随着电子商务的快速发展,电商商家面临着日益严重的同质化和不断加剧的竞争。在这个背景下,借助网络直播这一新型的网络形式,网络购物直播日益盛行。网络购物直播通过实时的展示与互动可以给商家带来低成本、高互动的优势,也可以使消费者降低线上购物的远程感,增加临场感和代入感,使消费者最大程度了解商品的同时产生消费行为。消费者的消费行为又可分为有计划的购买和无计划的购买,后者又称为冲动购买。经学者们研究发现,线上比线下更容易产生冲动购买。从现有文献来看,学者们对线上冲动购买进行了一系列研究,但对网络购物直播下冲动购买的研究还较少,特别是其中情境因素对冲动购买的影响。因此,研究网络购物直播中情境因素对冲动购买的研究,具有一定的理论意义和现实意义。基于此,本文在明确网络购物直播中视觉性、互动性、时间压力和促销折扣四个主要情境因素的基础上,以S-O-R理论为基础构建了情境因素、心流体验和冲动购买间的相互联系,并运用PLS结构方程模型的方法探究了网络购物直播下情境因素对冲动购买的直接影响和情境因素通过心流体验对冲动购买的间接影响。在研究过程中,本文借鉴国内外相关成熟量表制成调查问卷,并通过问卷星进行数据回收。在问卷发放的第一阶段,运用SPSS23.0对预调研收回的121份有效问卷进行信效度检验,检验结果显示所有量表题项的信效度良好。在问卷发放的第二阶段,运用SPSS23.0对收回的300份有效问卷进行信效度评价和描述性统计分析。研究结果显示:情境因素中互动性、时间压力和促销折扣对冲动购买有显著的正向影响,视觉性对冲动购买有显著的负向影响;心流体验在视觉性和互动性对冲动购买的影响中分别起到部分中介作用,在时间压力对冲动购买的影响中起完全中介作用;除此之外,与学者们之前的研究以及常理相悖的是,视觉性对冲动购买的直接影响是负向的,这值得进一步的思考和研究。本研究基于S-O-R理论,探究网络购物直播中情境因素对消费者冲动购买的影响机制,所构建的有中介的模型有利于深入理解心流体验对两者的影响,为电商商家利用网络购物直播提升销量提供参考。