品牌消费行为一直是消费者行为学中研究的热点,随着新媒体蓬勃发展,品牌运作也逐渐走出传统领域,搭上互联网快车,步入网络营销时代。在这样的背景下,研究新媒体环境下的品牌消费行为具有十分重要的意义。纵观国内研究,关于此领域的研究非常少,而且基本都是定性的描述分析;国外研究有较多的定量分析,这方面的成果相对丰富。本研究在借鉴前人经验的基础上,致力于用内容分析的方法对品牌消费行为在新媒体领域进行进一步的探索,并对品牌主电子商务进程中面临的主流问题提出具体的营销策略。本研究以淘宝网品牌商城的购买记录为研究对象,进行立意抽样调查,并通过内容分析,总体上分析了品牌交易特征,并通过翔实数据比较了品牌与非品牌消费行为差异,研究发现无论是品牌店还是非品牌店,消费者最关心的是产品因素,但与非品牌网络消费相比,品牌商城网购的消费者更加关注产品是否为“正品”,而非品牌消费者更加关注产品质量。促销大大促进了品牌商品成交量,在源于忠诚度的“再次购买”方面,品牌消费的购买评价涉及较少,而非品牌消费的“回头客”很多。本文在总结新媒体环境下品牌消费特征的基础上,提出了依托网络社区的社会化媒体口碑营销、人性化营销、网店文化营销策略,供品牌主参考。