1971年,心理学家利希滕斯坦和斯洛维克在一次模拟决策实验中第一次发现偏好逆转现象,该现象是指个体在进行选择和定价的时候,会产生不一样的偏好。偏好逆转现象违背了传递性、替代性等偏好公理,对该现象的研究有重要的意义,正因如此自其被发现以来吸引了大量的经济学家、心理学家的兴趣和关注,他们设计了不同的实验范式、使用不同的实验材料、从不同的实验角度对其进行研究。同时,其发生的情境也非常广泛,在人事招聘、消费者行为、医疗决策等领域都已被观察到,研究和掌握偏好逆转现象的发生发展规律将有利于我们理解和解决诸多的现实问题,因此也具有重要的实践意义。在消费者行为学中,研究者常将产品分为享乐品与实用品。享乐品是指用于让人在情感或者感官体验上得到愉悦感和乐趣的产品或服务,而实用品则更多被用来达到自己的某种目的或者完成某项实际任务。迈克尔是第一个在商品功能维度、基于选择和买价（WTP）的方式对偏好逆转现象进行研究的学者,之后的研究者又在不同领域对偏好逆转现象做了大量的研究,但之前实验的被试多为西方人,由于东西方人群在决策上表现出一定的差异,我们采用中国大学生作为被试重复了迈克尔的实验,旨在考察在中国被试群体身上是否会产生同样的现象。此外,在禀赋效应的研究中,我们知道买价（WTP）和卖价（WTA）这两种不同的出价方式可能会产生不同的结果,迈克尔在他的研究中只考察了选择和买价之间的偏好逆转现象,那选择和卖价之间是否也存在该现象呢?此前还没有研究回答这个问题,因此在本文的研究一中,我们在他的实验的基础上增加了卖价形式的出价方式,旨在进一步考察选择和卖价之间是否存在偏好逆转现象。研究一中,我们采用了偏好逆转现象中的“相同信息-不同反应方式”研究范式,所使用的物品是十对享乐品和实用品,每对享乐品和实用品市场价格相似。实验结果表明:（1）大多数被试出现了显著的偏好逆转现象,即在选择情境下选择享乐品而在出价（买价/卖价）情境下给实用品定更高的价,这与先前的研究结果相一致;（2）性别和两种偏好逆转现象交互效应显著,女性的两种偏好逆转强度之间差异不显著,但是男性在选择-卖价情境中的偏好逆转分数显著高于其在选择-买价情境中的分数。在决策领域,已有学者研究了基因对禀赋效应、锚定效应、损失厌恶以及框架效应的影响。但关于基因能否影响偏好逆转现象的问题尚未被回答,为了探究这个问题,我们在研究二中选择了大麻素Ⅰ型受体基因（CNR1）的一个单位点rs806379来研究CNR1基因对偏好逆转现象的影响。根据以往的研究结果,CNR1是编码大麻素受体（CB1）的基因,而CB1在负责情感状态和心理过程的大脑区域有重要作用,因此内源性大麻素系统被认为在情绪调节中有重要的作用。同时,也有研究发现rs806379基因位点和冲动性有关,相比较A/T基因型的个体,A/A基因型个体更冲动。同时,根据锚定和调整理论,我们知道个体在定价时会将“锚”作为调整的起始点并最终因为调整不充分而使定价不能充分偏离“锚”,而冲动的个体会更早地停止调整,因而我们推测冲动的个体会给赌局定更高的价。根据rs806379的特性以及偏好逆转现象的实验范式,我们推测A/A基因型个体更容易发生偏好逆转。为了探究基因能否对偏好逆转现象产生影响,我们在研究二中对中国大学生被试群体分别进行了行为实验和基因实验。研究二中,被试先进行使用经典的偏好逆转范式的行为实验,再提供唾液进行基因检测。我们关注CNR1基因单核苷酸多态性rs806379是否会对偏好逆转现象的强度产生影响。实验结果表明:（1）被试普遍出现了非常显著的偏好逆转现象,即在选择的时候被试更偏好P-bet,而在定价时,却给$-bet定更高的价,这与先前的研究结果相一致;（2）rs806379对偏好逆转现象具有显著的影响,在$-bet的小概率组中,A/A基因型的被试比A/T、T/T基因型的被试表现出了更强的偏好逆转,这与我们的实验预期一致。综上所述,本研究发现在商品功能维度上,不同的出价方式时的偏好与选择时的偏好进行比较,都会产生偏好逆转现象。重要的是,本研究提供了第一个关于基因能够影响偏好逆转现象的直接证据,我们的研究结果表明即使是一个基因的单核苷酸多态性,也会对人类复杂的经济活动产生影响。