【摘 要】
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营销材料中字体和字形的选择能够直接决定消费者对产品或品牌的印象。近年来研究不同类型字体对消费者影响的文献层出不穷,但未有研究关注到字体长宽比对消费者的影响。在营
【机 构】
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华中师范大学经济与工商管理学院,华中师范大学心理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金青年项目“大家都喜欢笑脸吗?产品表情对消费者的影响研究”(项目批准号:71702189)的阶段性成果
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营销材料中字体和字形的选择能够直接决定消费者对产品或品牌的印象。近年来研究不同类型字体对消费者影响的文献层出不穷,但未有研究关注到字体长宽比对消费者的影响。在营销实践中,文字的长宽比(胖瘦)不仅会影响文本的可读性,而且可能影响消费者对产品或品牌属性的感知。通过4组实验证明:对于与品牌具有共有关系范式的消费者来说,长宽比大的字体(相较长宽比小的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿;而对于与品牌具有交易关系范式的消费者来说,长宽比小的字体(相较长宽比大的字体)会引起更强的消费者溢价支付意愿;可爱感知中介了字体
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