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御翔的惨败说明品牌形象决定市场表现的铁律。在产品质量和工艺水准都难以保证的情况下冒险涉入中高级轿车市场并试图取得眼前的辉煌，说明御翔的断翅才是序幕的开始
断翅低飞的御翔
第一次从后面看御翔，感觉像是雅阁的孪生兄弟，相似的LOGO，略微变形的尾部设计；第一次认真思考御翔的市场表现，截止到2006年9月底的月平均市场销量为979辆，和雅阁的9824辆仿佛也僅仅是一个级数的差异，依然是那么的相像。
从当红小生裴勇俊的代言到舍弃“索纳塔NF”启用“御翔”品牌，到上市时的高规格亮相，北京现代在御翔身上可谓寄托了厚望。甚至，有媒体曾高调用“展翅高飞”和“御风而翔”来形容驾驶御翔的“独特”感受。当然，其19.98万～21.88万元的售价也让御翔在价格上暂时没有处于下风。
然而，市场的残酷却出乎北京现代的意料之外。尽管有媒体安慰道：“御翔销量一直不高的原因，很大程度在于消费者对现代品牌的不认可，但事实上御翔的品质还是很不错的。”但从去年9月份以来单月销量从未超过1500辆的市场表现着实让北京现代从头到脚浇了瓢凉水。更让北京现代始料未及的是，丰田凯美瑞以19.78万元的低价入场和本田雅阁为首的整个中级市场价格的巨幅震荡让御翔的最低零售价跌到了和同门兄弟索纳塔相当的15.45万元，着实让人跌破了眼镜。
经过一年多的痛苦煎熬，御翔这个原本肩负着现代汽车在中国中型轿车市场复兴大任的车型和大家开了个不大不小的玩笑，非但没有一飞冲天，反而落了个断翅的下场。雅阁的身影也已经离它渐行渐远。
品牌形象决定市场表现
虽然有媒体撰文指出御翔在中国市场的惨败在于“品牌认知度不高”，但为什么“品牌认知度不高”的北京现代还是能够在短短的三年间创造奇迹，从轿车市场的新兵跃升到轿车市场第五名的位子？也有人说“竞争对手表现太抢眼”，但为什么竞争对手撼动的偏偏是御翔等少数的几个？
根据国内某知名咨询公司的轿车用户消费行为研究结果可以看出：随着轿车级别的升高，品牌在决定购买时所占的重要性也在同步提升。尤其是中型轿车的品牌已经成为决定购买的最重要因素。
但品牌又是什么？根据菲利普·科特勒的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。就汽车品牌而言，不同品牌的有效识别则需要通过品牌形象来有效区分，消费者正是基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。这些信息即包含功能性的如产品、服务等元素，也包含情感性的心理诉求、个人联系和社会认同。正是通过如此的综合和抽象，以及中国消费者对汽车消费普遍的不成熟，导致对品牌理解的进一步简单化并形成一些固有的观念和意识。以至消费者一致认为本田是一个省油的品牌——尽管雅阁并不是你想象的那么省油；别克是个耗油的老虎——但是君越的油耗却有明显的改善。
不仅仅如此，品牌形象中的情感性元素进一步扩散和渗透导致消费者在购买之前从潜意识中已经对不同的汽车产品贴上了一个个“莫须有”的等级标签。于是，雅阁成了中产阶级的标准坐骑，帕萨特成了政府官员和国企老板的移动城堡，锐志成了新锐势力的急速飞车。借助于巨额的营销宣传和媒体轰炸，汽车厂商将他们的产品包装得美轮美奂。而那些还没有主动塑造品牌形象，甚至将塑造品牌形象的重任交给他人的产品则无一例外地被淘汰出局。
下一个会是谁？
竞争总是不会停息的。自主品牌从诞生至今，虽然在小型轿车市场初步形成了相对优势，但随着汽车档次的提高，自主品牌在紧凑型和中型轿车这两个细分市场还远远没有取得令人满意的成绩。甚至可以说，自主品牌在中型轿车细分市场还没有一个拿得出手的产品。
客观地说，中型轿车市场是目前国内汽车市场利润最丰厚的细分市场。这个细分市场不仅占有整个轿车市场20%左右的数量需求，而且其相对较高的利润率使得无数厂商无不把中型轿车细分市场视为其成功的关键所在。即使是全球6+3汽车巨头，他们在国内外市场的盈利表现也直接取决于他们在中级轿车市场的成功与否。
对国内自主品牌而言，几乎所有厂商对中型轿车市场的突破抱有极大的雄心。撬动中型轿车市场，并在其中分一杯羹是所有自主品牌的一致心愿。于是，一汽、上汽和东风等集团企业率先针对该细分市场制订了详细的战略规划，投放并计划投放相应的中型轿车产品。甚至，以江淮、哈飞、华晨等地方企业也针对中型轿车市场制定了极具想像力的宏伟蓝图。但与计划相对应的是，自上世纪80年代以来，国内汽车市场尚未出现一个能够具备真正意义上成功的自主中型轿车品牌。自主品牌在中型轿车市场的前赴后继，都最终避免不了“断翅”的结局。同样，我们也难以相信自主品牌在中型轿车市场凭借响亮的口号就能一蹴而就，乃至取得意想中的成功。相反，更大的一种可能是匆匆上马的自主品牌中高档轿车项目不但不能展翅高飞，反而还会比御翔摔得更惨，更悲壮！
回顾世界汽车工业的发展历史可以发现，中高端轿车品牌形象的塑造是一个漫长的发展过程。享誉全球的奔驰和宝马都花费了近百年的时间才使得其品牌在全球范围内的中高端市场获得成功，就连相对年轻的奥迪、丰田、本田，其经历的时间跨度也以十年来计算。尽管韩国汽车工业的发展领先我们至少十年乃至更长,但御翔的断翅则给了我们足够的警世和教训，如此教训所得出的道理，不需要中国汽车企业自己来过把瘾才能明白。
但似乎，中国汽车工业已经步入一种狂热的发展境地。高调地发展中高级品牌不仅反映了国内汽车企业对高利润领域的极度渴望，也活生生刻画出近乎歇斯底里的躁动心态。这种躁动心态的背后，我们不仅仅单纯解读其为简单的利润冲动，拿人民的血汗钱为自己投机行为“埋单”并试图捞取政治资本甚至加官进爵才是他们意图的本原。
如此看来，御翔的断翅才仅仅是序幕的开始，冲动的惩罚会以更加残忍的面目在不远的将来接踵而至。
断翅低飞的御翔
第一次从后面看御翔，感觉像是雅阁的孪生兄弟，相似的LOGO，略微变形的尾部设计；第一次认真思考御翔的市场表现，截止到2006年9月底的月平均市场销量为979辆，和雅阁的9824辆仿佛也僅仅是一个级数的差异，依然是那么的相像。
从当红小生裴勇俊的代言到舍弃“索纳塔NF”启用“御翔”品牌，到上市时的高规格亮相，北京现代在御翔身上可谓寄托了厚望。甚至，有媒体曾高调用“展翅高飞”和“御风而翔”来形容驾驶御翔的“独特”感受。当然，其19.98万～21.88万元的售价也让御翔在价格上暂时没有处于下风。
然而，市场的残酷却出乎北京现代的意料之外。尽管有媒体安慰道：“御翔销量一直不高的原因，很大程度在于消费者对现代品牌的不认可，但事实上御翔的品质还是很不错的。”但从去年9月份以来单月销量从未超过1500辆的市场表现着实让北京现代从头到脚浇了瓢凉水。更让北京现代始料未及的是，丰田凯美瑞以19.78万元的低价入场和本田雅阁为首的整个中级市场价格的巨幅震荡让御翔的最低零售价跌到了和同门兄弟索纳塔相当的15.45万元，着实让人跌破了眼镜。
经过一年多的痛苦煎熬，御翔这个原本肩负着现代汽车在中国中型轿车市场复兴大任的车型和大家开了个不大不小的玩笑，非但没有一飞冲天，反而落了个断翅的下场。雅阁的身影也已经离它渐行渐远。
品牌形象决定市场表现
虽然有媒体撰文指出御翔在中国市场的惨败在于“品牌认知度不高”，但为什么“品牌认知度不高”的北京现代还是能够在短短的三年间创造奇迹，从轿车市场的新兵跃升到轿车市场第五名的位子？也有人说“竞争对手表现太抢眼”，但为什么竞争对手撼动的偏偏是御翔等少数的几个？
根据国内某知名咨询公司的轿车用户消费行为研究结果可以看出：随着轿车级别的升高，品牌在决定购买时所占的重要性也在同步提升。尤其是中型轿车的品牌已经成为决定购买的最重要因素。
但品牌又是什么？根据菲利普·科特勒的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。就汽车品牌而言，不同品牌的有效识别则需要通过品牌形象来有效区分，消费者正是基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。这些信息即包含功能性的如产品、服务等元素，也包含情感性的心理诉求、个人联系和社会认同。正是通过如此的综合和抽象，以及中国消费者对汽车消费普遍的不成熟，导致对品牌理解的进一步简单化并形成一些固有的观念和意识。以至消费者一致认为本田是一个省油的品牌——尽管雅阁并不是你想象的那么省油；别克是个耗油的老虎——但是君越的油耗却有明显的改善。
不仅仅如此，品牌形象中的情感性元素进一步扩散和渗透导致消费者在购买之前从潜意识中已经对不同的汽车产品贴上了一个个“莫须有”的等级标签。于是，雅阁成了中产阶级的标准坐骑，帕萨特成了政府官员和国企老板的移动城堡，锐志成了新锐势力的急速飞车。借助于巨额的营销宣传和媒体轰炸，汽车厂商将他们的产品包装得美轮美奂。而那些还没有主动塑造品牌形象，甚至将塑造品牌形象的重任交给他人的产品则无一例外地被淘汰出局。
下一个会是谁？
竞争总是不会停息的。自主品牌从诞生至今，虽然在小型轿车市场初步形成了相对优势，但随着汽车档次的提高，自主品牌在紧凑型和中型轿车这两个细分市场还远远没有取得令人满意的成绩。甚至可以说，自主品牌在中型轿车细分市场还没有一个拿得出手的产品。
客观地说，中型轿车市场是目前国内汽车市场利润最丰厚的细分市场。这个细分市场不仅占有整个轿车市场20%左右的数量需求，而且其相对较高的利润率使得无数厂商无不把中型轿车细分市场视为其成功的关键所在。即使是全球6+3汽车巨头，他们在国内外市场的盈利表现也直接取决于他们在中级轿车市场的成功与否。
对国内自主品牌而言，几乎所有厂商对中型轿车市场的突破抱有极大的雄心。撬动中型轿车市场，并在其中分一杯羹是所有自主品牌的一致心愿。于是，一汽、上汽和东风等集团企业率先针对该细分市场制订了详细的战略规划，投放并计划投放相应的中型轿车产品。甚至，以江淮、哈飞、华晨等地方企业也针对中型轿车市场制定了极具想像力的宏伟蓝图。但与计划相对应的是，自上世纪80年代以来，国内汽车市场尚未出现一个能够具备真正意义上成功的自主中型轿车品牌。自主品牌在中型轿车市场的前赴后继，都最终避免不了“断翅”的结局。同样，我们也难以相信自主品牌在中型轿车市场凭借响亮的口号就能一蹴而就，乃至取得意想中的成功。相反，更大的一种可能是匆匆上马的自主品牌中高档轿车项目不但不能展翅高飞，反而还会比御翔摔得更惨，更悲壮！
回顾世界汽车工业的发展历史可以发现，中高端轿车品牌形象的塑造是一个漫长的发展过程。享誉全球的奔驰和宝马都花费了近百年的时间才使得其品牌在全球范围内的中高端市场获得成功，就连相对年轻的奥迪、丰田、本田，其经历的时间跨度也以十年来计算。尽管韩国汽车工业的发展领先我们至少十年乃至更长,但御翔的断翅则给了我们足够的警世和教训，如此教训所得出的道理，不需要中国汽车企业自己来过把瘾才能明白。
但似乎，中国汽车工业已经步入一种狂热的发展境地。高调地发展中高级品牌不仅反映了国内汽车企业对高利润领域的极度渴望，也活生生刻画出近乎歇斯底里的躁动心态。这种躁动心态的背后，我们不仅仅单纯解读其为简单的利润冲动，拿人民的血汗钱为自己投机行为“埋单”并试图捞取政治资本甚至加官进爵才是他们意图的本原。
如此看来，御翔的断翅才仅仅是序幕的开始，冲动的惩罚会以更加残忍的面目在不远的将来接踵而至。