随着市场经济快速的发展,企业间的竞争亦愈演愈烈,品牌已成为企业获取竞争优势的重要武器之一。品牌延伸策略就是企业利用自身品牌推出延伸产品,扩展市场。成功的品牌延伸策略不仅可以降低新产品进入市场的风险,还可以节省推介费用。在企业实施品牌延伸策略过程中,由于信息的不对称性,消费者只能通过品牌信息对延伸产品做出评价,因此,品牌在延伸过程中发挥了重要的作用,它不仅是企业形象的象征,更会对消费者的心理感知产生影响。而品牌资产就是消费者对品牌信息搜集后产生的整体感知的组合。相较于其他企业,具有良好品牌资产的企业更容易增强消费者信任感,降低购买过程中的风险,提升他们的购买意愿。然而,在实际生活中,却存在不少企业延伸产品销路不畅的情况,即便消费者对该企业的品牌感知态度良好。这种现象引起了相关学者的关注,在实施品牌延伸策略中,企业该如何准确把握消费者的心理活动,如何将他们对品牌的态度转移到延伸产品上,进而引导消费者作出购买决策,成为企业在实施品牌延伸策略时面对的首要困难。鉴于此,本文以手机品牌—华为为例,基于SOR理论、强化理论及依恋理论,依托三种实验方法,即文献分析法、问卷调查法和实证分析法,运用SPSS统计分析软件,构建品牌资产对延伸产品购买意愿的影响模型,并引入感知契合度作为调节变量,探索品牌资产对延伸产品购买意愿的影响路径。经研究,本文得出以下结论:品牌忠诚、品牌联想和感知质量均会对延伸产品购买意愿产生显著的影响;产品特征相似性和品牌概念一致性分别对延伸产品购买意愿起到了调节作用。本文所得的研究结论可以帮助企业更好地了解消费者的决策心理,在重视品牌资产的同时,有效地实施品牌延伸策略;同时,提醒消费者充分利用品牌优势,理性、高效地做出购买决策。