随着互联网用户的不断增长和政府对企业“互联网+”产业的大力支持,电子商务随着时代的潮流发展日益成熟。许多企业为了提高自身销量和利润纷纷在原来单一零售渠道的基础上开辟了线上直销渠道。这种双渠道的销售模式给消费者带来多种选择余地。消费者一方面可能会到线下零售门店了解产品信息并体验产品后转而选择去价格更优惠的线上直销渠道购买;另一方面也可能会通过各种媒体看到制造商发布的广告信息后转而选择到附近的零售门店购买。消费者的这种搭便车行为使付出成本的渠道没有获得应有的收益,而没有付出成本的渠道却坐收渔翁之利。本文在双渠道供应链和消费者搭便车研究的理论基础上,运用微分博弈的理论研究了消费者的单向搭便车行为和双向搭便车行为对供应链成员策略的影响以及商誉随着时间变化对供应链系统利润的动态影响。主要包括以下两方面:(1)采用微分博弈理论,研究了消费者线下体验线上购买的单向搭便车行为下供应链成员在不同决策情形下的最优策略和产品商誉的变化,并设计了成本分担契约模型来协调分散决策情形下的供应链系统,以实现帕累托改善。研究结果表明,与集中决策情形相比,分散决策情形下随着消费者搭便车系数的提高零售商的服务努力会降低,产品商誉也随之降低,继而不利于整个供应链利润的提高。而通过建立成本分担契约模型,制造商分担零售商的一部分服务成本会改善搭便车对零售商的不利影响,因而提高了零售商服务的积极性,同时提高了产品的商誉,增加制造商和零售商的收益,继而实现了帕累托改进。(2)沿用上述的研究方法,考虑了消费者双向搭便车行为对供应链成员最优策略、商誉的变化和系统利润的动态影响。运用动态规划理论构建了供应链不同决策情形下关于成员利润的HJB方程,求得制造商和零售商的最优策略以及品牌商誉。通过对比找到消费者搭便车引起渠道冲突的原因,并运用成本分担契约对供应链进行协调,最后通过算例分析得出消费者的双向搭便车行为对成员策略、商誉和利润的影响以及协调后的帕累托改善效果。本文的研究从理论上丰富了消费者搭便车行为下双渠道供应链成员各种均衡策略以及协调机制的研究,为消费者搭便车行为下制造商和零售商如何制定最优的广告策略和服务策略提供建设性的理论指导。也为现实生活中企业制定一段时间的利润目标时考虑商誉的变化对利润的影响提供参考依据。