衣食住行,在人们这四种基本生活需要中,“衣”排在第一位。从过去的“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”,到上世纪90年代盛行的“不管多大官,都穿夹克衫;不管多大肚,都穿健美裤”,再到如今的“穷穿貂,富穿棉,大款穿休闲”,可以看出服装是因时而变、最讲潮流的一类。郑州市处于中华腹地,交通四通八达,十分便利。在服装潮流更替方面,无论是南潮北上,还是韩流西进,郑州都处于要冲位置,为必经之地。服装类店铺开设门槛较低,可宏大可小巧,可高雅可普通,可豪华可一般,所以服装店铺遍布大街小巷。招牌店名亦令人眼花缭乱,或求新求异,或趋于传统,或字号俗气,或寓意高雅。商家都希望自己的店名在市场竞争中脱颖而出,以一种别开生面的方式招徕消费群体。笔者着意调查了位于郑州市大学路、二七路、人民路、文化路、健康路、花园路、南阳路、农业路、黄河路、东风路及敦睦路服装批发市场和丰产路妇幼市场等大量服装店名,其中包括正规门店和一些小店。正规门店的店名不易更改,具有相当的持久性和稳定性,能够反映出已经形成的店名类型,而小店店名更新速度则相对较快,能够及时反映出最新的店名类型。本文拟对郑州服装店名的突出特色进行探析,以窥见服饰店名文化之一斑。店名具有鲜明的时代特色,店名文化是文化的其中一类,服饰店名文化的变化折射出时代文化的重要特征。
　　店名力求简洁已成趋势
　　有学者认为,一家店铺的名称主要由特征项和性质项构成。特征项主要指商家赋予店铺的文化内涵和区别性特征;性质项是指商家所经营的行业类别。其中特征项是店名中基本的核心结构,是属于店名中不可或缺的成分,也是一店区别于另一店的重要标志。①如“太可思男装”、“九牧王男装”、“AB内衣”、“丫丫服饰”、“红泽服饰”、“驰语服饰”等。
　　笔者发现,郑州的服装店铺中,特征项加性质项的完整店名数量并不多,而特征项单独作为店名的数量很多,已经形成一种趋势,或叫潮流。郑州街头的服装店名绝大多数没有性质项,只有特征项,显得十分简洁明快。主要表现为两种类型:一类是著名服装品牌,如“李宁”、“恒源祥”、“法国梦特娇”、“富贵鸟”、“安踏体育”、“鸿星尔克”、“乔丹”、“PLAYBOBY”、“罗蒙”、“鄂尔多斯”、“海尔曼斯”、“雅戈尔”、“真维斯”、“七匹狼”、“杉杉”、“宜而爽”,等等;另一类是店主用自己的智慧创制的店名,如“秋水丽人”、“自然元素”、“品裳”、“潮流阁”、“倾城”、“ROOM时尚坊”、“时尚地图”、“皇家美丽”,等等。
　　特征项单独做店名之所以成为趋势,大概有以下原因:一是著名品牌经过大量的广告宣传和长时间的销售影响,已经让消费者耳熟能详,甚至深入人心。人们只要一看到某个品牌的店名,就会自然联想到它是经营服装的,如顾客只要看到“李宁”的店名,就知道这是一家运动服装商店。因此,店名再加上性质项来说明经营范围有画蛇添足之嫌。二是经营服装的店铺大多是大落地玻璃窗,装有明亮闪烁的灯光,服装橱窗设计精美,人们走在街道两旁,一看便知是服装商店,店名也没有必要再加上性质项。三是经营服装的店面一般不太大,门头招牌上的书写空间有限,如果店名加上性质项,会增加店名长度,如“靓妈咪衣市孕妇装”,这样会使招牌上的字体变小,影响店名招牌的醒目效果。四是只用特征项会使店名简洁,易读易记,容易流传开来。
　　创意极尽炫目响亮之能事
　　在笔者搜集到的各类店名中,文化类店名(书店、文具店)等往往显得含蓄内敛,百货类显得直白通俗,娱乐类显得热辣诱人,而服装类店名最追求创新,店主挖空心思,翻新出奇,极力追求炫目响亮的境界,以达到引人注目、深入人心的目的。
　　有的巧用修辞。②运用谐音双关最为常见,也最显妙处。如“衣启时尚女人馆”,谐音“一起时尚”,也让人感到这里的衣服能够开启时尚潮流。“衣拉客”,利用“伊拉克”国名的谐音,巧妙而又灵活,给人的印象深刻,寓意深远。衣服本来是穿在身上的,这里用“拉”字,将衣服拟人化了,让人觉得其间的衣服非常好,有灵性,能够拉住客人。“衫国演义”,谐音古典名著《三国演义》,又点明了店铺的经营范围。“艾代”,不但念起来顺口,而且谐音“爱戴”,期望店里的服装得到人们的喜爱。另外,还有“装苑”、“内酷”、“浪满一身”、“衣恋”等。这些店名新颖别致,含义丰富,发人联想。
　　有的富有诗意。如“水中花”、“酷月色彩”、“怡佳咏”、“声雨竹”、“清逸一枝秀”、“花语”、“秋水伊人”、“伊人坊”等,包含诗情画意,富有情趣魅力,让人心旷神怡。
　　有的追求时尚。如“时尚女人”、“尚衣坊”、“潮流服饰”、“风尚”、“时尚衣馆”、“唯尚衣坊”、“宠爱时尚童装馆”“时尚胖体女装”、“达衣缘”等,这些店名好似专为时尚达人准备的,充满了时尚元素,很受时尚新潮的年轻人的追捧。
　　有的返璞归真。如“粗纺布”、“老粗布”、“汴绣苑”、“雪阳棉屋”、“柳村布衣”、“北京故事”等,传统工艺的衣服,穿起来环保安全,颇招“发思古之幽情”之人的喜爱。
　　有的异想天开。如“歌”、“恩”、“播”、“潮”、“ing”、“古今”、“起因”、“靓网”、“奥一”、“亦谷”、“角度”、“意外”、“美七”、“买手馆”、“哥仑步”、“漂流木”、“无风格”、“女主角”、“第七街”、“8度空间”、“北欧工社”等,乍看上去,让人不知所云,如堕五里雾中,但却能激起人们的好奇心,给人们以无尽悬念和联想,禁不住走进店内看个究竟。
　　有的指向明确。不少店名都有自己的特定人群指向和定位。“P翩翩女孩”、“小魔女·梳妆台”,所面向的顾客群体是充满青春活力的年青女孩;“胖体秀”、“肥佬”等,销售目标直接指向肥胖顾客群体;“小猪班纳”、“YIYABABY咿呀宝贝”等,是专为儿童开设的;“运动之星”、“冠军运动休闲”的对象是喜爱运动的人群。
　　这些精心设计的店名,标新立异,吸引人的眼球,撞击人的心灵,引发购买欲望,促进生意兴隆。店名的这些特征和作用不仅反映了服饰店名文化的发展变化,而且从一个侧面表明了时代文化的继承和创新。
　　英语被广泛用于店名设计
　　随着改革开放的逐步深入,国际间的交流日益频繁,人们文化素质的不断提升,外语已经渗透到我们生活的各个角落,郑州服装店名也受到了欧风美雨日韩潮的影响。特别是洋味十足的关涉英语的店名备受青睐,独领风骚。
　　郑州关涉英语的服装店名不仅数量很大,而且形式多样。主要有:(1)纯英语店名。如“JOEIONE”、“K-BOXING”、“PLAYBOY”、“Miss”、“LINNO”、“GoldenApple”、“LONG”、“PINE&EAGLE”、“LADY’S”等。(2)外语名称,汉语音译,汉字书写。如“真维斯”、“佐丹奴”、“皮尔卡丹”、“梦特娇”、“乔丹”等。(3)英汉语同时使用。如“SEPIWOLVES七匹狼”、“安奈儿ANNIL”、“珂莱蒂尔KORADIOR”、“巴拉巴拉balabala”等。(4)英汉语混合使用。如“N次缘”、“锦SHOW”、“MY饰衣间”、“REDYLI红依利”、“三CLOUR”。(5)仿外语名称。如“奥丽侬”、“曼尼莎”、“爱莉莎”、“卓悦美莎”等。
　　无论是纯英语店名,还是英汉语混用店名,都通过改变传统的纯汉语命名模式,另辟蹊径,创造出新奇的语言形式,使熟悉的语言变得陌生,克服了长期形成的审美疲劳,容易吸引人们的注意,从而达到广而告之和促销的目的。
　　英语在郑州服装店名中的广泛运用,说明郑州经济的开放程度在不断提高,人们具有了国际视野和世界眼光。这种取名创意有利于商家融入世界经济一体化和扩大销售,有利于促进中外文化的融合。但店名中过多使用英语,超出了正常的限度,会给人们带来理解上的困难,还可能助长人们崇洋媚外的风气,影响到我们民族的自尊心和自信心。
　　上列三项是郑州服装店名的主要特色。这三项特色虽各自独立,也相互贯通。力求简洁、运用英语可以达到炫目响亮的目的,炫目响亮的店名必然要求简洁易记,省略项目。
　　郑州的服装店名强烈地折射出郑州经济、文化的繁荣。经营者驰骋想象,大胆创新,创造出多姿多彩的店名,营造出了风格独具的特殊文化长廊,给人以美的享受、美的启迪和美的熏陶。但服装店名中也存在语言污染,如词不达意、滥用译词和洋文、生造不知所云的新词和仿洋词等不健康语言现象,很容易造成误导,应予以纠正。[本文为河南省社会科学联合会2009年度调研项目“郑州市店铺名称的现状及语言学思考”(项目编号:SKL—2009—991)的阶段性成果]
　　
　　注 释:
　　①高志明、张甲立、徐林波:《襄樊服务行业店铺命名的社会语言学分析》,《襄樊学院学报》,2009(4)。
　　②王玉华:《店名修辞及其审美取向》,《天津大学学报(社会科学版)》,2006(5)。
　　(作者单位:郑州师范高等专科学校中文系)