互联网经济的发展、大数据、物联网、云计算等技术的广泛应用给各行各业带来了新的发展契机,也激发了相关制度的创新,新技术-经济范式正在形成。新技术的使用带来了广告效率的提升,又进一步促进了技术的创新和技术与产业的深度融合。基于新技术的广告方式正以迅猛的速度发展起来,程序化购买、场景营销、计算广告等新名词层出不穷。关于当前精准广告实践的研究肯定了技术发展带来的广告效率的提升和对广告未来发展的正向效应。本文以此为前提,从信息传播过程的结构和这一过程中的主体关系角度来解释广告效率的提高,通过献研究和对LBS精准广告发展状况的梳理和其特征的分析,构建了 LBS精准广告的传播模式。基于用户位置信息及网络行为的精准广告具有变被动“受众”为主动“用户”,运作平台化,广告效果快速响应,广告功能向信息告知回归,以及广告和其他营销传播手段边界消融等特征。基于技术的驱动,用户阅读需求的变化以及广告发展的内生需求、广告的发展趋势在于预测用户需求基础之上的精准、实时投放。在此基础上,LBS精准广告的传播过程变成一个复杂的系统,其主体之间关系从控制走向联结。地理位置补全了消费者的信息维度,更重要的是打开了把握消费者场景的大门。基于地理位置、行动轨迹结合网络行为数据,广告服务商们可以预测用户行动趋向,把握其消费需求。数据和需求以及投放的过程都通过广告平台完成。精准的信息推送还不是最后一步,广告效果进一步发挥在于用户的体验和二次传播。在此过程中,传统广告中的被动接收的受众变为主动的用户,媒介资源不再因为稀缺而成为制约;控制权分散在不同的主体手中,各主体通过技术和平台联结起来,为自身创造价值的同时带来了总体利益的最大化。当然,以上是建立在实践基础的应然模式。LBS精准广告在目前的发展中还存在诸多问题,基于本文构建的传播模式和陌陌平台的启示,本文提出了从从技术、市场、运作以及制度各方面解决精准广告内容、形式以及数据孤岛问题的思路,以及针对用户隐私和类似的两难问题如何从制度层面和技术层面去解决。当然这些都建立在技术中立论的基础上,相信技术发展带来的结果本质上是由人自身带来的。