论文部分内容阅读
【摘 要】网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，近年来已成为我国中小企业赢得竞争优势的重要手段之一，中小企业的网络营销应从营销理、网络市场定位、企业组织结构、产品、营销渠道、网站推广等方面进行策略分析和改进。中小企业在世界各国经济社会发展中都占有非常重要的地位，在国民经济的许多领域都发挥着大企业难以取代的作用，如何有效推动中小企业的发展，持续发挥其积极作用也是世界各国共同关注的焦点。本文以华美家具为案例进行网络营销策略的研究。
【关键词】网络营销；渠道策略；促销策略
文章编号：ISSN1006—656X（2014）011-0006-01
一、华美家具概况
华美家居品牌运营机构成立于2006年，是一家致力于个性化板式家具定制的综合性家居企业，是中国家居业一颗璀璨的新星。她成立至今经过几年的发展，现已拥有瑞宝系列橱柜、衣柜、浴室柜、室内门、家居饰品等众多家居产品，位于广东佛山市的生产基地占地100多亩，建筑面积近3万平方米，员工300多人，其中生产、设计、管理、销售等具备高等学历的人才达100多人，是一家集研发、设计、生产、销售为一体的新兴企业。
华美，追求完美。华美家居注重东西方不同文化背景下消费者对家居产品的特殊试用需求，将欧洲严谨细致的生产工艺、时尚前卫的设计理念和东方人群对家居文化的特定要求进行了有机融合，并注入到产品的设计研发和生产中；崇尚细节，哪怕小到一颗螺丝钉，华美家居用爱定制家。她们倡导用爱定制家的理想，致力于创建一种全新的商业运营模式，以才橱柜、衣橱、室内门等定制类家具为载体，通过对家居配套一体化的完美整合，针对不同客户的个性化需求，提供整体家居配套的一体化方案，为消费者提供更全面、更环保、更实用、更经济、更耐用的家居用品，以此更好的服务社会。
二、华美家居开展网络营销的理论因素
网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。
（一）价格策略
由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格回事消费者转向竞争对手，因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。
传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本占很高的比重，通过层层渠道，并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中，传统定价模式不再适用，代之以顾客能接受的成本来定价，并根据顾客的成本倒推，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准，从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价，也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点，使得企业间的竞争更加激烈。
三、华美家居企业网络营销的策略分析
（一）华美家居企业的产品策略在网络上，大量的点击率和浏览量是企业盈利的保证。因此要吸引消费者，可以适当提供免费的产品和服务，这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。华美就是沿着这样的一条道路成长的，它首先通过提供各种免费信息和免费电子邮件吸引浏览者，扩大自己网站的宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人，在网络市场中获得了与IBM、HP等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者，等消费者了解和熟悉后，进一步的使用就开始收取费用。与此同时，企业也可以根据消费者的具体需求，为消费者定制产品，制定个性化的定价策略。
1、渠道策略
产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。
网络渠道的设计必须与市场相匹配，因此企业应首先进行市场细分，正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息，同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统，可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上配送，对有形产品的配送，则要涉及运输和仓储，所以企业也要加大和物流行业的合作。
2、促销策略
（1）创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度，诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。随着网络视屏应用的大众化，投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、POP广告，都是很好的网络广告形式。但是这些形式最初的新鲜感过后，很快就很难吸引并为受众接受了，只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发他们的消费需求。其次，网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。
（2）在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言，可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来，加速产品的流通速度。当企业对新产品的进行促销时，由于产品刚进入市场，敢于尝试的人较少，这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通，使顾客参与到企业的营销过程中，吸引潜在客户。
参考文献：
[1]王永刚.浅议网络营销的发展趋势[J].资治文摘（管理版） ，2012，（4）.
[2]刘兴发.决胜网络营销[M].人民邮电出版社，2013.
【关键词】网络营销；渠道策略；促销策略
文章编号：ISSN1006—656X（2014）011-0006-01
一、华美家具概况
华美家居品牌运营机构成立于2006年，是一家致力于个性化板式家具定制的综合性家居企业，是中国家居业一颗璀璨的新星。她成立至今经过几年的发展，现已拥有瑞宝系列橱柜、衣柜、浴室柜、室内门、家居饰品等众多家居产品，位于广东佛山市的生产基地占地100多亩，建筑面积近3万平方米，员工300多人，其中生产、设计、管理、销售等具备高等学历的人才达100多人，是一家集研发、设计、生产、销售为一体的新兴企业。
华美，追求完美。华美家居注重东西方不同文化背景下消费者对家居产品的特殊试用需求，将欧洲严谨细致的生产工艺、时尚前卫的设计理念和东方人群对家居文化的特定要求进行了有机融合，并注入到产品的设计研发和生产中；崇尚细节，哪怕小到一颗螺丝钉，华美家居用爱定制家。她们倡导用爱定制家的理想，致力于创建一种全新的商业运营模式，以才橱柜、衣橱、室内门等定制类家具为载体，通过对家居配套一体化的完美整合，针对不同客户的个性化需求，提供整体家居配套的一体化方案，为消费者提供更全面、更环保、更实用、更经济、更耐用的家居用品，以此更好的服务社会。
二、华美家居开展网络营销的理论因素
网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。
（一）价格策略
由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息，过高的价格回事消费者转向竞争对手，因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。
传统营销以成本为基准定价，其中营销成本在综合成本占很高的比重，通过层层渠道，并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中，传统定价模式不再适用，代之以顾客能接受的成本来定价，并根据顾客的成本倒推，提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准，从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价，也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点，使得企业间的竞争更加激烈。
三、华美家居企业网络营销的策略分析
（一）华美家居企业的产品策略在网络上，大量的点击率和浏览量是企业盈利的保证。因此要吸引消费者，可以适当提供免费的产品和服务，这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。华美就是沿着这样的一条道路成长的，它首先通过提供各种免费信息和免费电子邮件吸引浏览者，扩大自己网站的宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人，在网络市场中获得了与IBM、HP等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者，等消费者了解和熟悉后，进一步的使用就开始收取费用。与此同时，企业也可以根据消费者的具体需求，为消费者定制产品，制定个性化的定价策略。
1、渠道策略
产品要达到目标市场，渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道，使消费者拥有比过去更大的选择自由，不仅弥补了时空限制，减少了搜索成本，还使得生产者和消费者可以实时交流，双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动，还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低企业的成本，提高销售效率。
网络渠道的设计必须与市场相匹配，因此企业应首先进行市场细分，正确的对消费者进行区分和识别，在分类的基础上，再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有发展潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息，同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统，可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、音乐等可以直接通过网上配送，对有形产品的配送，则要涉及运输和仓储，所以企业也要加大和物流行业的合作。
2、促销策略
（1）创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度，诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。随着网络视屏应用的大众化，投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、POP广告，都是很好的网络广告形式。但是这些形式最初的新鲜感过后，很快就很难吸引并为受众接受了，只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望，激发他们的消费需求。其次，网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。
（2）在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言，可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来，加速产品的流通速度。当企业对新产品的进行促销时，由于产品刚进入市场，敢于尝试的人较少，这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通，使顾客参与到企业的营销过程中，吸引潜在客户。
参考文献：
[1]王永刚.浅议网络营销的发展趋势[J].资治文摘（管理版） ，2012，（4）.
[2]刘兴发.决胜网络营销[M].人民邮电出版社，2013.