科特勒营销集团(KMG)总裁米尔勒·科特勒先生前不久在专为中国营销精英举办的培训班上，为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是:将营销战略集中于创造品牌价值。　　品牌之所以重要，就是因为，优秀的品牌能给人们带来利益。不仅如此，正确的品牌投资和品牌管理在某些时候较之其他投入（技术投入，生产投入，财务管理，或者其他营销手段）能给人们带来更大的边际效益。　　品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用以标识自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举的辨认出它们。最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识。时至今日，品牌面临着新的机遇和挑战。如何正确的进行品牌管理成为一个迫待解决并且十分具有利益诱惑的课题。知名品牌的价值通常超乎人们的想象。　　本论文共分三个部分。主要是在战略品牌管理理论，以及其他营销管理理论指导下，探讨中国联通战略品牌评估体系的建立和实施。　　首先简单描述了当前市场环境下，品牌以及品牌管理的重要意义。以及我国电信运营市场建立品牌资产，提升品牌资产的重要意义。在我国，目前品牌已成为继价格、技术之后消费者选择电信服务的主要因素。今后各大运营商的竞争将主要体现在品牌上。　　第一部分主要是参考了西方商学院的一些理论。介绍了品牌，品牌资产的概念，以及如何建立品牌资产的基本理论和方法。强调品牌资产必须以顾客为本。因为，品牌资产是而且仅仅是建立在顾客大脑里的，是顾客对企业以及企业提供的产品的感觉和态度。事实上，这种差距是客观存在的。　　要确立理想中的品牌知识结构，需要在消费者的头脑中对品牌进行定位。根据以消费者为本的品牌资产模型，进行品牌定位时，需要首先确定参照结构(—)即确定目标市场和竞争的性质及理想的差异点和共同点联想。这四个因素确定后，就可以在此基础上确定品牌定位，决定理想中的品牌知识结构。　　其他建立品牌资产的具体战略战术包括选择品牌要素，建立品牌资产;设立营销方案，建立品牌资产;利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产等等。尤其要强调的是，整合营销传播在建立品牌资产中起着极其重要的作用。　　第二部分，是本论文的核心，介绍了品牌评估体系建立及实施的常用方法及基本模型，为本论文建立理论基础。品牌评估体系是指一系列的市场调研和分析，这些调研和分析可以向市场营销人员提供有关产品及时、准确、可行的信息，使他们全面了解品牌资产的来源和产出。帮助他们在可能的范围内制定最好的短期战术性决策和长期战略性决策。将按以下两个个步骤进行:1、实施品牌审计;2、设计品牌追踪调研;其中，品牌审计部分包括品牌盘存和品牌研究两个部分的主要内容。在品牌研究部分，讨论了品牌研究方法与模型，其中简单介绍了两家世界知名市场研究公司在品牌研究方面的一些模型和理念。尤其值得一提的是品牌研究上新的品牌研究模型CE11。该模型是由顾客忠诚度模型能够发展而来的。模型的测量体系基于多年大量的品牌研究经验得出。同时，简单介绍了Synovate公司的PinPointTM模型。拟采用定性的深度访问和定量面访（信函加电话）相结合的方法。通过深访研究，可以收集到与电信运营行业品牌相关的因子和驱动因素;此后，通过定量访问印证定性深访的结论并得到定量的结论性结果。　　结合这些方法及基本模型重点讨论中国联通移动通信品牌评估体系的建立及实施;论文将把重点讨论中国联通的CDMA，而中国联通的GSM不再作为本论文的重点。这是因为，在3G时代到来之前，中国联通与中国移动将在两个层面展开竞争:在原有的GSM领域，双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过渡方面，则将会进行GPRS与CDMA的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。可以说，主战场的胜负决定了整个战场的胜负。（当然，对于中国联通来说，胜利恐怕并不一定是要在短时间内胜过中国移动，成为中国电信的领导者。）　　第三部分，提出对现阶段联通移动通信品牌资产建立及品牌资产管理的理解和看法，以及对联通移动通信品牌资产建立及品牌资产管理的建议。从四个方面入手，分别是:1、品牌定位、选择品牌要素，提升品牌资产。2、设计并实施营销方案，提升品牌资产;3、利用次级品牌联想杠杆，提升品牌资产。作为中国联通这样一个大企业，品牌资产的建立是一项十分宏大而且长期性的工作，根本不可能通过本论文得以实现，在这里，只是希望借鉴国际营销界在建立品牌资产时常用的一些理论和方法，探讨一个简单的品牌资产建立的框架和流程。作为本论文对企业提出完整的品牌管理方案结构上的补充。　　本论文对“是什么造就了强大的品牌”提出了一些学界和商界的探讨，同时指出，我国企业与国际知名企业相比，最缺乏的就是对品牌给企业带来的效益认识不足，由此而忽视品牌效应。一些企业甚至急功近利，缺乏长远考虑，只满足于为跨国公司做OEM，认为只要有钱赚，没有自己的品牌也可以，有的甚至把自己创出的品牌拱手卖给外国公司。在建立品牌和品牌管理方面，中国企业还需要做出许多努力，需要借鉴国外知名企业品牌管理的理论，方法和经验，只有这样才能造成强大的品牌。