数字经济时代下,电子支付和物流配送体系不断完善,网络购物受到越来越多消费者的青睐,网络零售行业发展迅猛。在B2C网络零售市场,引入平台渠道已逐渐成为京东、亚马逊等电商企业的增长新引擎。电商企业平台渠道的引入为商家和消费者提供了一个直接进行商品交易的平台,但同时也加剧了市场中的商品竞争,由此产生的一系列问题逐渐成为学术界关注的焦点。以往关于渠道引入的研究大都集中于制造商是否引入直销渠道及引入直销渠道对供应链的影响,相对于引入直销渠道而言,引入平台渠道更多的突出了电商企业和商家横向竞争与合作共存的关系,这使得相关研究具有复杂性和必要性。针对电商企业平台渠道引入策略的研究,理论上丰富了在线销售渠道领域的相关文献,实践上也为电商企业和商家的决策提供了指导,有利于促进在线经济的发展。因此,本文的研究具有一定的理论和实践意义。本研究以电商企业平台渠道引入策略为主要研究对象,在系统地梳理相关文献的基础上,分别研究了内外部不同重要因素影响下电商企业的平台渠道引入策略。具体而言,本文依据现实中电商企业采取的自有品牌和服务投资策略（内部因素）,以及考虑到市场规模增长量和第三方物流的影响（外部因素）,将电商企业平台渠道引入的决策环境分为四种情景,综合运用效用理论、博弈论、优化理论、对比分析等研究方法在上述四种情景下探讨了电商企业的平台渠道引入策略,以及不同因素对电商企业平台渠道引入策略的影响,为电商企业销售渠道相关问题的解决提供了理论基础。本文的核心研究内容和结论包括以下四个方面:（1）考虑自有品牌引入的电商企业平台渠道引入策略。针对由一个电商企业和一个制造商组成的在线销售系统,构建了考虑自有品牌引入时电商企业的平台渠道引入策略模型。在给出了引入平台渠道前和引入平台渠道后电商企业和制造商均衡收益的基础上,通过比较得到了无自有品牌和拥有自有品牌电商企业的平台渠道引入策略。此外,将拥有自有品牌电商企业和无自有品牌电商企业的平台渠道引入策略进行对比,进一步探讨了自有品牌对电商企业平台渠道引入策略的影响。研究发现:只有当消费者对电商企业自有品牌的偏好较小且平台渠道的佣金费率处于中等范围内时,拥有自有品牌电商企业才会引入平台渠道,其余条件下,不引入;与无自有品牌电商企业相比,拥有自有品牌电商企业引入平台渠道的意愿减小,当消费者对自有品牌偏好较低时,制造商更容易接受拥有自有品牌电商企业发出的通过平台渠道销售商品的要约;不引入平台渠道时,电商企业引入自有品牌后制造商商品的边际收益增加,而引入平台渠道时,电商企业引入自有品牌后制造商商品的边际收益减小;拥有自有品牌电商企业引入平台渠道后,随着消费者对电商企业自有品牌商品偏好的增加,制造商的收益减小,而电商企业的收益先增加后减小。（2）考虑服务投资的电商企业平台渠道引入策略。针对由一个电商企业和一个制造商组成的在线销售系统,构建了考虑服务投资时电商企业的平台渠道引入策略模型。在给出了引入平台渠道前和引入平台渠道后电商企业和制造商均衡收益的基础上,通过比较得到了无服务投资和服务投资电商企业的平台渠道引入策略。此外,将服务投资电商企业和无服务投资电商企业的平台渠道引入策略进行对比,进一步探讨了服务投资对电商企业平台渠道引入策略的影响。研究表明:当佣金费率处于中等范围时,服务投资电商企业才会引入平台渠道,否则,不引入;服务投资可促进电商企业平台渠道的引入,且该促进效应随着消费者对服务敏感程度的增加而增加;电商企业服务投资可实现帕累托改进,同时还能改善消费者福利;研究还发现,服务投资电商企业引入平台渠道时,制造商使用两部定价策略可以促使电商企业提供使系统收益最大化的服务水平,进一步使电商企业和制造商实现双赢。（3）市场规模增长下电商企业的平台渠道引入策略。针对由一个电商企业和一个在线零售商组成的在线销售系统,构建了市场规模增长下电商企业的平台渠道引入策略模型。通过对电商企业引入平台渠道前后的均衡收益进行对比,探讨了引入平台渠道后市场规模的增长量、消费者对服务的敏感程度和对在线零售商商品的偏好对电商企业平台渠道引入策略的影响。结果表明:当引入平台渠道后市场规模的增长量较大,或引入平台渠道后市场规模的增长量属于中等范围且消费者对服务的敏感程度较高时,引入平台渠道是电商企业的最优决策,否则,不引入平台渠道是电商企业的最优决策;电商企业引入平台渠道后,若消费者对在线零售商商品的偏好较小,市场规模的增长量很大且消费者对服务的敏感程度属于中等范围,或消费者对在线零售商商品的偏好较小,市场规模的增长量较大且消费者对服务的敏感程度较高,自营商品的价格增加,否则减小,而电商企业自营商品的销量和服务水平总是提高的;电商企业引入平台渠道后,随着消费者对在线零售商商品偏好的增加,电商企业的收益减小,而在线零售商的收益不一定总是增加的。（4）第三方物流服务商参与下电商企业的平台渠道引入及物流服务策略。针对由一个电商企业,一个在线零售商和一个第三方物流服务商（Third Party Logistics Service Provider,TPLP）组成的在线销售系统,构建了电商企业平台渠道引入策略和物流服务策略的组合模型:不引入平台渠道且使用第三方物流服务、不引入平台渠道且自建物流、引入平台渠道且电商企业和在线零售商均使用第三方物流服务、引入平台渠道且自建物流,而在线零售商使用第三方物流服务以及引入平台渠道且开放物流服务,在线零售商使用电商企业的物流服务。在给出了各个模型下电商企业均衡收益的基础上,通过比较得到了给定物流服务决策下电商企业的平台渠道引入策略,以及给定平台渠道引入决策下电商企业的物流服务策略。主要研究结论为:电商企业引入平台渠道且自建物流时,若市场上TPLP的单位物流服务价格不高且物流服务水平较低,或单位物流服务价格较高,在线零售商使用电商企业的物流服务可实现帕累托改进;电商企业自建物流且开放物流服务时,电商企业引入平台渠道后的收益总是增加的。