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旅游消费者通常将目的地形象视为一个至关重要的问题。实际中，目的地形象在旅游目的地的选择中具有关键性地位。形象比目的地的实体更有价值，这是因为旅游环境中的服务是无形的。
旅游业是国民经济的主要部门之一。理论表明，认识、了解特定地区的旅游目的地形象结构，将对旅游营销及战略产生重大影响。尽管对于何种目的地形象最好没有共同的看法，但人们一致认为将该理论应用于旅游领域将创造出巨大价值。
目的地形象与目的地营销、品牌等概念密切相关。任何旅游目的地的终极目标都是通过营销活动来影响其潜在游客与旅行相关的决策和选择。虽然不可能影响形象形成的方方面面，但旅游营销人员试图通过强有力的目的地品牌的传递，来战略性地建立、强化、并在必要时改变其目的地的形象。因此，形象研究被认为是营销和品牌战略的重要组成部分。然而，并不是所有人心中对同一地点都有相同的目的地形象。因为形象感知会根据其受到的不同外在条件的影响而变化，如个体、文化和心理影响等。
对于旅游地品牌而言，有效合理的定位是创造品牌价值的关键。国际化定位的旅游地如今已经意识到目的地形象的媒介地位，并且从传统市场营销演变为适应新型服务特征的动态营销模式。一般而言，品牌建设和市场营销通常会将注意力放在产品外观、产品价值、感知或消费者评价上。然而，在旅游业中，品牌建设是专业市场营销人员的主要工作障碍之一。作为一个竞争激烈且变化迅速的行业，专业化必须成为旅游业中一致的、明显的主题，以便旅游目的地能够以最佳方式定位自己。因此，目的地形象研究被视为营销策略中不可或缺的要素。
当前旅游行业的竞争比过去任何时候都更加激烈。由于旅游服务是无形的，而且作出消费决定前，游客并不能到旅游地亲身体验，所以地区、城市、国家更难建立起自己在市场中良好的旅游地形象。因此，旅游目的地必须在游客的决策过程中就向其展示形象，还必须采用足够的营销策略向其说明所在国家的真实形象，以吸引消费者的注意。
通常广告研究和营销研究的关注点在产品的形象、外观、它能够给消费者留下的印象、感知以及判断上。另一方面，很少有学术和专业研究将来源国和旅游目的地形象作为研究课题。因此，一项关于来源国的分析以及其形象最终如何影响旅游者旅游目的地的决策过程和行为的研究是非常必要的。
旅游业是摩洛哥在过去几十年中投入大量资金的领域之一，特别是在2013-2016年间，该行业的投资总额达到了5亿美元。对摩洛哥的经济来说，旅游业对国家发展产生了极其重大的影响。
去往摩洛哥旅游的需求在过去几年中不断增加;然而，这个行业的市场推广和品牌创建活动仍然相当不足。因此，在旅游市场采取合适的营销战略是不可或缺的，以便于外国人熟悉摩洛哥并将其与良好的旅游目的地形象相联系。因此作者希望能通过本文给出一些见解和回答，她与这个问题密切相关并对此非常感兴趣。
该研究将重点关注评估和衡量摩洛哥的旅游目的地形象。通过评估摩洛哥的旅游目的地形象，识别游客眼中良好形象的标志性方面和特征，在目标市场中实现精准定位将成为可能。
本文的研究对象是摩洛哥的目的地形象对外国游客决策过程和行为的影响，核心目标是：
识别营销中的形象并进行维护，以优化游客的目的地感知。
确定外国游客对摩洛哥旅游目的地形象的看法。
确定能够影响游客消费决策的因素和特征。
发现使游客对摩洛哥产生不良印象的原因。
评估游客对摩洛哥的了解程度。
识别可能会阻碍游客游览摩洛哥的因素。
说明市场营销的要件组成，从而确保目的地形象的活力，打造国家真正的旅游品牌。
为了实现上述目标，本文将试图指出旅游市场中国家形象所能够展现的基本要素。本文将致力于研究国家形象和目的地形象最合适的参数，以在旅游领域树立起对这些术语的认识。
本文采用了多种研究方法，如文献综述，提出关于“来源国”、“旅游形象”等基本概念作为文章的重要基础。此外，本文从五个维度提出了关于目的地形象的五个基本假设，使人能够通过考量这些在消费者决策过程中发挥重要作用的认知维度，实际评估其对品牌市场定位以及消费者对目的地形象感知的影响。因此，本文还进行了包括调查问卷在内的定量研究，以分析旅游目的地形象与消费者行为和感知之间的关系。笔者希望能够通过这些方法实现本论文的研究目标。
问卷是用于收集此类研究所需数据而设计的。问卷调查以系统的方式收集数据，同时也保证答案的保密性。问卷将从五个维度衡量消费者对摩洛哥目的地形象的看法和期望。它也可以让了解到当游客在认识这个国家的形象时认为哪些因素是重要的。这将使营销人员有机会将这些因素整合到他们的旅游服务中，成功地为目的地进行更好的定位。另一方面，调查问卷还包括潜在客户的社会人口统计数据以及一些关于受访者经验的问题。在调查中，采用李克特五分量表法从五个维度衡量了消费者对目的地形象的感知以及这些因素重要程度。
在第4章中，第一部分将分析摩洛哥旅游市场以及对从旅游部门收集的数据和信息进行整理;第二部分将采用不同的方法分析调查数据，例如百分比表，可靠性，相关性以及模型总结的分析。所有这些研究都将通过使用软件SPSS（社会科学统计软件包）20版完成。
因子分析得出的结果表明游客对体验质量的五个因素非常重视，即：相关系数最高的自然资源，然后是舒适度，价格和价值，景点，最后是社会环境。在5％的显著性水平上接受所有五个假设，说明这些因素对目的地整体形象都有显著的影响。
回归分析结果r的值等于0.845，这说明自然资源，一般景点，社会环境，舒适度，价格和价值以及因变量（目的地形象）之间存在着强相关和稳定的关系。而且，从结果来看，模型中的R2值为0.713;此值表示的是因变量目的地形象的方差百分比和其他自变量方差的百分比，因此目的地形象的71.3％都可以通过解释变量进行解释。除了这些测量工具之外，还计算了调整后的R2值，因为当添加新的自变量时，R2的值将增加，因此为了进行公平比较，测量调整后的R2值。例如，在我们的模型回归中调整后的R2值等于0.702，这意味着目的地形象几乎70％可以由自然资源，一般景点，社会环境，舒适度，价格和价值进行解释。
这项研究使认识到外国游客在认知方法上是通过哪些因素来感知摩洛哥目的地形象的，因而需要恰当、有效地表述上述几个维度，以便对摩洛哥进行良好的定位。
我们的研究结果将使决策制定者能够审阅、改进、最重要的是在国际市场上制定他们的营销战略，以比竞争对手获得更多的知名度和名声。
从本论文的结果来看，笔者认为，了解外国人如何认识和感知摩洛哥的目的地形象对营销人员和旅游部门经理来说是非常有利的和具有建设性的，因为可以帮助他们改善和优化旅游活动和资源结构。因此，为了实现这种有效且令人印象深刻的目的地形象计划，必须实现某些基本和特定的营销策略。例如，旅游景点需要进行良好的市场定位，并且作为一种产品，目的地形象的营销策略需要充分且适合市场细分目标。
笔者还建议营销人员采用客观的定位策略，将国家的独特特征与定位策略相结合可以客观地对摩洛哥旅游地形象进行定位，营造与其他竞争者差异化的形象。定价策略方面笔者建议为游客提供价格合理且合乎逻辑的价格。
另一方面，认为未来需要向游客强调摩洛哥的人际关系环境、舒适、热情好客等风俗习惯要素。摩洛哥人热情好客，温暖，礼貌和热情，他们特别关心游客，努力为每一位游客提供个性化的服务，他们的欢愉使游客想要重温这种体验。
然后，还需要注意的一点是，改善目的地形象的同时营销人员必须指出目的地的安全方面;安全问题必须被突出强调，为其潜在游客树立其对这个世界持有的不安全感的信心。
为了塑造摩洛哥的形象，营销人员必须采取认真的行动来管理并实现其目标。尽管很难监督所有有利于树立目的地形象的五个维度，但仍然可以处理其中的一些。
最后，正如现在人们认为数字营销效果显著，营销人员也应该应用社交媒体功能来推广摩洛哥的形象，因为它将直接影响消费者的认知和情感感知，也因为它能够产生广泛的、有效的口碑效应。
旅游业是国民经济的主要部门之一。理论表明，认识、了解特定地区的旅游目的地形象结构，将对旅游营销及战略产生重大影响。尽管对于何种目的地形象最好没有共同的看法，但人们一致认为将该理论应用于旅游领域将创造出巨大价值。
目的地形象与目的地营销、品牌等概念密切相关。任何旅游目的地的终极目标都是通过营销活动来影响其潜在游客与旅行相关的决策和选择。虽然不可能影响形象形成的方方面面，但旅游营销人员试图通过强有力的目的地品牌的传递，来战略性地建立、强化、并在必要时改变其目的地的形象。因此，形象研究被认为是营销和品牌战略的重要组成部分。然而，并不是所有人心中对同一地点都有相同的目的地形象。因为形象感知会根据其受到的不同外在条件的影响而变化，如个体、文化和心理影响等。
对于旅游地品牌而言，有效合理的定位是创造品牌价值的关键。国际化定位的旅游地如今已经意识到目的地形象的媒介地位，并且从传统市场营销演变为适应新型服务特征的动态营销模式。一般而言，品牌建设和市场营销通常会将注意力放在产品外观、产品价值、感知或消费者评价上。然而，在旅游业中，品牌建设是专业市场营销人员的主要工作障碍之一。作为一个竞争激烈且变化迅速的行业，专业化必须成为旅游业中一致的、明显的主题，以便旅游目的地能够以最佳方式定位自己。因此，目的地形象研究被视为营销策略中不可或缺的要素。
当前旅游行业的竞争比过去任何时候都更加激烈。由于旅游服务是无形的，而且作出消费决定前，游客并不能到旅游地亲身体验，所以地区、城市、国家更难建立起自己在市场中良好的旅游地形象。因此，旅游目的地必须在游客的决策过程中就向其展示形象，还必须采用足够的营销策略向其说明所在国家的真实形象，以吸引消费者的注意。
通常广告研究和营销研究的关注点在产品的形象、外观、它能够给消费者留下的印象、感知以及判断上。另一方面，很少有学术和专业研究将来源国和旅游目的地形象作为研究课题。因此，一项关于来源国的分析以及其形象最终如何影响旅游者旅游目的地的决策过程和行为的研究是非常必要的。
旅游业是摩洛哥在过去几十年中投入大量资金的领域之一，特别是在2013-2016年间，该行业的投资总额达到了5亿美元。对摩洛哥的经济来说，旅游业对国家发展产生了极其重大的影响。
去往摩洛哥旅游的需求在过去几年中不断增加;然而，这个行业的市场推广和品牌创建活动仍然相当不足。因此，在旅游市场采取合适的营销战略是不可或缺的，以便于外国人熟悉摩洛哥并将其与良好的旅游目的地形象相联系。因此作者希望能通过本文给出一些见解和回答，她与这个问题密切相关并对此非常感兴趣。
该研究将重点关注评估和衡量摩洛哥的旅游目的地形象。通过评估摩洛哥的旅游目的地形象，识别游客眼中良好形象的标志性方面和特征，在目标市场中实现精准定位将成为可能。
本文的研究对象是摩洛哥的目的地形象对外国游客决策过程和行为的影响，核心目标是：
识别营销中的形象并进行维护，以优化游客的目的地感知。
确定外国游客对摩洛哥旅游目的地形象的看法。
确定能够影响游客消费决策的因素和特征。
发现使游客对摩洛哥产生不良印象的原因。
评估游客对摩洛哥的了解程度。
识别可能会阻碍游客游览摩洛哥的因素。
说明市场营销的要件组成，从而确保目的地形象的活力，打造国家真正的旅游品牌。
为了实现上述目标，本文将试图指出旅游市场中国家形象所能够展现的基本要素。本文将致力于研究国家形象和目的地形象最合适的参数，以在旅游领域树立起对这些术语的认识。
本文采用了多种研究方法，如文献综述，提出关于“来源国”、“旅游形象”等基本概念作为文章的重要基础。此外，本文从五个维度提出了关于目的地形象的五个基本假设，使人能够通过考量这些在消费者决策过程中发挥重要作用的认知维度，实际评估其对品牌市场定位以及消费者对目的地形象感知的影响。因此，本文还进行了包括调查问卷在内的定量研究，以分析旅游目的地形象与消费者行为和感知之间的关系。笔者希望能够通过这些方法实现本论文的研究目标。
问卷是用于收集此类研究所需数据而设计的。问卷调查以系统的方式收集数据，同时也保证答案的保密性。问卷将从五个维度衡量消费者对摩洛哥目的地形象的看法和期望。它也可以让了解到当游客在认识这个国家的形象时认为哪些因素是重要的。这将使营销人员有机会将这些因素整合到他们的旅游服务中，成功地为目的地进行更好的定位。另一方面，调查问卷还包括潜在客户的社会人口统计数据以及一些关于受访者经验的问题。在调查中，采用李克特五分量表法从五个维度衡量了消费者对目的地形象的感知以及这些因素重要程度。
在第4章中，第一部分将分析摩洛哥旅游市场以及对从旅游部门收集的数据和信息进行整理;第二部分将采用不同的方法分析调查数据，例如百分比表，可靠性，相关性以及模型总结的分析。所有这些研究都将通过使用软件SPSS（社会科学统计软件包）20版完成。
因子分析得出的结果表明游客对体验质量的五个因素非常重视，即：相关系数最高的自然资源，然后是舒适度，价格和价值，景点，最后是社会环境。在5％的显著性水平上接受所有五个假设，说明这些因素对目的地整体形象都有显著的影响。
回归分析结果r的值等于0.845，这说明自然资源，一般景点，社会环境，舒适度，价格和价值以及因变量（目的地形象）之间存在着强相关和稳定的关系。而且，从结果来看，模型中的R2值为0.713;此值表示的是因变量目的地形象的方差百分比和其他自变量方差的百分比，因此目的地形象的71.3％都可以通过解释变量进行解释。除了这些测量工具之外，还计算了调整后的R2值，因为当添加新的自变量时，R2的值将增加，因此为了进行公平比较，测量调整后的R2值。例如，在我们的模型回归中调整后的R2值等于0.702，这意味着目的地形象几乎70％可以由自然资源，一般景点，社会环境，舒适度，价格和价值进行解释。
这项研究使认识到外国游客在认知方法上是通过哪些因素来感知摩洛哥目的地形象的，因而需要恰当、有效地表述上述几个维度，以便对摩洛哥进行良好的定位。
我们的研究结果将使决策制定者能够审阅、改进、最重要的是在国际市场上制定他们的营销战略，以比竞争对手获得更多的知名度和名声。
从本论文的结果来看，笔者认为，了解外国人如何认识和感知摩洛哥的目的地形象对营销人员和旅游部门经理来说是非常有利的和具有建设性的，因为可以帮助他们改善和优化旅游活动和资源结构。因此，为了实现这种有效且令人印象深刻的目的地形象计划，必须实现某些基本和特定的营销策略。例如，旅游景点需要进行良好的市场定位，并且作为一种产品，目的地形象的营销策略需要充分且适合市场细分目标。
笔者还建议营销人员采用客观的定位策略，将国家的独特特征与定位策略相结合可以客观地对摩洛哥旅游地形象进行定位，营造与其他竞争者差异化的形象。定价策略方面笔者建议为游客提供价格合理且合乎逻辑的价格。
另一方面，认为未来需要向游客强调摩洛哥的人际关系环境、舒适、热情好客等风俗习惯要素。摩洛哥人热情好客，温暖，礼貌和热情，他们特别关心游客，努力为每一位游客提供个性化的服务，他们的欢愉使游客想要重温这种体验。
然后，还需要注意的一点是，改善目的地形象的同时营销人员必须指出目的地的安全方面;安全问题必须被突出强调，为其潜在游客树立其对这个世界持有的不安全感的信心。
为了塑造摩洛哥的形象，营销人员必须采取认真的行动来管理并实现其目标。尽管很难监督所有有利于树立目的地形象的五个维度，但仍然可以处理其中的一些。
最后，正如现在人们认为数字营销效果显著，营销人员也应该应用社交媒体功能来推广摩洛哥的形象，因为它将直接影响消费者的认知和情感感知，也因为它能够产生广泛的、有效的口碑效应。