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摘要：本文主要采用了文献资料法、访谈法以及SWOT分析法等方法来进行调查与研究。总结了浙江商业职业技术学院体育场馆运营管理中的问题，分析了消费群体的消费动机、消费群体的主要特征、以及影响消费群体消费的主要因素；并在此基础上提出浙江商业职业技术学院体育馆运营现状中存在的主要问题和运营管理的发展对策。
关键词：浙江商业职业技术学院；体育场馆；运营开发
中图分类号：G80-05
基金项目：浙江省社会科学界联合会研究课题成果；课题编号：2012B107
体育场馆是指为了满足运动训练、运动竞赛和大众体育消费需要而专门修建的各类运动场所的总称。它主要包括对社会公众开放并提供各类服务的体育场、体育馆、游泳池、体育教学、训练所需的田径棚、风雨操场、运动场及其他各类室内外场地，群众体育健身娱乐休闲活动所需的体育俱乐部、健身房、体操房和其他简易的健身娱乐场地 。
随着人们对健身作用的认识逐步提高，高等院校体育馆越来越多的受到体育健身爱好者的青睐。近几年来，杭州市高等院校的校区规模在不断扩大，许多高等院校在新校区内大都新建或者修建了体育馆等设施。这在很大程度上推动了杭州市体育产业的发展，但这些场馆目前所采用的运营管理模式、运营方式和运营机制是否符合各个高校的现实条件？是否为最优的组合？针对上述问题，经本文研究为有效解决我校体育场馆运营中存在的同类问题提供有价值的理论依据。
1、研究对象与方法
1.1研究对象
研究对象：浙江商业职业技术学院体育场馆。
1.2研究方法：本文主要采用了文献资料法、访谈法以及SWOT分析法等方法来进行调查与研究。
2、结果与分析
2.1浙江商业职业技术学院体育馆运营开发的SWOT分析
SWOT分析法实际上是对一个组织在进行运营活动时，对该组织所面临的内
外条件各方面内容进行综合概括，分析其优劣势、所面临的机会威胁的一种方法。其中，S：内部优势；W：内部劣势；O：外部机会；T：外部威胁。依据相关文献资料以及对场馆的走访调查，总结出了影响场馆经营效益的七个内部因素：一、价格；二、场馆设施条件；三、场馆经营项目；四、场馆的服务；五、场馆的经营管理人才；六、教练队伍；七、场馆周边环境。以访谈的形式，邀请杭州市高等院校体育馆的20位管理人员根据各因素的重要程度进行评价。经过分析总结得出，影响场馆运营效益的内部因素按重要程度排在前3位的分别为：场馆的经营管理人才，场馆的服务和价格。
影响浙江商业职业技术学院体育馆效益的内部因素也是上述三个：场馆的运营管理人才，场馆的服务和价格。影响浙江商业职业技术学院体育馆效益的外部影响因素为：赞助商的投资、政府的优惠政策、政府的支持、消费者的消费水平、交通、媒体的宣传和可供开发的项目。
其中，优劣势分析主要着眼于自身实力与竞争对手的比较，而机会与威胁分析则侧重于其所面临的外部环境的变化对其产生的影响上。其认为：如果内部优势与外部机会突出，可采取Ⅰ：SO战略（增长性战略）；如果内部劣势与外部机会突出，可采取Ⅱ：WO战略（扭转型战略）；如果内部优势与外部威胁突出，可采取 Ⅲ：ST战略（多种经营战略）；如果内部劣势与外部威胁突出，可采取Ⅳ： WT战略（防御型战略）。
本文将采用SWOT分析法分析浙江商业职业技术学院体育馆的优势、劣势、机会、威胁，从而个性化的制定契合浙江商业职业技术学院体育馆的运营战略。
2.2.1优势
S：strength强项，优势
体育馆技术条件：在杭州市普通高校体育馆中，靠近市中心，且周围高档小区较多，人们的健身热情高。其具有良好的社会影响力和信誉，且在职健身指导员专业和业务素质高。
体育馆内环境舒适：空间大，场地设备新。
区域人口密度：浙江商业职业技术学院周围为密集居民区。
体育馆人性化设施：体育馆内配有少儿的乒乓球练习台以及篮筐，父母可以观看孩子的学习情况。
健身顾客素质：消费人员层次较高，有政府官员、高校师生、企业白领。
2.2.2机会
O：opptunity机会，机遇
市场竞争激烈程度：周边高校较少，所具备的竞争力较好。
居民对健身喜好的市场基础：周围社区居民在节假日以及寒暑假有健身的习惯；在校学生及附近居民健身以及培训需求量大，培训市场大。
体育馆声誉：有不少消费者希望接受知名度高的，值得信赖的体育场馆进行健身及指导。
开发新项目：在不断积极努力承办各类大型赛事的同时，也积极开办如跆拳 道、乒乓球街舞等各类型市民和学生喜闻乐见的运动形式。
2.2.3劣势W：weakness弱项，劣势
体育馆配套设施：有专门的球员休息室等。
体育馆营销管理：运营管理、创意营销上人才缺乏、信息化不够，系统性不强；对外宣传力度不够；对外联络不够广泛、主动。
赛事营销：缺少看台及相关赛事举办资格认证；并对外宣传不够。
服务产品：产品单一，没有自身独特优势的服务产品；
2.2.4 威胁
T：threat威胁，竞争对手
赛事资源：由于馆内未设看台及完全配套附属设施，举行大型比赛机会不多。
竞争对手：暑假期间附近多家体育馆开放，并且这些体育场馆设施拥有较大的投入，如人員、资金等；这些场馆都在扩大自己的市场，寻找自己的顾客；
提供服务：体育馆运营项目的内容雷同或相似。
根据以上分析，可以得出浙江商业职业技术学院体育馆对外开放的SWOT矩阵图，见图1。 图1 SWOT矩阵图
囿于浙江商业职业技术学院体育馆的运营属于第Ⅰ类型的运营战略，应当采取增长性战略，比如开拓新的市场、增加产出等。其具体的S、W因素的转换途径具体见下图2。
图2体育馆优劣势转化图
3、结论
3.1从以上的分析中可以看出，就目前来看，其所面临的内外条件还是基本可以的。优势和劣势也是顯而易见的，但是它的优势只是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速调整自身的运营战略，开展多种运营、树立体育服务运营仪式，则会使所面临的竞争更加激烈；如果不能适应，甚至还会被淘汰。劣势是忽略顾客感受，缺少与顾客的沟通、互动，对外宣传力度不够。在这种情况下，应该加强对顾客的重视与互动，通过互动去了解消费者，发掘出他们的需求，更好地为顾客服务。一个场馆的品牌、质量，都离不开宣传，没有宣传，就没有人会知道你的场馆优势在哪里，因此，宣传和品牌推广对于体育场馆来讲有着至关重要的作用，是不可忽视的。而在浙江商业职业技术学院体育馆的劣势当中，最重要的一点是不具备特色服务产品。在竞争激烈的市场环境中，如果不具备特色，那么优点很快就会被埋没。因此，浙江商业职业技术学院体育馆在竞争战略选择中，应该首要考虑如何将自己区别于其他竞争对手，并保持与竞争对手的差别，只有这样才能保住现有的地位。
3.2通过调查分析，浙江商业职业技术学院体育馆的优势并不是很容易就可以被竞争对手模仿的，例如，浙江商业职业技术学院体育馆建造形式上的优势成为竞争对手无法模仿的壁垒。而浙江商业职业技术学院体育馆的劣势，多数是他自身的营销管理不足所造成的，例如，对外宣传力度不够、产品单一，不具备特色服务产品。这些可以通过加强宣传力度，提高产品差异化等方法来改善浙江商业职业技术学院体育馆所面临的劣势。
3.3随着人们健康意识的提高，体育行业面临的机会也逐渐增多，越来越多的人们开始关注健身行业，人们从单纯的锻炼逐渐转变为享受锻炼，因此，许多人在开始选择体育馆的时候，看重体育馆的知名度以及场馆条件。在这样的情况下，浙江商业职业技术学院体育馆面临很大的机会，例如，浙江商业职业技术学院体育馆拥有一定的知名度，也有许多待开发的项目，如水中有氧操、少儿乒乓球以及跆拳道通级培训等，这些特点能够更好的为浙江商业职业技术学院体育馆带来商机。浙江商业职业技术学院体育馆拥有机会的同时，也面临着很大的威胁。例如，在体育馆周边竞争对手数量会逐渐增加，他们同样对场馆给予较大的投入，如人员、资金等，这样的情况势必会减少同济大学体育馆的客源，影响营业额。这是浙江商业职业技术学院体育馆所面临的最大的威胁。而且，虽然浙江商业职业技术学院体育馆知名度在目前的运营中确立了一定的知名度，尽管也拥有一些待开发的新兴项目，但是，由于营销管理方面还暂时比较薄弱，还不能快速反映市场需求，但只要合理利用高校体育场馆的资源优势，提高体育馆的服务质量和服务品种，浙江商业职业技术学院体育馆所面临的发展机会比威胁大，机会将占主导地位。
参考文献
[1]钟天郎.体育经营管理—理论与实务[M].上海：复旦大学出版社.2004：144.
[2]黄德敏.国内外公共体育场馆管理改革对广州的启示[J].探求，2010（2）：19-24.
[3]李明.湖北省体育场馆资源现状及开发利用的研究[D].武汉体育学院硕士论文，2006.
[4]于洋.吉林省高校体育场馆资源利用现状及影响因素分析[D].东北师范大学硕士论文，2006.
作者简介：徐文娟（1979—），女，汉族，讲师，硕士，研究方向：体育教学与经济
关键词：浙江商业职业技术学院；体育场馆；运营开发
中图分类号：G80-05
基金项目：浙江省社会科学界联合会研究课题成果；课题编号：2012B107
体育场馆是指为了满足运动训练、运动竞赛和大众体育消费需要而专门修建的各类运动场所的总称。它主要包括对社会公众开放并提供各类服务的体育场、体育馆、游泳池、体育教学、训练所需的田径棚、风雨操场、运动场及其他各类室内外场地，群众体育健身娱乐休闲活动所需的体育俱乐部、健身房、体操房和其他简易的健身娱乐场地 。
随着人们对健身作用的认识逐步提高，高等院校体育馆越来越多的受到体育健身爱好者的青睐。近几年来，杭州市高等院校的校区规模在不断扩大，许多高等院校在新校区内大都新建或者修建了体育馆等设施。这在很大程度上推动了杭州市体育产业的发展，但这些场馆目前所采用的运营管理模式、运营方式和运营机制是否符合各个高校的现实条件？是否为最优的组合？针对上述问题，经本文研究为有效解决我校体育场馆运营中存在的同类问题提供有价值的理论依据。
1、研究对象与方法
1.1研究对象
研究对象：浙江商业职业技术学院体育场馆。
1.2研究方法：本文主要采用了文献资料法、访谈法以及SWOT分析法等方法来进行调查与研究。
2、结果与分析
2.1浙江商业职业技术学院体育馆运营开发的SWOT分析
SWOT分析法实际上是对一个组织在进行运营活动时，对该组织所面临的内
外条件各方面内容进行综合概括，分析其优劣势、所面临的机会威胁的一种方法。其中，S：内部优势；W：内部劣势；O：外部机会；T：外部威胁。依据相关文献资料以及对场馆的走访调查，总结出了影响场馆经营效益的七个内部因素：一、价格；二、场馆设施条件；三、场馆经营项目；四、场馆的服务；五、场馆的经营管理人才；六、教练队伍；七、场馆周边环境。以访谈的形式，邀请杭州市高等院校体育馆的20位管理人员根据各因素的重要程度进行评价。经过分析总结得出，影响场馆运营效益的内部因素按重要程度排在前3位的分别为：场馆的经营管理人才，场馆的服务和价格。
影响浙江商业职业技术学院体育馆效益的内部因素也是上述三个：场馆的运营管理人才，场馆的服务和价格。影响浙江商业职业技术学院体育馆效益的外部影响因素为：赞助商的投资、政府的优惠政策、政府的支持、消费者的消费水平、交通、媒体的宣传和可供开发的项目。
其中，优劣势分析主要着眼于自身实力与竞争对手的比较，而机会与威胁分析则侧重于其所面临的外部环境的变化对其产生的影响上。其认为：如果内部优势与外部机会突出，可采取Ⅰ：SO战略（增长性战略）；如果内部劣势与外部机会突出，可采取Ⅱ：WO战略（扭转型战略）；如果内部优势与外部威胁突出，可采取 Ⅲ：ST战略（多种经营战略）；如果内部劣势与外部威胁突出，可采取Ⅳ： WT战略（防御型战略）。
本文将采用SWOT分析法分析浙江商业职业技术学院体育馆的优势、劣势、机会、威胁，从而个性化的制定契合浙江商业职业技术学院体育馆的运营战略。
2.2.1优势
S：strength强项，优势
体育馆技术条件：在杭州市普通高校体育馆中，靠近市中心，且周围高档小区较多，人们的健身热情高。其具有良好的社会影响力和信誉，且在职健身指导员专业和业务素质高。
体育馆内环境舒适：空间大，场地设备新。
区域人口密度：浙江商业职业技术学院周围为密集居民区。
体育馆人性化设施：体育馆内配有少儿的乒乓球练习台以及篮筐，父母可以观看孩子的学习情况。
健身顾客素质：消费人员层次较高，有政府官员、高校师生、企业白领。
2.2.2机会
O：opptunity机会，机遇
市场竞争激烈程度：周边高校较少，所具备的竞争力较好。
居民对健身喜好的市场基础：周围社区居民在节假日以及寒暑假有健身的习惯；在校学生及附近居民健身以及培训需求量大，培训市场大。
体育馆声誉：有不少消费者希望接受知名度高的，值得信赖的体育场馆进行健身及指导。
开发新项目：在不断积极努力承办各类大型赛事的同时，也积极开办如跆拳 道、乒乓球街舞等各类型市民和学生喜闻乐见的运动形式。
2.2.3劣势W：weakness弱项，劣势
体育馆配套设施：有专门的球员休息室等。
体育馆营销管理：运营管理、创意营销上人才缺乏、信息化不够，系统性不强；对外宣传力度不够；对外联络不够广泛、主动。
赛事营销：缺少看台及相关赛事举办资格认证；并对外宣传不够。
服务产品：产品单一，没有自身独特优势的服务产品；
2.2.4 威胁
T：threat威胁，竞争对手
赛事资源：由于馆内未设看台及完全配套附属设施，举行大型比赛机会不多。
竞争对手：暑假期间附近多家体育馆开放，并且这些体育场馆设施拥有较大的投入，如人員、资金等；这些场馆都在扩大自己的市场，寻找自己的顾客；
提供服务：体育馆运营项目的内容雷同或相似。
根据以上分析，可以得出浙江商业职业技术学院体育馆对外开放的SWOT矩阵图，见图1。 图1 SWOT矩阵图
囿于浙江商业职业技术学院体育馆的运营属于第Ⅰ类型的运营战略，应当采取增长性战略，比如开拓新的市场、增加产出等。其具体的S、W因素的转换途径具体见下图2。
图2体育馆优劣势转化图
3、结论
3.1从以上的分析中可以看出，就目前来看，其所面临的内外条件还是基本可以的。优势和劣势也是顯而易见的，但是它的优势只是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速调整自身的运营战略，开展多种运营、树立体育服务运营仪式，则会使所面临的竞争更加激烈；如果不能适应，甚至还会被淘汰。劣势是忽略顾客感受，缺少与顾客的沟通、互动，对外宣传力度不够。在这种情况下，应该加强对顾客的重视与互动，通过互动去了解消费者，发掘出他们的需求，更好地为顾客服务。一个场馆的品牌、质量，都离不开宣传，没有宣传，就没有人会知道你的场馆优势在哪里，因此，宣传和品牌推广对于体育场馆来讲有着至关重要的作用，是不可忽视的。而在浙江商业职业技术学院体育馆的劣势当中，最重要的一点是不具备特色服务产品。在竞争激烈的市场环境中，如果不具备特色，那么优点很快就会被埋没。因此，浙江商业职业技术学院体育馆在竞争战略选择中，应该首要考虑如何将自己区别于其他竞争对手，并保持与竞争对手的差别，只有这样才能保住现有的地位。
3.2通过调查分析，浙江商业职业技术学院体育馆的优势并不是很容易就可以被竞争对手模仿的，例如，浙江商业职业技术学院体育馆建造形式上的优势成为竞争对手无法模仿的壁垒。而浙江商业职业技术学院体育馆的劣势，多数是他自身的营销管理不足所造成的，例如，对外宣传力度不够、产品单一，不具备特色服务产品。这些可以通过加强宣传力度，提高产品差异化等方法来改善浙江商业职业技术学院体育馆所面临的劣势。
3.3随着人们健康意识的提高，体育行业面临的机会也逐渐增多，越来越多的人们开始关注健身行业，人们从单纯的锻炼逐渐转变为享受锻炼，因此，许多人在开始选择体育馆的时候，看重体育馆的知名度以及场馆条件。在这样的情况下，浙江商业职业技术学院体育馆面临很大的机会，例如，浙江商业职业技术学院体育馆拥有一定的知名度，也有许多待开发的项目，如水中有氧操、少儿乒乓球以及跆拳道通级培训等，这些特点能够更好的为浙江商业职业技术学院体育馆带来商机。浙江商业职业技术学院体育馆拥有机会的同时，也面临着很大的威胁。例如，在体育馆周边竞争对手数量会逐渐增加，他们同样对场馆给予较大的投入，如人员、资金等，这样的情况势必会减少同济大学体育馆的客源，影响营业额。这是浙江商业职业技术学院体育馆所面临的最大的威胁。而且，虽然浙江商业职业技术学院体育馆知名度在目前的运营中确立了一定的知名度，尽管也拥有一些待开发的新兴项目，但是，由于营销管理方面还暂时比较薄弱，还不能快速反映市场需求，但只要合理利用高校体育场馆的资源优势，提高体育馆的服务质量和服务品种，浙江商业职业技术学院体育馆所面临的发展机会比威胁大，机会将占主导地位。
参考文献
[1]钟天郎.体育经营管理—理论与实务[M].上海：复旦大学出版社.2004：144.
[2]黄德敏.国内外公共体育场馆管理改革对广州的启示[J].探求，2010（2）：19-24.
[3]李明.湖北省体育场馆资源现状及开发利用的研究[D].武汉体育学院硕士论文，2006.
[4]于洋.吉林省高校体育场馆资源利用现状及影响因素分析[D].东北师范大学硕士论文，2006.
作者简介：徐文娟（1979—），女，汉族，讲师，硕士，研究方向：体育教学与经济