上世纪90年代中期，房地产企业如雨后春笋般出现，伴随房地产热而发展起来的房地产项目定位策划，逐渐受到业界人士的重视。为了进行有效的竞争，房地产开发企业必须进行市场细分以及准确的定位，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略。尽管我国许多城市的房地产市场处于快速发展阶段，但市场细分理论在行业实践仍不成熟，理论界对市场细分在房地产行业的应用研究也相对缺乏，因此，研究房地产项目的定位策划研究具有现实的意义。本文从消费者的角度，探讨了高端客户需求的住宅房地产定位策划问题。主要内容如下： ⑴对房地产定位相关文献进行分析，结合作者在房地产企业的实习和研究，确定文章的研究对象和研究框架。分析了房地产项目定位策划的现状，指出目前定位策划上投资方认知层面问题与策划方执行层面所存在的问题，并剖析其原因。针对所发现的问题，阐述了影响房地产项目定位策划的主要因素，并重构基于高端客户需求的项目定位策划的模式，结合前文理论给出解决实际问题的对策。 ⑵采用理论结合案例分析的研究方法。在理论研究后导入企业案例，采用市场调查法，通过对高端客户进行“深度访谈”的方式，了解目前高端客户对住宅房地产的主要需求点，并对其进行分类，深入讨论高端客户的群体特征、购房需求、对房屋外部以及内部的需求、新政策对高端客户的影响，从而论证定位策略。