获取潜在的先进技术，控制未来创新的方向，维持持续的竞争优势和市场支配地位，阻止潜在进入者[21]。
2操纵搜索结果的策略性
信息超载现象的出现意味着搜索用户、内容提供者以及搜索引擎三者之间存在严重的信息不对称。搜索引擎处于信息流动的枢纽位置，控制着信息具体的展示规则和展示方式，而内容提供者和搜索用户缺乏这方面的信息，并不了解搜索引擎的搜索算法以及其结果的展示方式。此外，搜索引擎通过搜集和运用搜索用户和内容提供者使用搜索引擎习惯的数据，进一步加深了搜索用户与内容提供者和搜索引擎之间的信息不对称。 为了获取市场支配力以及维护和巩固垄断地位，搜索引擎可以利用这种信息不对称，有选择地提供搜索结果，而搜索结果展示的质量和位置对于很多内容提供商的生存和发展至关重要。一旦搜索引擎不合理地操纵搜索结果，降低包括竞争对手在内的内容提供者排名权重，甚至直接屏蔽相关链接，或者直接降低搜索结果的质量，混淆搜索用户的判断和认知，搜索引擎就可以不合理地获得竞争优势和垄断地位。搜索引擎展示的搜索结果的质量和位置在很大程度上决定了内容提供者以及竞争对手的生死存亡，对内容提供者和竞争对手而言，搜索引擎提供的搜索结果往往是其生存和参与市场竞争的必要投入。
在涉及搜索引擎的反垄断审查中，争议的焦点大都是搜索引擎涉嫌操纵搜索结果，误导和混淆搜索用户，迫使内容提供者和竞争对手不得不接受交易条件，或者参与搜索引擎的位置拍卖，这事实上是一种拒绝交易行为或强迫交易行为。
目前，在世界范围内，搜索引擎市场呈现出垄断或趋向垄断的趋势。数据显示，2009年12月，占据全球搜索引擎市场前三位的搜索引擎分别为Google、Yahoo！和百度，提供搜索次数分别为871亿次、94亿次和85亿次，所占市场份额分别668%、72%和65%。从主要国家情况看，2011年4月，Google在美洲的美国、加拿大和巴西，亚洲的印度，欧洲的英国、德国和法国处于市场领先地位，市场份额均在70%以上，百度在中国市场上占据着绝大部分市场，Yandex则在俄罗斯市场上处于领先地位[22]。
这种市场结构特征背后的网络经济和正反馈效应的存在极大地提高了市场进入的壁垒，加之搜索引擎的自然垄断属性，使得竞争对手和相关企业理论上不可能复制或者重新投资发展新的搜索引擎以替代占支配地位的前者，使得它们根本难以削弱这些搜索引擎的封锁效应。从这个意义上说，搜索引擎应属信息时代背景下的必要设施。
3对操纵搜索结果行为的管制启示
无论是CRSs管制还是搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼，都涉及到被告策略性的运用信息（结果）展示偏差直接或间接地构成了拒绝交易。要确定这种拒绝交易是不是合理的，关键需要回答如下两个问题：第一，必须证明展示偏差的策略性行为是否具有限制竞争的动机或产生限制竞争的效果；第二，必须证明其展示偏差的策略性行为或拒绝交易行为是否出于合理合法的商业目的。根据法院目前判决的趋势，必要设施原则只适用于必要设施控制者与某个市场的竞争对手进行交易的情形。然而，在有些法院审理的案件中，竞争并没有受到被告的拒绝交易行为的影响，法院也适用了必要设施原则。在CRSs管制案中，尽管美国司法部和民用航空局通过法律和经济分析证实了CRSs的信息展示结果是旅行社和航空公司参与市场竞争的必要投入，CRSs运营商策略性地运用展示偏差存在限制竞争效应，但是鉴于最高法院的判决必要设施原则案件的态度，司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而非反垄断诉讼的方式来纠正CRSs展示偏差造成的潜在的竞争损害。
鉴于搜索引擎的市场支配能力以及涉及搜索引擎搜索算法与排名规则的不透明性，企业、竞争对手、搜索用户和监管部门等利益相关主体都很难确定搜索引擎到底是否策略性地操纵了搜索结果以攫取竞争优势和经济利益，排斥竞争对手，降低消费者的福利水平。搜索引擎与CRSs的技术经济特征高度相似，搜索引擎与CRSs运营者具有高度相似的竞争策略，在很大程度上都依靠展示有效的信息来实现商业利益的最大化。与CRSs运营商策略性的运用信息展示结果类似，搜索引擎在其提供各个搜索用户的展示结果中，也可能以信息展示结果作为策略工具来谋取不正当的竞争优势。鉴于此，监管机构与法院可以借鉴这一先例来纠正搜索引擎运营商操纵结果行为潜在的限制竞争效应。
五、结语
在美国管制与反垄断实践的历史中，当涉及拒绝交易的案件时，原告和法院通常诉诸于必要设施原则以要求必要设施的控制者承担分享或提供接入以与竞争对手进行交易的义务。尽管必要设施原则在美国反垄断实践中发轫较早，但是无论是法院或监管机构还是学者均对该原则的适用性以及准确解释持谨慎态度。一方面，法院与监管机构担心强制必要设施控制者分享或提供接入，不仅可能削弱垄断者创新的动机，还可能降低竞争对手研发投资的动机，产生“奖励后进、惩罚先进”的经济效应，长远来看，强迫分享不仅不会保护竞争，甚至还会弱化市场竞争，最终会损害消费者利益。另一方面，欧美国家都有较强的尊重私有产权的思想传统，运用必要设施原则来强迫垄断者分享，有可能干预私有产权，损害市场经济的基础。
根据美国司法判决的精神，法院在审理拒绝交易的案件时，要求审慎适用必要设施原则。这也是在CRSs管制案中美国司法部建议美国民用航空局采用管制的手段而不是反垄断的方式来救济CRSs展示偏差的根本原因。搜索引擎具有与CRSs高度相似的技术经济特征和市场结构，并且都涉嫌策略性的运用信息展示偏差来谋取和巩固竞争优势和市场支配地位。根据美国法院和监管机构管制CRSs展示偏差的经验，在涉及搜索引擎搜索结果展示偏差的反垄断审查和诉讼中，应当充分借鉴前者的法律和经济分析思路与方法，采用类似的救济办法来确保市场的有序和健康发展，保护消费者的利益。
尽管CRSs展示偏差的规制经验为我们在新的经济形势下规制搜索引擎提供了借鉴，但是搜索引擎本身的技术经济特征以及信息不对称问题的存在决定了搜索结果展示偏差反垄断审查和诉讼的复杂性，例如，传统的单边市场环境下界定相关市场的方法在双边市场环境下可能将不再适用。运用双边市场模型来对搜索引擎进行竞争政策分析的重要局限使其结论的有效性在很大程度上取决于所运用的实证方法[23]，相比之下，搜索引擎等双边市场很难获得或识别单重归属还是多重归属、网络效应的规模和强弱以及价格弹性等经验证据，而这些指标是测度双边市场的网络效应的关键参数[11]。Clemons和Madhani[24]则指出美国现有的商业规制和监管政策很大程度是对工业化时代制造业巨头垄断市场并滥用市场支配力的反应，尽管竞争当局和法院判决反垄断案例所确定反垄断基本原理依然适用于当今很多商业实践，然而，无论是对立法上还是对历史上的判例，信息技术带来的商业模式创新对现有的监管机制提出了新的挑战，因此，监管机构在审查搜索引擎的反竞争行为时，需要对现有的反垄断框架和竞争政策进行拓展和修正。