随着互联网和移动互联网的飞速发展,以及电脑、平板电脑、智能手机等终端设备的迅速普及,中国网络游戏和移动游戏的用户规模一直保持着持续增长的态势。而由于游戏具有引人投入、激励人心等特性,除了游戏产业本身的持续蓬勃发展以外,人们更是渐渐开始将游戏运用到社会的方方面面以达成娱乐休闲之外的其他目的——游戏化正在渗透到人们生活的方方面面。同时,在营销领域也有越来越多的品牌开始关注游戏化这一议题。当消费者从被动接受品牌信息到倾向于获得体验,品牌也更希望与消费者搭建一个新的互动桥梁,潜移默化地影响他们的品牌态度,进而对消费者的使用或购买行为产生影响。因此,探讨游戏化营销是如何影响消费者品牌态度很有必要。本文通过对游戏化、游戏化营销、品牌态度等相关研究的回顾,基于S-O-R模型的理论框架,以支付宝蚂蚁森林和蚂蚁庄园为切入点,探究游戏化营销中所采用的游戏化元素与消费者品牌态度之间的关系,并在梳理文献时,发现自我决定理论中消费者的基本心理需要有可能会在其中扮演中介作用的角色。在DMC金字塔模型的基础上,结合蚂蚁森林和蚂蚁庄园中涉及的游戏化元素,总结出游戏化元素的代表维度:动力元素和机制元素,将其设置为本研究的自变量,品牌态度作为因变量,基本心理需要作为中介变量,构建出游戏化营销影响消费者品牌态度的关系模型。本研究共通过微信渠道滚雪球式收集到384份有效问卷,通过SPSS 24.0进行了数据分析和相关分析,并建立了结构方程模型。最终基于实证研究的结果,提出了针对研究结论的营销对策,以期为游戏化营销实践提供借鉴意义。