麦肯健康的中国式传播
　　制定健康传播的策略时，绝不可以把目标消费者当作“利益相关者”，而要把他们当作普通的“人”来对待。
　　
　　传播策略，简单来说，就是了解消费者，并利用这种认识建立我们所期望的可以影响他们的传播。它有三个层面：决定需要对消费者说什么、采取什么样的方式、在什么时候和什么地点说。有趣的是，大部分传播专家认为健康传播策略非常简单，就是产品背后的沟通科学并建立一个科学合理的信息系统。在过去的几十年里，电视媒体还没有如此流行、互动媒体尚未出现、消费者获得信息的途径很有限并且不同消费者之间的交流几乎还没有的时候，可能这种观点是正确的。
　　然而，今天，健康传播策略已经变得比任何其他商务或者行销领域更加富有挑战性，因为这个过程中涉及到利益相关者：消费者和医疗工作者。他们在医疗问题上是互相独立的，并且医疗方面的决策与他们息息相关，对于医疗工作者这会决定他们的专业声誉和事业成功，对于消费者有时这会是一个攸关生死的问题。
　　
　　健康传播的时代挑战
　　
　　事实上，在中国、印度、一些欧洲国家和中东地区，健康传播的复杂性和面临的挑战正日益加大。这些国家和地区都已有上千年的历史，如今都面临着传统文化与外来的现代西方文化的融合，这就在很大程度上影响了医疗环境和人们对于医疗行业的理解。在这些地方，医疗已经成为了传统文化和社会惯例中的一部分，并随着计算机和数字技术的更新而同步发展，所以，西方的医疗观念和传统的医疗规范及习惯都很兴盛。有趣的是，这些地方有些传统是与现代的、科学的观念相悖的，这就加大了健康传播的难度。
　　以中国为例，传统和现代虽已融合，但是消费者对于传统的东西依然深信不疑，并且中国拥有世界上最多的博主，言论相当自由。网民大都习惯吃中餐，并且相信中医能解决任何医疗上的问题；他们大都认为自己的传统饮食习惯是健康的，但是在现代的西方科学看来却不那么健康；他们相信在处理日常生活问题时候应讲究与自然的和谐和全身的协调，但同外界却激烈竞争。在这样的情况下，我们必须要应对消费者头脑中如此复杂的观念，以便进行健康传播，并确保以正确的方式进行传播，不要伤害到任何文化和社会情感。这种复杂性在两个利益相关群体——消费者和医疗工作者那里都是如此。
　　根据我们麦肯健康传播中国的业务经验，制定健康传播的策略时，绝不可以把目标消费者当作“利益相关者”，而要把他们当作普通的“人”来对待。我们首先关注生活、文化、社会规范和趋势、合法经济的商业结构趋势和外界情感，而不是市场。此外，我们还会分析产品品类的动态和品牌，因为它们是交易和制定行销计划的基础。不过，我们采取的传播方法起始不甚相同。
　　让我用在中国开展健康传播的例子来详细阐述我的观点。
　　
　　 麦肯健康传播的四个案例
　　
　　当建立中国乙肝活动信息的时候，我们面临的挑战就是让乙肝成为社会讨论的话题之一，而当时的障碍是没有人了解这个疾病的严重性，不认为它具有危险性。于是，我们的传播计划建议，一个有教育意义的活动应该能够到达目标群体。但是我们选择了一个不同的方式，在一个权威导向、家长作风的社会，除非是权威的人物，比如领导者、社会工作者和医疗工作者突出强调疾病的严重性，否则一般的人们是不会感觉到的。因此，我们首先确定了我们需要运行一个针对这部分人的活动，以便让他们在大众传播媒体上讨论这个问题，从而引起公众注意。之后刘德华——我们团体里一个标志性的人物，通过一个更有趣的方式把这个信息传递给大众，同刘德华一道，让他们有效参与进来。除了传统的广告和公关，我们还用了很多新型的推广方式，如音乐视频、谈话节目、事件、同社会组织一起开展的促销活动和直效营销等。
　　在另外一个案例中，我们要为欧姆龙血压、血糖和体脂肪计做推广，而我们面临的挑战是去引导有定期检测习惯的患者们使用欧姆龙品牌的产品。从理论上来说，医生对这些人群的影响很关键，传播策略应当针对他们，通过这些人的推荐达到让患者使用的目的。但是，我们认为，这种方式的介绍只会带来一次性销售，并不能在医生和病人中建立品牌价值。由于这些疾病与患者的饮食习惯和生活方式密切相关，所以其治疗就应该在生活习惯上着手，并且让患者意识到规律性检查的重要性。我们依靠简单的“家庭定位”和“平衡概念”来寻求解决方案，一方面去影响患者的家庭成员，通过建立在“平衡”基础上的几个活动单元，让他们认识到这些疾病的发病原理和控制方法，进而去引导患者养成正确的生活习惯；另一方面，我们告诉患者医生推荐规律性检查和电子仪器测量，再通过过年送礼这样的社会习惯来使产品贴近消费者生活，慢慢成为其日常生活的一部分。
　　


　　当为阿斯利康肿瘤部办理乳腺癌知识活动的时候，我们遇到两个挑战：让医生信服并采用这种新型的芳香化酶治疗方法、让患者和照顾他们的人参与到治疗中来。我们深入调查发现，那些女性患者承受着巨大的心理、社会压力，在治疗的选择上，她们没有发言权，并且医生和照顾她们的人也没有表现出对她们感情上悲痛的理解。对于乳腺癌的治疗，我们需要投入更多的情感，并且在临床治疗的环境里小心处理。一般计划的规律告诉我们，活动需要鼓励女性通过按摩去舒缓情绪，但是，这可能对受到情绪方面困扰的患者不适用，我们必须要找到一个共同点去呼吁和激励每一个相关受益者。“妇女能顶半边天”这句话是毛主席在给予女性更多的重视一文里面说的，“她在现代生活的每一个方面都贡献很多，并且值得享受美好的生活”。在中国，每一个人都知道、相信并响应着这位伟大领袖的号召。我们针对医生和患者照顾者的活动，着眼点就在这里，我们的创意“她值得拥有更多”通过许多途径广为传播，并渗入到一些细节性活动中，比如同医生在诊所中进行沟通和针对患者照顾者的一些地面活动等。
　　在医疗工作者中开展的非处方药的推广活动中，我们将消极转换为积极。中美史克委派我们重新建立他们品牌芬必得在骨关节炎和风湿性关节炎医生中的品牌价值并使其成为他们的优先选择品牌。这个品牌已经不再采用直接销售给医院这种方式来推广了，尽管它在非处方药的产品种类里面是市场的领导者，同时针对这个产品的疗效也没有新的科学性的调查。这些所有的原因都致使推广产品的人们没有任何关于这个品牌的东西可以和医生谈论，而且这个品牌已经跌出了医生的首选用药列表。传统的传播计划建议去制造新的新闻和获得一些新的科学证据，然后去同医生交流；而我们则选择跳出这种思维定式，坚持我们所理解的利益相关者的心理，他们的担心和期望。对医生处方行为的研究显示出，在某些科室，例如心血管、肾和肠胃等，由于药物的相互作用，医生更加担心其安全性。我们开展活动的想法就是建立在一个简单的观念之上：“非处方药意味着更安全”，活动的构成包括成立一个咨询委员会、写一个新的安全性指导方针、以“更安全的选择”为主题推广这个产品。之后，这个产品就拥有了“安全”这一内涵，并得到了医生的优先选择。
　　就像你能看到的，健康传播是一个超越合理性和科学性的沟通方式，它更加具有挑战性，也更能让一个沟通专家满意，因为健康方面的策略计划是与消费者生活密切相关的，而不是仅仅处理人们的需求和期望。
　　
　　（作者系麦肯健康传播策略策划总监）