论文部分内容阅读
摘 要：地铁电视是近几年兴起于中国部分一线大城市的一种新兴媒体，具有传播的移动性、强制性和独一性等媒介特性，具有较高购买力的优质受众群体，对广告主具有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方面分析，以广州地铁电视为研究个案，运用传播学原理，寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。
关键词：地铁电视；广告传播；路径
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0132-02
1 地铁电视的媒介特质
1.1 “移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2 “环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。
1.3 传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4 达率高，性价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告代理商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2 地铁电视受众特征探析
2.1 人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。
2.2 受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3 不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4 地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3 地铁电视广告传播路径分析
3.1 依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2 针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3 重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4 丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5 适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象, 降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
3.6 与其它媒体合作，创广告最佳整合效果
在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。
参考文献
［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.
［2］金研, 徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.
［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002，（9）.
［4］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.
关键词：地铁电视；广告传播；路径
中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0132-02
1 地铁电视的媒介特质
1.1 “移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2 “环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。
1.3 传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4 达率高，性价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告代理商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2 地铁电视受众特征探析
2.1 人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。
2.2 受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3 不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4 地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3 地铁电视广告传播路径分析
3.1 依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2 针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3 重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4 丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5 适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象, 降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
3.6 与其它媒体合作，创广告最佳整合效果
在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。
参考文献
［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.
［2］金研, 徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.
［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2002，（9）.
［4］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.