随着国际贸易和跨国公司的飞速发展，被喻为商业化身的广告已经渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分.然而在中国，广告翻译尚未得到充分的发展.传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强高译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略都无法适应广告翻译的客观要求.作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着它自己的内在规律，因而需要对它进行系统的研究.该文从一个新的视角即语用翻译理论的角度来探讨广告翻译.语用学源于哲学和逻辑学，它研究语言的理解和使用，研究特定情景中的特定话语，尤其注重研究在不同的语言交际环境下如何理解和使用语言，而翻译是一种跨文化的交际活动.翻译研究与语用学研究密切相关，语用学的迅猛发展，必然影响和推动翻译活动.近几年来语用学与翻译的紧密结合产生了“语用翻译”这一翻译新论.语用翻译观的基础是把翻译看作跨文化的交际活动，语用翻译是在对原作语句的交际意图正确理解的基础上，用功能对等的方法在译语中再现原作的语用作用力，它是超越某一个层次对等的翻译，是从宏观上把握原文接受者与译语接受者语用知识的差距，并采用适当的手段在译语中弥补这一差距，达到语用上等值的翻译.语用翻译观一出现，便显示了强大的生命力，它不仅为各种翻译技巧的使用提供理论基础，还可以有效地解释诸如归化和异化、直译与意译等译界长久以来争执不休的一些悖论.该文借助于语用学的基本理论和方法对广告这一特殊文本的翻译原则进行探讨，分析了当前广告翻译中存在的主要问题，即语用失误，并强调改译应该是解决此类问题最有效的途径.