摘要：广告是企业营销中的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。市场竞争的加剧，企业将越来越注重广告产生的作用和影响。现代企业在广告策划中存在着一些不容忽视的问题。本文从广告投入、受众群体、企业形象、品牌效应等几个方面提出问题，分析问题，最后提出应对之策。
　　广告最初的作用仅表现为“唤起人们的注意”或“向某人通报某种信息”。这是个单向和静态的概念，随着企业在市场中生产经营活动的日益复杂，广告从表示一个“静态的事物”发展成为表示一个“动态的行动过程”。企业要在竞争中取胜，必须重视和制定一整套行之有效的战略计划。企业经营战略的发展也对如何开展广告活动提出了更高的要求。广告是企业营销中的一个重要组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。广告在企业经营过程中决不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段，一切广告活动都必须服从企业的营销目标乃至战略计划的要求。
　　一、现代企业广告中存在着几点突出问题
　　（一）教条化
　　国内很多企业过分相信和依赖调查数据和运作规范“程序”。而在实际广告工作中，一切都处在变化中，数据的时效性、准确性是否符合千变万化的市场？国外的权威理论和成功“案例”是否符合中国国情？这些都要结合企业自身的情况特点认真考虑，但是现在很多的企业不管是否合适，生搬硬套，依葫芦画瓢，结果是不言而喻，达不到企业想要的结果，有的甚至是适得其反。广告工作反对不讲调研、不讲数据、不讲策划的“随意”做法，但同时也反对将策划奉为“圣经”的教条主义做法。
　　（二）广告费用的浪费
　　广告费用投入需要围绕广告目标来制定，从传播效果出发，对广告发布频次进行精确的测算。广告投放量不足不能达到效果，招致“前功尽弃”，前期花费 “打水漂”。所以许多企业采取大量投入广告费来确保达到效果。但是广告费用开支其实并不是越多越好。某些广告公司往往出于自身利益考虑，常常把企业的广告预算做得很大，致使企业的广告费用造成极大浪费。如曾经有一个广告公司为南方一家刚起步的手机厂家做电视广告创意策划，建议企业用港台影视明星做系列“形象代言人”。明星策略虽然有快速提升知名度的作用，但忽略了请众多明星的巨额费用是否脱离了企业的实际承受能力。
　　（三）受众群体不明确
　　广告策划中，广告受众和目标消费者往往容易被混淆。那么，广告策划的效果是不是受众越多越好呢？还是只针对目标消费者（或潜在的目标消费者）呢？哪种广告的效果更好，这是一个需要重视的问题。
　　（四）忽视企业形象的树立
　　国内大多企业广告策划的重点只在产品的销售量，而忽视了企业形象广告，换句话说企业只注重了目前的利益，而忽视了企业长远的利益，这是很多企业的通病。广告是市场经济发展到一定阶段的产物，企业形象广告不仅能促进企业产品的销售，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效益与社会效益的全面提高。企业形象广告的功能与商品销售广告是不同的，商品销售广告的宣传是从产品到产品，注重的只是产品的销售量。而企业形象广告通常并不直接劝说人们购买某种产品，而是把主要目标放在唤起人们对企业的注意、好感、信赖和合作上，着重宣传的是企业的形象和声誉，借此以取得其他多种效果。
　　（五）品牌形象差
　　我想去过国外的中国人都有过这种经历，在国外的大型超市是很少看到“MADE IN CHINA”，而在摆地摊的地方却到处可见“MADE IN CHINA”，这从某一个侧面说明我国企业的品牌的地位。事实上，中国企业出口的这类低端产品往往只能在廉价品市场销售，利润低不说，对于建立品牌形象和长期稳固的市场地位也无所裨益。
　　随着现在产品种类越来越丰富，市场竞争也变得越来越激烈。建立品牌独有的核心随之显得越发重要。企业品牌化不仅有一个形式的问题，还有一个内容的问题。不仅有数量的问题，还有质量的问题。很多企业在品牌化问题上存在重形式轻内容，重数量轻质量的倾向，往往放弃长远打算改走捷径，过于看重眼前的销量；品牌战略都集中表现在‘重表面轻过程’、‘重时下利润而轻企业文化沟通’的行为。企业品牌缺乏扎扎实实的品牌战略规划和品牌整合传播计划，投机取巧，一味靠炒作来为自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，这在短期内确实能为企业带来一定的市场知名度和可观的经济效益，但从长期发展来看，这样的操作思路对企业的品牌建设只有损害而毫无建树。
　　二、企业广告策划中存在问题的原因分析
　　（一）广告预算制定不合理
　　许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途终止，因为达不到预期的目标所以无传播效果可言，已投入的费用对企业来说是一个极大的资金浪费。我国很多企业都存在着这样一个误区：企业要想在竞争中成功，那就要花更多的钱在广告上，企业的广告做得越大，企业产品就能销售得更好。然而很多时候事实并非如此，企业广告费用过大却又没达到企业想要的结果，会导致成本过高，企业资金遭受重大损失。如企业的产品只适合在某一区域销售，做广告时就不能盲目跟随其他企业，而是要切合实际合理地制定广告预算。
　　（二）对品牌与广告之间的关系理解不准确
　　现在我国企业误认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。其实这是不正确的观点。为塑造品牌服务是广告最主要的目标，但品牌的树立不能只通过广告这种形式。任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。品牌战略之所以让一个企业具有可持续性，长期赢得消费者的爱戴，那是品牌价值的体现，或者说是品牌在消费群体心中留下的深刻印象作用。依靠一些欺诈的短视获利行为，是我们所有企业执行品牌战略应遏制的。消费群体对一个已建立的品牌概念的持续，并不是简单的产品本身，而是品牌内涵所带给我们的印象空间。
　　据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了60多所希望小学，100多个希望书库，使10万多名儿童重返校园；此外，可口可乐公司还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园。可口可乐公司不论是为了自己在中国的业务更好的发展而进行的正常公关，还是真正出于品牌对社会公益的支持，每一个知情的消费者都会对他们的行为肃然起敬，这从这个品牌在中国市场不菲的业绩可以看出消费者对这个品牌的认可。
　　反观有些品牌的运作，他们利用消费者的善良和情感，通过诱惑和欺骗手段，来达到自己的产品销售目的：如有些产品的广告利用了人们有潜在的帮助希望小学孩子们读书的良心战术，以每买一个该品牌的产品，等于向希望小学捐一分钱的广告，迫使消费者在购买时有意所选择该品牌，从而达到产品销量的增长。而最后究竟有没有向希望小学捐赠，什么时候捐赠，捐赠了多少钱，消费者就不得而知了。那些利用欺骗消费者策略进行营销的企业或商家，从另一个层面看，是对自己品牌价值的否定与不自信，只能在一时争峰，却无法在持续的时间里竞争生存。企业选择品牌战略时不能为一时的点子利润空间而放弃全盘的战略规划，况且这种‘下下计’的方式也是众人所唾弃的。如果一个企业失去品牌形象的强力支持，这个企业在市场上将流而不远。相反，如果一个企业有一个良好的品牌形象做支撑，即使它短期内市场表现不理想，最终也会出类拔萃。
　　三、关于解决广告策划中存在问题的几点建议
　　（一）合理选择广告媒體
　　在现代广告活动中，不能忽视媒体策略在广告活动中举足轻重的作用，往往媒体费用在广告预算中是最大的项目。企业应该根据企业自身的特点选择合适的广告媒介，避免广告费用的浪费。必须评核各种主要媒体到达特定目标受众的能力，以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。
　　企业为了使自己立于不败之地，在某一市场领域的广告媒体企业应该观察竞争对手的广告媒体利用情况，了解竞争对手所选择的媒体及广告的费用，其目的在于做到知己知彼，百战不殆，企业通过这种形式可以更多地了解到消费者是如何熟悉广告信息的。企业可根据市场的变化和竞争对手的情况确定自己的广告媒体选择，使企业以一定的广告费用获得更多的经济效益。企业在确定广告媒体计划和媒体目标的实现时，必须要从以下四个方面考虑：覆盖面、到达率与暴露频次、连续性、控制。
　　（二）找准市场定位，注重品牌的建立
　　任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。
　　总而言之，在我国，广告策划虽然目前为多数企业所认识，但是能真正进行有效广告策划的企业还是比较少。如今，广告策划是越来越讲究整体性、连续性、关联性。也就是在进行广告策划时，我们要把它作为一个系统工程来对待。否则，任何一个环节出了问题最终都可能影响到广告效果。公司应该结合自身特点切实的找准利基市场，应针对不同的市场，对症下药。