中捷立加 告诉你何为真正的市场导向

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  对于升任沈阳机床中捷立加事业部一把手不过一年多的董彦宏来说,2013年可真不是个好年景。
  机床产业继2012年大幅整体下行之后,2013年产销利润双双下滑依旧,国内制造业投资收紧需求乏力,国际金融危机、欧债危机影响迟迟不退,让不少机床企业的掌门人疲于应对,心急火燎。
  但刚刚30出头的董彦宏不疾不徐。
  前方“战场”捷报频传,后方制造开足马力。这里呈现的是与“大势”全然不同的情形——2013年一季度,中捷立加销售额突破其历史最高水平;二季度,又刷新一季度刚刚创下的纪录。三季度,比二季度又增长20%。“产品可靠性全球第一;经济规模跻身全球立式加工机床市场前三甲,从五六月的单月销量看,在这个机种上是全球第一。”沈阳机床集团董事长关锡友对《中外管理》说,语气中不无自豪。
  但就连关锡友本人也搞不懂,这个创立不过6年,由一干毛头小伙组成的“杂牌军”,何以成长到如此抢眼?而在最近一两年中,中捷立加四人高管团队被集团抽调走三人,却依旧运转良好、士气旺盛,更为其增添了些许“神奇”色彩。
  “冰冻三尺非一日之寒,企业的好和坏都有一个过程,你把过程做好了,自然而然就会出现好的结果。”中捷立加首任总经理、现任沈阳机床股份有限公司总裁王鹤对《中外管理》平静地说。实际上,中捷立加的成长是以市场导向驱动,全面系统性配合相结合的产物。
  前端:唯市场马首是瞻
  就在2013年春节之后,原负责中捷立加山西省和内蒙古自治区销售的陈哲开赴浙江宁波,出任宁波区总经理。在此之前,这个拥有海外双硕士学位的小伙子,在中捷立加的两年时间里,已先后在装配、商务等部门历练过。
  这并非是一次简单的个人岗位调动。在陈哲前后,相继有14位骨干分赴全国各个区域,构筑成中捷立加市场端的中坚力量。经此番调整,中捷立加市场前端人员达到200余人,比一年前增加了80多人,占其总人数近40%之多。
  这正是董彦宏的手笔。33岁的董彦宏是中捷立加创始高管团队中目前唯一的“守卫者”。在2011年年底从王鹤手中接过接力棒之后,这个年轻主帅面临的就是行业市场下滑的不利局面,如何突破困境成为当务之急。
  “以前是指挥部坐镇总部,现在则是打散,变成全国若干个指挥中心,把营销职能直接放到各个区域。”董彦宏对《中外管理》生动地比喻。各区域少则几人,多则十几人,但无不功能齐整,包括市场、销售、技术、服务人员。各自分工明确,又相互配合。与此相对应,中捷立加沈阳总部与销售有关的职能部门也被分为四个:负责订单合同管理的商务部、工程技术管理部门、市场开发和客户关系部门,以及客户服务部。它们与前端各个区域相互呼应,形成严密的矩阵。
  对组织结构如此大动干戈,目标明确:按照市场需求的流程来分工。离客户近些,再近些。
  在到任宁波区不过三个月后,陈哲就在筹谋争取为该区域量身打造一款新产品。在宁波区所辖的宁海、香山区域,模具企业聚集,对立式加工机床需求量很大,但对机床的转速等有特殊要求,这是中捷立加原有的大批量产品不能满足的。也因此,以往中捷立加在这两个区域的销售一片空白。
  这一信息由销售经理反馈至区域后,如按以往的做法,需要由区域反馈到总部的技术部,由后者来审核,再经历层层流程。但现在不必了。陈哲在第一时间内便邀请到总部负责该系列的产品经理一起来探讨。“发现问题,并调动资源解决问题,是现在销售团队起的最大的作用,我们和客户‘坐在一起’。”陈哲说。在明确需求后,市场经理调动总部供应链、生产等各方面资源,来策划解决。响应速度大大加快,真正形成了市场拉动生产的格局。
  截至2013年5月底,陈哲带队的宁波区域,已完成年度目标的48%,尽管2013年的销售目标比2012年近乎翻番。但陈哲本人并不觉得是取得了多大成就。因为,完成销售目标,只是他的使命之一。
  对区域的市场信息和需求进行梳理挖掘,以及培养员工技能,同样是中捷立加对区域总经理的重要考核维度。换句话说,总部并非寄期望于他们来充当大Sales,而是希望他们带来与市场的无缝衔接,更看重的是长远价值。
  “我们现在更多的不是在卖机床,而是在帮客户怎么去买到自己想要的机床。”陈哲如此描述:“实际是营销管理前移,一是信息反馈的流程缩短;二是管理更细致;三是人员的可控性更强了。”
  与此相配套的是激励体系的调整。手笔之大同样令人惊讶:服务人员的基本工资涨幅达此前6倍以上。同时鼓励服务人员买车,总部提供车补,为的是让大家“体面地服务”。外部满足客户需求,内部必须满足员工需求。董彦宏深谙此道。
  与此同时,中捷立加正在向产品线上下游延伸,甚至在帮助客户进行车间布局的指导咨询。用董彦宏的话说是“打开产品边界”。“我机床卖给你以后,这机床怎么用,是否需要配套工具,使用中要不要维修?要服务我给你服务,要管理给你管理,什么都可以。”董彦宏感慨:“最终这都是产品的组合啊!”
  而早在王鹤时期便奠定的中捷立加文化——保姆式服务,得以进一步升级。为此中捷立加有着特殊的“轮岗”制,凡是管理层,每人一周,轮流去售后服务部体验客户抱怨。2013年起,更挑战性地提出“三个三”:接到订单三天交货;三小时内完成安装;保证三个月无故障运行。“这简直是全球极限。”作为行业资深从业者,董事长关锡友都惊讶连连。
  如此自我折腾的效果是显见的。“别说最好的服务是没有服务,对机床来说,没有服务是不可能的,因为其最重要的不但在于可操作性,还在于会操作性。而中捷立加的响应速度和售后服务都非常出众。”作为中捷立加的重要客户,上海汽车齿轮三厂负责采购的卞刚年对《中外管理》如此评价。这是个提供汽车零配件产品的企业,除了供应上汽自身,还为一汽大众、上海通用、上海大众、奇瑞、福特等汽车企业提供产品。每当他们有任何问题,中捷立加总能确保12小时之内反馈,而当他们觉得自己某个产品需要略微改进一下,中捷立加每每会以自己的专业知识给出好的操作建议。“这个时候,我们有好多技术员都会来跟着学习。”卞刚年说。   后端:做整合资源者
  事实上,这已经不是中捷立加第一次遭遇行业寒冬。早在2009年,受全球金融危机影响,机床产业就曾有过阶段性低迷。但就是在那一年,中捷立加逆势上扬,迎来了自2007年创立以来的转折点,当年实现销售4亿元,此后更是节节攀升。
  之所以与大势如此冰火两重天,一个重要原因在于中捷立加自主打造的新品VMC850E于2008年的全面推出。也正是从这款产品开始,引发了中捷立加在管理模式上的全面探索。
  实际上,在此之前,受惠于沈阳机床集团的整体设计规划,中捷立加已经依托德国的设计公司设计过一个系列产品,但亮相后市场反应不佳。王鹤敏锐地发现,德国技术尽管优良,但对低成本产品优势不明显,不适合国内市场。不能拿一款产品针对不同客户!必须把做量的产品和做利润的产品区分开,找到平衡点。着力打造性价比的VMC850E产品应运而生。而在这一过程中,王鹤有意识地将协同理念运用到了极致,无论是价格还是生产都采用了层层倒逼的方式。
  首先是锁定用户目标,定位于满足一般的学校教学及民企需求。之后是锁定竞争对手,并由此确定好价格。再然后就是预留出经销商的利润空间,倒推出总的目标成本。接下来,王鹤将各个供应商召集到一起,群策群力商量成本的构成分配。换言之,核心供应商从产品设计之初便已经参与其中,形成真正的协同发展。
  技术出身的王鹤始终坚信,产品的成本是设计出来的,而非“降”下来的。往往是,实现同样的功能,只要换一种设计,便能大幅度降低成本。也因此,他抛开生产单元,将供应链规划直接放到技术部门,并着手对供应链进行全面整合。机床产品所需零件众多,中捷立加的供应商曾多达几百家。王鹤采取了集成化供货方式,逐步将其缩小到约30家。举例来说,一个大的组件需要10个小零件,那就由其核心零件供应商先行采购组好,统一供应给中捷立加。如此汇总,增加了核心供应商的利润空间,也必定让渡给中捷立加部分利润,更重要的是,此举大大减少了中捷立加采购、库存管理乃至生产的复杂性及成本。而今,中捷立加采购队伍不过五六人。
  “必须强调,我们不是纯粹的生意关系,能够让中捷立加的产品、最快最好地满足其用户需求,才是我们的最终目的。”李冬云,北京发那科机电有限公司销售部东北区经理如此对《中外管理》表示。这个日本企业主要为中捷立加提供数控系统——该部件往往能占到一台机床总成本的20%-30%。因为从中捷立加诞生伊始便开始合作,李冬云提起中捷立加如数家珍。实际上,在VMC850E产品的开发过程中,发那科就对其整个市场定位提供了宝贵的建议,从设计到系统配套,包括生产环节的组织都有所参与。
  而今,中捷立加与发那科的沟通已经到了随时的程度,这无疑为双方都带来了极大的便利及成本节约。“如果沟通不到位,我不掌握他需要多少部件,就要大量增加库存,成本必然大增。”李冬云说。尽管他也在向自己的其他客户推广这种模式,但相当困难,可见中捷立加的功夫并非一日练成。
  内部:精益思维无所不在
  其实,让李冬云感受颇深的还不仅于此。发那科所有产品全在日本制造,2010年因日本大地震工厂曾一度停顿,致使交货形势无比严峻。但中捷立加因为计划十分严密,事前给了发那科充裕的准备时间,双方衔接顺畅,居然丝毫没有影响到生产。这让李冬云赞叹不已。他说:“所有企业都有计划,但能做到什么程度是有差别的。这既是技巧问题,更是能力、意愿的问题,也就是说,你是否愿意精益求精。”
  精益思维,正是中捷立加一路超常规发展的重要贯穿线。
  作为集团董事长,关锡友时常会去各个事业部转转。有一次他在中捷立加车间发现一个“奇妙”的小工具:用废纸箱裁成的小方盒,上面钻了36个眼儿,每个眼儿里都装着一组由螺丝钉、弹簧垫等组成的小配件。工人每次拿一组,安装起来又快又准。
  这一中捷立加工人的自创让关锡友感动又震撼。“在我看来,他们很多细节的东西超越了丰田的精益管理。”他说。
  实际上,沈阳机床集团自2007年初起便在全集团推行精益生产的学习,请了外部导师,并成立了集团层面的精益小组。但有些事业部也就学个皮毛,中捷立加则真往心里去了。早期他们从工作习惯标准化起步,到VMC850E产品大规模生产时,通过生产线布局的改变,已经使整个装配的工位区域人数有所减少,而效率成倍提升。今天,中捷立加已经真正能做到工人自主改善,其精益思维远远超越了生产层面,而是贯穿于采购、营销、服务等方方面面。
  之所以能如此,王鹤以及董彦宏对全员成本意识的培养也功不可没。在中捷立加,实行全员参与预算讨论制度,将每个人都纳入全局思考。乃至一个班组长都对成本了若指掌,其成本似乎无限可控。
  这一意识早自中捷立加成立时锁定了170余人的配置,就已见端倪。
  “为什么配这个人数?是秉承了销售规模一定要与人员配比的理念,人均销售收入要达到100万-120万元。”王鹤回忆说。这一原则遵循至今,其人均销售收入最高时达140多万元,而行业的平均数仅为40万元。
  这是王鹤早年向台湾地区同行学习而来的经验。中捷立加成立初期,王鹤、董彦宏等高层,包括车间中层管理者,几乎都去台湾地区考察过,为的是对标学习。由细节上的对比,后期逐渐过渡到人均效率、材料周转率、资金周转率等,提升无极限。但凡有问题,一堆人一起争论,这在中捷立加内部被称为“戗戗机制”(戗戗,东北方言,争论之意)。但一旦达成决策,则平推出去,必须100%执行。
  这种集体学习的氛围构筑,为中捷立加的持续改善和全面精益打下了良好的基础。其组织领导力也在这个过程中层层传递。这直接确保了其在三位核心管理层相继被调离后,依然能维持稳定向上的发展势头。
  曾一度希望能到沈阳机床集团科室工作的陈哲,当年在实习期满后就已经决定留在中捷立加。因为“这里充满活力,每个人时刻都处于学习状态,没有人静下来去等。”他由衷地说。而企业给予员工时间和空间去成长更让他感动。他还记得,自己刚开始因为对产品不熟悉,发货发错了地址,他忐忑地表示:愿意个人承担损失。但领导表示,既然已经认识到错误,无需惩罚。
  而今,作为中层管理者的陈哲也将这种包容心传递下去。“目前最大的压力是人员培养,寻求各种内外资源,把他们培养成适合这个岗位,包括能向下一个岗位晋升的人才。”这个只带了十几个人的“小头目”说。他已经在组织宁波区人员每周六学习,大家互相研讨,将一些书中的事例制作成案例讲解,还订阅了管理杂志。
  难道不觉得有些人是培养不出来的吗?为何能不厌其烦?
  “因为我自己就是受益者,这个企业给我最深刻的印象和最值得留恋的,就是对我们的培养。”陈哲说。
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