个体认同是维系商品和消费者联系的潜在机制,为消费者与商品的联结建立了桥梁。消费行为具有符号价值属性,人们可以通过消费行为反映自己的个体认同。本研究以中国90后大学生消费者为被试,研究了认同倾向(社会认同和自我认同)与刺激方向(认同凸显和认同威胁)在品牌以及徽标两种选择情境中的消费行为(个性化选择和从众性选择)。研究结果显示:(1)受到认同凸显时,认同-消费动态调节机制存在许可效应,即当其自我认同受到凸显时,他们反而会出现从众性的消费行为;当其社会认同受到凸显时,他们反而会出现个性化的消费行为。(2)受到认同威胁时,认同-消费动态调节机制存在补偿效应,即当其自我认同受到威胁时,他们表现出个性化的消费行为,当其社会认同受到威胁时,他们表现出从众性的消费行为。(3)相较于认同凸显,认同的动态变化与消费行为的双向调节机制在认同受到威胁时表现得更为明显;(4)在认同凸显情境下,中国90后大学生消费者认同与消费行为的双向机制存在性别差异,凸显自我认同时,女性比男性更倾向于选择从众性的商品。因此,认同与消费之间存在双向的动态调节机制,不仅仅是认同指导消费,也是消费构建认同;同时消费者有维持认同平衡的需要,自我认同和社会认同这两种相互冲突的需要促使消费者寻找一个平衡点,不仅有水平方向的强弱变化,也有垂直方向的此消彼长。