从供应链的角度,在不同的销售模式下,构建生鲜电商的博弈模型,求解各成员的最优决策和最优期望收益,通过比较分析最优决策和最优期望收益得出选择不同销售模式的各种情形,以达到协调与优化供应链的目的。目前,根据现实背景和现有理论,生鲜电商的销售模式可以分为三类:（1）代理模式;（2）批发模式;（3）代理+批发模式,本文基于以上三种销售模式展开研究。随着平台经济的快速发展,国内知名电商企业加大了生鲜产品市场的开辟与投入,生鲜电商行业也进入了高速的发展期。而顾客在线购买时不仅会考虑生鲜产品的销售价格,同时也会关注生鲜产品的质量水平。为此,本文在考虑保鲜努力对生鲜产品新鲜度影响的基础上,考虑生鲜产品新鲜度与零售商的品牌价值对生鲜产品市场需求的影响,分别在代理模式和批发模式下构建单一生鲜供应商与单一电商企业的Stackelberg博弈模型,研究不同销售模式下生鲜供应商与电商企业的最优决策行为和双方销售模式选择问题。进一步地,本文在“质量-价格”竞争背景下,考虑不同质量水平的产品与不同销售模式之间的组合,在四种组合销售模式下分别构建了单一生鲜供应商与单一综合型电商平台企业之间的Stackelberg博弈模型,研究生鲜供应商和平台企业对于不同质量水平的生鲜产品的销售模式选择问题。本文主要运用博弈论的方法,对所建立的模型进行求解和分析,研究发现:（1）电商企业的品牌价值是影响生鲜供应商与电商企业的最优决策和双方销售模式选择的关键因素;不同生鲜产品质量之间的竞争强度和平台收益分成比例是影响供应商和平台企业销售模式选择的主要因素;（2）当品牌价值系数较小时,相对于代理模式,在批发模式下,供应商对生鲜产品投入的保鲜努力水平更高,而生鲜产品的零售价格更低,此时在批发模式下消费者可以购买到物美价廉的生鲜产品,但此时生鲜供应商却不会选择批发模式;（3）当品牌价值系数增大到超过一定阈值时,生鲜供应商与电商企业都倾向于选择批发模式,具体受到消费者对产品的新鲜度敏感性、生鲜产品的变质率及保鲜努力成本等因素的综合作用;（4）当平台收益的分成比例较高时,供应商倾向于以批发模式销售高质量生鲜产品,但平台企业倾向于以代理模式销售高质量的生鲜产品;（5）当不同质量产品之间的竞争强度和质量水平在一定范围内,且平台收益分成比例适中时,供应商和平台企业同时倾向于采用代理模式销售高质量的生鲜产品,而以代理模式或批发模式销售低质量的生鲜产品。