互联网的迅速发展使网络购物成为大多数网民的主要消费模式。图文呈现与在线评论作为消费者对商品认知的主要途径,对潜在消费者的购买决策起着决定性作用,商家为了达到宣传目的,展现出自己所能提供给消费者最佳购物体验的信息,以吸引消费者做出购买决策,但是,在整个购物过程中,由于各种不确定因素的存在,导致商家承诺的信息和消费者得到的购物体验存在不一致,两者之间的不一致对潜在消费者产生怎样的影响尚未定论。因此,本研究将深入挖掘商家的产品呈现信息和消费者的在线评论信息,得到商家和消费者共同关注的产品属性,并基于得到的产品属性研究图文呈现与在线评论不一致性对生鲜农产品销量的影响。本研究以淘宝网为背景,对淘宝平台上生鲜农产品的图文呈现和在线评论对产品销量的影响进行深入研究。利用图文识别、自然语言处理技术对图文呈现和在线评论进行处理,得到商家和消费者描述产品属性的相关词汇,对词汇进行归类处理,得到商家和消费者共同关注的生鲜农产品属性为外观、口感、香味、品质、快递和客服,最终根据相关研究理论和研究内容确定图文呈现与初次(追加)评价外观(口感、香味、品质、快递、客服)不一致性、图文呈现与初次(追加)评价外观(口感、香味、品质、快递、客服)不一致性离散度、初次评价数量、追加评价数量为自变量,构建了多元非线性计量模型,分别研究初次评价和追加评价对生鲜农产品销量的影响。研究发现图文呈现与初次评价口感不一致性离散度与生鲜农产品销量呈倒“U”型相关关系,即不一致性离散度处于较低水平时,商品销量随着图文呈现与初次评价口感不一致性离散度的增大而增大;当不一致性离散度处于较高水平时,商品销量随着离散度的增大而降低。图文呈现与初次评价品质不一致性对生鲜农产品销量具有显著的正向影响。图文呈现与初次评价快递不一致性离散度对生鲜农产品销量具有显著的正向影响。图文呈现与追加评价外观不一致性离散度对生鲜农产品销量具有负向影响。图文呈现与追加评价香味不一致性离散度与生鲜农产品销量呈正“U”型相关关系,即不一致性离散度处于较低水平时,商品销量随着图文呈现与追加评价香味离散度的增大而减小;当不一致性离散度到达一定值后,商品销量随着离散度的增大而增大。图文呈现与追加评价客服不一致性对生鲜农产品销量具有负向影响。