一、研究背景互联网发展给生活方式带来惊人变化。近年来,中国大陆地区网民数剧增,低龄网民发展呈增长趋势。随着计算机网络普及,儿童网民发展更不容忽视。然而,一直以来,儿童与成人使用同一网络系统,由于好奇心驱使,导致儿童话语越来越早熟,思维、举止投足超前,这比电动游戏,网吧等更令人担忧。同时,童年---由于电视、互联网普及、城市与农村分化加剧、功利化价值观在整个社会生活中蔓延等因素---正在消失。面对儿童健康成长问题,互联网新兴领域----儿童虚拟社区诞生。与成人网络空间不同,儿童虚拟社区带给儿童专属于他们的纯净网络环境。换句话讲儿童不再被铺天盖地的成人网络信息干扰,而是丰富知识、课余生活的同时可以健康成长。然而儿童虚拟社区成长路途坎坷,问题在于如何维护网络纯净度,如何赢得家长信任,如何在众多反对声中崛起,这些都是亟待儿童虚拟社区开发运商解决的问题。当今有关儿童上网研究并不少,但大多集中在研究儿童网络成瘾,上网对儿童负面影响层面。其实,网络是一把“双刃剑”,儿童上网也是不可阻拦趋势,关键在于如何健康运用网络。二、研究意义国外大部分研究局限在如何使用儿童虚拟社区进行医学、教育研究,比如利用儿童虚拟社区进行自闭症儿童治疗效果探索。再者,某些研究机构把虚拟社区当作一种研究现实社会的手段,一种研究儿童心理、行为的工具。在中国,虽然对基于儿童行为的游戏、网络研究不少,但大多集中在负面影响研究层面。儿童虚拟社区终究与单纯网络、游戏有明显区别,它塑造宗旨是带给孩子童年感受及回忆,并创造一个属于儿童自己的网上乐园。因此,本文以积极正面角度进行探索研究,探讨儿童虚拟社区消费影响因素,主要以儿童群体为研究对象。本研究通过文献整理分析,从心流体验理论,策略体验模组及有关儿童消费特征等理论入手,设计量表研究分析儿童虚拟社区影响因素。本研究将以全新角度-----开发运营商视角-----以实证分析方法研究儿童虚拟社区消费影响因素,提出儿童网络体验本身就是一种消费体验,所有影响心流体验因素均会影响儿童消费。由于儿童时间分配,消费支出受到外界----父母(监护人员)的限制,并将“家长”这一特殊因素作为儿童虚拟社区消费影响研究潜变量,探讨间接客户对此新兴领域积极和消极的态度对儿童虚拟社区线上消费模式影响。从这个角度出发,希望本研究成果可以为儿童虚拟社区研究领域做出微薄贡献。三、研究方法及数据收集由于学术界没有太多针对儿童虚拟社区消费影响因素研究,本文通过大量文献阅读,以及针对各类可能引起儿童心流体验的维度和各维度关注点,本研究采用深度访谈形式,在部分儿童玩家及小游戏从业人员进行访谈资料基础上,设计完成相关问卷题项,为定量研究提供基础。针对本课题研究对象特殊性,问卷调研只能是部分研究法案。因此,本文基于问卷与深度访谈方法结合,采用结构方程模型进行数据分析.在定性研究基础上,本研究设计儿童虚拟社区小玩家调查问卷,并通过预调研修改问卷的基础上进行正式调研。采用SPSS13.0及AMOS7.0进行数据分析,对模型进行检验。同时,本文采用对比方式。本研究将模型稍作修改,搜集一定成人虚拟社区相关数据,进行相同维度贡献度等比较。四、研究结论概述本研究问卷发放时间从2010年9月到11月。实际情况：儿童虚拟社区(通过网络及面对面发放形式)由于儿童心理特性、研究限制及本研究探索性分析考虑,本次问卷发放115份,有效回收100份。描述性分析结果显示,儿童虚拟社区用户消费、包月现象明显高于成人虚拟社区此类情况。儿童虚拟社区模型在实证研究基础上,得出如下结论：1.儿童虚拟社区最终模型除删除潜变量“思考体验”到“最佳体验”路径,以及增加几条残差和因果路径,大致模型与基本模型相似。2.潜变量思考体验对最佳体验有显著正向影响假设不成立。究其原因,儿童进入虚拟社区仅仅是游玩,没有实现儿童虚拟社区创建之初目的：创造儿童身临其境状态,让他们联系、联想到日常生活,产生学习、求知驱动力。或者由于模型数据量,模型无法实现。3.潜变量情感体验、感官体验、行动体验以及关联体验对流体验有显著正向影响假设均成立,并且关联体验这个潜变量对于儿童虚拟社区模型十分重要,它集中体现儿童需要社会群体接受,需要群体认同的心情,以至于它对最佳体验直接路径系数颇高。对比成人虚拟社区模型分析结果,儿童部分的确具有不一样影响因素和自身特点,归纳如下：1.潜变量“界面体验”与“感官体验”存在显著性差异,并且界面体验这一潜变量对感官体验路径假设成立。对比成人虚拟社区这两者的融合,说明,在成人世界里,喜好观、价值观以及长期形成的网络使用浏览习惯,不是一般界面改善就能轻易改变成人产品倾向。而儿童不一样,由于儿童的心理特征求新、求奇、求知、好玩,界面改变也能拨动他们感觉神经,从而引起流体验。并且从其与关联体验残差联系可以推导只要一个网页给某个儿童带来界面良好体验,他们是很愿意充当主动传播者。2.潜变量“行动体验”与“思考体验”在两模型中与最佳体验路径假设恰恰相反,一个成立另一个则不成立。一方面由于孩子富有想象力,从浏览、游玩网络的一系列行动体验可以联系到生活中去,他们也会把游戏跟现实生活相联系,因此行动体验路径成立。另一方面,成人虚拟社区集群来自具有共同兴趣爱好或者需要信息分享群体。3.潜变量“情感体验”到“最佳体验”路径系数,儿童虚拟社区为0.52,成人虚拟社区为0.30。说明儿童虚拟社区在儿童心智发展过程中,能够影响到儿童情感。4.潜变量“最佳体验”到“线上购买动机”路径系对比,成人部分为1.185为儿童部分2倍多。这说明虽然儿童拥有越来越多消费权,但对于中国家长思维限制,儿童消费权并不算太大。这一点在家长态度到线上购买动机路径假设成立也得到支持。最后,本研究对本文做出总结。通过不成熟实证研究分析,对儿童虚拟社区消费体验影响因素进行初步探讨,本研究提出不足、研究局限以及展望,比如本文研究家长态度对儿童虚拟社区线上购买动机影响仅仅从儿童意识到家长影响层面上考虑。其实家长影响的体现通过多种渠道表现,如进一步研究可以利用问卷或深度访谈形式调查家长本身态度、意见及疑虑。五、本研究创新点1.选题新,儿童虚拟社区在中国刚起步,相对儿童这个特殊群体来说,儿童SNS必将取代网络游戏成为下一个理论界和实业界关注话题。并且,对于儿童虚拟社区来说,线下加线上经营模式,也是企业商业模式创新。当今学术及实战领域热点话题也是商业模式创新,本文可以为今后学者们研究做基础性铺垫。2.切入点新,本文是以开发运营商角度,探讨影响儿童SNS消费因素,并站在社会责任道德高度,为儿童虚拟社区在中国绿色营销、运营提出相应建议。3.内容新,将儿童虚拟社区和成人虚拟社区以实证方式进行比较,并通过模型、路径差异寻求儿童虚拟社区关注点。4.由于儿童消费群体的特殊性,将“家长”作为潜变量加入,分析其对儿童虚拟社区消费影响程度(主要是线上消费)。也就是说,儿童消费不是一个完整主体,本文提出把“家长”当作间接消费者,开发营运商应该同他们建立良好客户关系,以此来赢得更多儿童市场。