随着全民收入水平而与日俱增的整个消费市场个性化的需求;随着互联网技术而日益进步的专业化供给,都促进了参与式自定制的发展,使其成为主流定制化形式。因而,从消费者的角度来研究讨论定制化的选项策略呈现可靠性的相关问题越来越受到了学者们关注。为了检验有限理性的逻辑起点——“心理资源稀缺论(稀缺心态)”对消费者在不同定制情境框架下决策所呈现的选项框架效应的影响,论文首先回顾了国内外学者在加法/减法框架呈现方式、选项框架效应方面的相关研究成果,并且进一步明确了本篇论文所研究基本的架构:产品附加选项在加法/减法不同的框架模式下,消费者最终的选择差异;其次进一步加入了消费者稀缺心态差异作为本研究模型中的调节因素,希望就此开辟定制情境选项战略呈现的新方向、完善选项框架效应理论并且更好地为企业的管理实践提供新启迪。采用实验情境方式,研究加法/减法两种选项呈现战略下消费者对于麦当劳快餐连锁店套餐的自定制过程,重点分析两种选项战略呈现方式中稀缺心态下消费者的产品定制选择差异;基于此,又分析比较了存在稀缺心态时两种不同状态下消费者自定制过程中受加法/减法框架影响的差别及其选项决策过程中决策的时间、决策的难度、决策的愉悦性、满意度差别;最后我们还发现了稀缺情境下不但会打破以往的选项框架效应,而且消费者还会在稀缺心态的控制下增加消费决策中偏好选项的比重。论文研究主要得出如下结论:受人类决策的心理资源稀缺(稀缺心态)——管窥效应、思维经济原则、信息处理能力等因素的影响,消费者存在不同稀缺心态时面对不同选项战略呈现方式进行产品决策,决策的机制差异以及选项的偏好差别是显而易见的。同时佐以调查问卷数据实证分析,证明稀缺心态影响下,加法/减法框架战略呈现不再存在明显的选项框架效应,原有研究认为的产品在减法框架下是对消费者和企业双赢的结果遇到了挑战,消费者在稀缺状态下更愿意选择其偏好选项,因此企业在进行产品选项战略呈现的过程中,应对不同稀缺心态的人群进行细分,有利于产品选项战略呈现模式更好地应用于企业实践中。