论文部分内容阅读
摘 要：随着体验经济的到来，消费体验日益得到关注。其研究已逐步发展到关注社会网络环境下的消费体验。本文以大学生群体为对象，在新媒体语境下进一步研究虚拟商品的消费体验，以付费电子书为切入口，通过市场调研建立结构方程模型，应用SPSS软件计算得到新型社会网络环境下大学生虚拟消费行为的研究结论，并给出营销建议。
关键词：新媒体语境 虚拟消费行为 付费电子书
1、文献回顾
1.1 新媒体概述
新媒体（New Media）是一个相对宽泛的概念，指报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括一切利用数字和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。如电视、电子杂志、手机资讯、移动电视、网络社交、桌面视窗、数字影视、触摸媒体等可称为新媒体。
1.2 虚拟消费概述
虚拟消费是伴随网络普及和互联网发展逐渐兴盛起来的消费现象和手段，特征有：
（1）对互联网依托性。互联网为人们之间商业或个人交流行为互动性活动提供了一个广阔平台。与网络消费一样，虚拟消费也是依赖互联网的“联通”特点和网络技术发展起来的。
（2）消费活动便捷性。网络不受时间、地点的限制，“不打烊”的销售方式使虚拟消费的便捷性大大提高。
（3）消费商品符号性。虚拟消费中涉及的商品均属于无形商品。如通过远程教育或购买电子书籍增长知识的发展性消费，或者网络游戏、领养宠物等享受型消费。虚拟消费与传统消费的最大不同在于消费品或服务是一种抽象的、虚拟的，不能直接用物质标尺衡量，且能与消费者产生强烈心理共鸣的过程消费。
（4）消费表征时尚型。作为另类消费形式，通过与互联网结合，引领出独树一帜的消费文化，消费品种丰富多彩，极具个性化和时尚特征，迎合了个性化时代消费需求。
（5）消费对象集聚性。虚拟消费所具有的便捷化、个性化特质是其他商品和服务难以具备的。青少年属最敏感、愿意接受新鲜事物的社会人群，崇尚快节奏生活，热衷追捧时尚，对新生事物勇于尝试，对标榜“前卫”、“个性”和“时尚”的虚拟消费一见钟情，成为这种新型消费模式的拥趸和践行者。
1.3 消费体验概述
诺里斯首次提出的“消费体验”的理念。表示产品的功效并不在于产品本身，而给消费者带来的体验。 Csikszentminhalyi根据心理学理论，提出了“心流的体验学说”，这被认为是人体机能的最有潜力的工作状态的理论。当身心投入到忘我境界时，会忘记了时间的存在。基于感性经验的消费和传统的理性消费是霍尔布鲁克的研究，从消费者的追求想象、情感、娱乐，以及撰写提出消费体验建立4个特征：体验、娱乐、表现欲和传输快感。施密特指出，经历的一些刺激的内在反应，体验发生的遭遇会对人的感官、心灵和思维产生刺激作用。和作为主题的体验——消费者而言，体验是其个人的参与和经历，包括各种各样的活动，愉悦的感觉、新奇乐趣、审美享受和情感反应等。从心理学的角度来看，消费体验分为5种：感官体验、情感体验、思维体验、操作体验和关联经验，再加上媒体的体验，那就是施密特战略体验模块。
结合国内外专家理论，将消费体验定义为：一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，其来源是由消费者主动追求或消费者间互动而形成。这一定义与本文所研究的消费体验是相符的。
2、市场调研
为深入了解网络关系、消费体验与购买行为三者之间的关系，本文以“原创电子书阅读行为”为例，进行具体市场调查，共在南京地区大学生中发放200份问卷，结果见表1，并使用结构方程模型进行分析研究。
3、市场调研数据分析
3.1 理论模型构建
根据预调研发现，付费消费体验中比较满意的和有长期使用意愿的人群比例具有高度一致性，因而可以推测出消费体验会影响购买行为的意愿。据统计，有79.5%的受访者是因受到吸引而加入同一爱好网络社区，进一步验证了“周围使用者的示范效应可能导致更强烈的购买意愿”这一理论。网络名人使用示范效应尽管没有现实社交圈和网络爱好社交圈的影响那么大，但仍有超过1/3的人表示受到了影响，因此，社交媒体偏好利用网络大V来进行营销也是符合规律的。
经过访谈，发现大学生中阅读电子书的频率远高于会员、视频、音乐等其他虚拟商品，故确定以电子书作为切入点，分析其消费与社会网络之间的关系，发现同学们乐于在社交圈中分享有关电子书的信息，并推荐给他人。根据消费者行为学理论绘出理论模型，图1-a。
3.2 模型假设
根据顾客体验相关研究，设计了与付费电子书消费体验相关的几个问题来测量消费者的电子书购买行为。
付费电子书的消费体验：（1）认为付费阅读到的文章是有感染力的；（2）阅读这些文章会激发某种情绪或带入某种气氛中；（3）认为付费阅读（以享有正版）很愉悦；（4）认为原创电子书付费阅读是值得的。
新媒体语境下的社会网络：（1）所在的网络社交圈内互惠性很高；（2）所处的网络社交圈内传递的信息多、速度快；（3）与所处网络社交圈内部成员的交流频率要高于圈外的成员；（3）所处网络社交圈内部成员之间的关系亲密度高于圈外成员；（4）喜欢成为网络社交圈中的焦点。
付费电子书的购买行为：（1）会继续在网上付费阅读；（2）对网络社交圈内人员推荐的原创付费电子书非常有兴趣；（3）愿意把原创付费电子书推荐给周围的人。
模型假设如下：
H1：网络关系越紧密，网络社交圈内的资源共享程度越高，信息传递速度越快，个人对关注度的要求越高。
H2：消费体验越好的消费者阅读原创电子书时情感投入越多，对付费阅读的认可程度越高。 H3：原创付费电子书的购买行为越普遍，社交圈内资源推荐行为越频繁，对被推荐原创电子书的接受程度越高。
H4：消费体验与网络关系会对购买行为产生影响。
3.3 模型验证
经过模型的修正、拟合，并对遗漏值进行处理（任何一个存在遗漏值变量的数据会被完全删除，只有完整作答的数据才会纳入分析），得到本次研究样本数179份。
根据SPSS17.0软件的数据分析可看出，变量摘要显示了模型中的所有29个变量，包含观察变量（内生变量）13个，非观察变量（外源变量）16个。模型记录显示模型的测量数据数91个，有39个参数被估计，因此自由度为52。从中可看出卡方值。
AMOS报表列出各参数估计的结果与统计显著性检验，依序为Regression Weights（未标准化的参数估计）、Standardized Regression Weights、Covariances、 Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的数据。本次分析采用ADF法（渐进分布自由法），由Bollen于1984年提出。因为该方法无须以正态假设为基础，可以看做是WLS法的一种特例，利用特殊的W^-1权数，来消除多变量正态假设的影响。
AMOS提供了最后作为报告的标准化解，即Standardized Regression Weights。但在标准化的参数解中无法得知显著性，因此必须从原始计量的报表中获知。
经过反复修正，最终从参数估计结果的数据可以看出仍有部分数据的参数值不显著，因素载荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于样本数据的限制，模型无法通过修饰加以提高显著性，因此该理论模型良好。
从前面的模型记录中显示拟合卡方值（Chi-square）为86.259（P=.00），也即下面报表中的CMIN。自由度为52。由此卡方自由度比（CMIN/DF）为86.259/52=1.659，小于2，表示该模型不受模型复杂度的影响，具有理想的拟合度。
本次残差分析的SRMR=.0546，小于.08，所以符合要求。替代性指数CFI、适合度指数GFI、TLI皆大于.90，显示该量表分析模型具有理想的拟合度。
4、结论与建议
1.4 结论
最终结果图1-b可以看出，本模型所代表的各子变量能够很好表现出潜在变量。
假设1部分子变量的因子载荷比较显著，变量A1～A5可以很好解释潜在变量新型社会网络关系（简称网络关系）。其中经过模型表示，发现A6更加能够解释购买行为（即电子书付费购买行为），于是将A6调整到购买行为里（1.00>0.8），并命名为C4。说明消费者对自己选择的服务的认同度要大于网络社交圈内推荐产品的认同度。所以，假设1如果去除掉之前归类错误的A6，将完全成立。
假设2的B1、B2变量可以很好反应潜在变量消费体验（即付费电子书购买体验），但B3，B4并不能很好的反应，其因子载荷甚至为负。这与之前调研的结论（即消费者付费购买后消费感受较为满意）并不一致，推测可能是存在着其他因素影响，如与网络上盛行下载盗版原创电子书的现象有关。结论为假设2部分成立。
假设3的C1～C4全部能很好反应潜在变量付费电子书购买行为。说明假设3被很好解释，各变量的解释说明都很准确。
可以看出新媒体网络关系、消费体验、购买行为这三个潜在变量之间的因子负荷都很小，说明被测量的这三个潜在变量相互之间并没有太大的影响。分析认为是由于网络上的各种盗版电子书带来的满意度降低，盗版电子书消费体验不高，正版电子书消费文化不明显等因素的共同作用而成。
4.2 建议
（1）根据大多数消费者能够接受的虚拟产品心理，价格宜在10～29元之间。
（2）原创网络文学网站可与微博公众账号（如扫文组、推文组）建立长期合作关系，推广原创电子书，也借此扩大网站影响力。
（3）原创网络文学网站可多举办一些好书推荐活动，给予推荐者适当奖励，以此鼓励普通消费者在社交圈内互相推荐书籍。
（4）为提高顾客消费体验的满意度，电子书内可加入一些插图或者手绘画等，增强对消费者的吸引力。
参考文献
[1] 吴兆龙，丁晓. 结构方程模型的理论、建立与应用[J]. 科技管理研究，2004，06：90-92+95.
[2] 吝莹莹.浅析互联网视域下的青少年虚拟消费[J].中国青年研究，2008，05：88-91.
[3] Lai-Fa Hung， Chih-Chao Yang. An empirical study of the relationships among virtual community participants’personality，internet addiction behavior and internet purchasing involvement[J].Journal of Statistics and Management Systems，2012，156：.
[4] 郭国庆，牛海鹏，胡晶晶，孙乃娟. 消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究—以大中型休闲类网络游戏为例[J]. 武汉科技大学学报（社会科学版），2012，01：81-87.
作者简介：
马韵鸿 （1995-）女，南京邮电大学管理学院在读。
（作者单位：南京邮电大学管理学院 江苏南京市 210023）
关键词：新媒体语境 虚拟消费行为 付费电子书
1、文献回顾
1.1 新媒体概述
新媒体（New Media）是一个相对宽泛的概念，指报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括一切利用数字和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，借助电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。如电视、电子杂志、手机资讯、移动电视、网络社交、桌面视窗、数字影视、触摸媒体等可称为新媒体。
1.2 虚拟消费概述
虚拟消费是伴随网络普及和互联网发展逐渐兴盛起来的消费现象和手段，特征有：
（1）对互联网依托性。互联网为人们之间商业或个人交流行为互动性活动提供了一个广阔平台。与网络消费一样，虚拟消费也是依赖互联网的“联通”特点和网络技术发展起来的。
（2）消费活动便捷性。网络不受时间、地点的限制，“不打烊”的销售方式使虚拟消费的便捷性大大提高。
（3）消费商品符号性。虚拟消费中涉及的商品均属于无形商品。如通过远程教育或购买电子书籍增长知识的发展性消费，或者网络游戏、领养宠物等享受型消费。虚拟消费与传统消费的最大不同在于消费品或服务是一种抽象的、虚拟的，不能直接用物质标尺衡量，且能与消费者产生强烈心理共鸣的过程消费。
（4）消费表征时尚型。作为另类消费形式，通过与互联网结合，引领出独树一帜的消费文化，消费品种丰富多彩，极具个性化和时尚特征，迎合了个性化时代消费需求。
（5）消费对象集聚性。虚拟消费所具有的便捷化、个性化特质是其他商品和服务难以具备的。青少年属最敏感、愿意接受新鲜事物的社会人群，崇尚快节奏生活，热衷追捧时尚，对新生事物勇于尝试，对标榜“前卫”、“个性”和“时尚”的虚拟消费一见钟情，成为这种新型消费模式的拥趸和践行者。
1.3 消费体验概述
诺里斯首次提出的“消费体验”的理念。表示产品的功效并不在于产品本身，而给消费者带来的体验。 Csikszentminhalyi根据心理学理论，提出了“心流的体验学说”，这被认为是人体机能的最有潜力的工作状态的理论。当身心投入到忘我境界时，会忘记了时间的存在。基于感性经验的消费和传统的理性消费是霍尔布鲁克的研究，从消费者的追求想象、情感、娱乐，以及撰写提出消费体验建立4个特征：体验、娱乐、表现欲和传输快感。施密特指出，经历的一些刺激的内在反应，体验发生的遭遇会对人的感官、心灵和思维产生刺激作用。和作为主题的体验——消费者而言，体验是其个人的参与和经历，包括各种各样的活动，愉悦的感觉、新奇乐趣、审美享受和情感反应等。从心理学的角度来看，消费体验分为5种：感官体验、情感体验、思维体验、操作体验和关联经验，再加上媒体的体验，那就是施密特战略体验模块。
结合国内外专家理论，将消费体验定义为：一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，其来源是由消费者主动追求或消费者间互动而形成。这一定义与本文所研究的消费体验是相符的。
2、市场调研
为深入了解网络关系、消费体验与购买行为三者之间的关系，本文以“原创电子书阅读行为”为例，进行具体市场调查，共在南京地区大学生中发放200份问卷，结果见表1，并使用结构方程模型进行分析研究。
3、市场调研数据分析
3.1 理论模型构建
根据预调研发现，付费消费体验中比较满意的和有长期使用意愿的人群比例具有高度一致性，因而可以推测出消费体验会影响购买行为的意愿。据统计，有79.5%的受访者是因受到吸引而加入同一爱好网络社区，进一步验证了“周围使用者的示范效应可能导致更强烈的购买意愿”这一理论。网络名人使用示范效应尽管没有现实社交圈和网络爱好社交圈的影响那么大，但仍有超过1/3的人表示受到了影响，因此，社交媒体偏好利用网络大V来进行营销也是符合规律的。
经过访谈，发现大学生中阅读电子书的频率远高于会员、视频、音乐等其他虚拟商品，故确定以电子书作为切入点，分析其消费与社会网络之间的关系，发现同学们乐于在社交圈中分享有关电子书的信息，并推荐给他人。根据消费者行为学理论绘出理论模型，图1-a。
3.2 模型假设
根据顾客体验相关研究，设计了与付费电子书消费体验相关的几个问题来测量消费者的电子书购买行为。
付费电子书的消费体验：（1）认为付费阅读到的文章是有感染力的；（2）阅读这些文章会激发某种情绪或带入某种气氛中；（3）认为付费阅读（以享有正版）很愉悦；（4）认为原创电子书付费阅读是值得的。
新媒体语境下的社会网络：（1）所在的网络社交圈内互惠性很高；（2）所处的网络社交圈内传递的信息多、速度快；（3）与所处网络社交圈内部成员的交流频率要高于圈外的成员；（3）所处网络社交圈内部成员之间的关系亲密度高于圈外成员；（4）喜欢成为网络社交圈中的焦点。
付费电子书的购买行为：（1）会继续在网上付费阅读；（2）对网络社交圈内人员推荐的原创付费电子书非常有兴趣；（3）愿意把原创付费电子书推荐给周围的人。
模型假设如下：
H1：网络关系越紧密，网络社交圈内的资源共享程度越高，信息传递速度越快，个人对关注度的要求越高。
H2：消费体验越好的消费者阅读原创电子书时情感投入越多，对付费阅读的认可程度越高。 H3：原创付费电子书的购买行为越普遍，社交圈内资源推荐行为越频繁，对被推荐原创电子书的接受程度越高。
H4：消费体验与网络关系会对购买行为产生影响。
3.3 模型验证
经过模型的修正、拟合，并对遗漏值进行处理（任何一个存在遗漏值变量的数据会被完全删除，只有完整作答的数据才会纳入分析），得到本次研究样本数179份。
根据SPSS17.0软件的数据分析可看出，变量摘要显示了模型中的所有29个变量，包含观察变量（内生变量）13个，非观察变量（外源变量）16个。模型记录显示模型的测量数据数91个，有39个参数被估计，因此自由度为52。从中可看出卡方值。
AMOS报表列出各参数估计的结果与统计显著性检验，依序为Regression Weights（未标准化的参数估计）、Standardized Regression Weights、Covariances、 Correlations、Variances以及Squared Multiple Correlations的数据。本次分析采用ADF法（渐进分布自由法），由Bollen于1984年提出。因为该方法无须以正态假设为基础，可以看做是WLS法的一种特例，利用特殊的W^-1权数，来消除多变量正态假设的影响。
AMOS提供了最后作为报告的标准化解，即Standardized Regression Weights。但在标准化的参数解中无法得知显著性，因此必须从原始计量的报表中获知。
经过反复修正，最终从参数估计结果的数据可以看出仍有部分数据的参数值不显著，因素载荷以B3的.855最高，B2的.23最低。由于样本数据的限制，模型无法通过修饰加以提高显著性，因此该理论模型良好。
从前面的模型记录中显示拟合卡方值（Chi-square）为86.259（P=.00），也即下面报表中的CMIN。自由度为52。由此卡方自由度比（CMIN/DF）为86.259/52=1.659，小于2，表示该模型不受模型复杂度的影响，具有理想的拟合度。
本次残差分析的SRMR=.0546，小于.08，所以符合要求。替代性指数CFI、适合度指数GFI、TLI皆大于.90，显示该量表分析模型具有理想的拟合度。
4、结论与建议
1.4 结论
最终结果图1-b可以看出，本模型所代表的各子变量能够很好表现出潜在变量。
假设1部分子变量的因子载荷比较显著，变量A1～A5可以很好解释潜在变量新型社会网络关系（简称网络关系）。其中经过模型表示，发现A6更加能够解释购买行为（即电子书付费购买行为），于是将A6调整到购买行为里（1.00>0.8），并命名为C4。说明消费者对自己选择的服务的认同度要大于网络社交圈内推荐产品的认同度。所以，假设1如果去除掉之前归类错误的A6，将完全成立。
假设2的B1、B2变量可以很好反应潜在变量消费体验（即付费电子书购买体验），但B3，B4并不能很好的反应，其因子载荷甚至为负。这与之前调研的结论（即消费者付费购买后消费感受较为满意）并不一致，推测可能是存在着其他因素影响，如与网络上盛行下载盗版原创电子书的现象有关。结论为假设2部分成立。
假设3的C1～C4全部能很好反应潜在变量付费电子书购买行为。说明假设3被很好解释，各变量的解释说明都很准确。
可以看出新媒体网络关系、消费体验、购买行为这三个潜在变量之间的因子负荷都很小，说明被测量的这三个潜在变量相互之间并没有太大的影响。分析认为是由于网络上的各种盗版电子书带来的满意度降低，盗版电子书消费体验不高，正版电子书消费文化不明显等因素的共同作用而成。
4.2 建议
（1）根据大多数消费者能够接受的虚拟产品心理，价格宜在10～29元之间。
（2）原创网络文学网站可与微博公众账号（如扫文组、推文组）建立长期合作关系，推广原创电子书，也借此扩大网站影响力。
（3）原创网络文学网站可多举办一些好书推荐活动，给予推荐者适当奖励，以此鼓励普通消费者在社交圈内互相推荐书籍。
（4）为提高顾客消费体验的满意度，电子书内可加入一些插图或者手绘画等，增强对消费者的吸引力。
参考文献
[1] 吴兆龙，丁晓. 结构方程模型的理论、建立与应用[J]. 科技管理研究，2004，06：90-92+95.
[2] 吝莹莹.浅析互联网视域下的青少年虚拟消费[J].中国青年研究，2008，05：88-91.
[3] Lai-Fa Hung， Chih-Chao Yang. An empirical study of the relationships among virtual community participants’personality，internet addiction behavior and internet purchasing involvement[J].Journal of Statistics and Management Systems，2012，156：.
[4] 郭国庆，牛海鹏，胡晶晶，孙乃娟. 消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究—以大中型休闲类网络游戏为例[J]. 武汉科技大学学报（社会科学版），2012，01：81-87.
作者简介：
马韵鸿 （1995-）女，南京邮电大学管理学院在读。
（作者单位：南京邮电大学管理学院 江苏南京市 210023）