互联网+时代下网络拍卖作为一种新兴的网络交易方式得到了迅速发展,然而在网络竞拍这一竞争情境下竞拍者个体决策行为规律的复杂性加大了网络拍卖市场中买方行为的预测难度。传统的拍卖理论基于完全理性假设进行最优竞拍决策研究,然而在实际网络拍卖情境中,竞拍者的决策行为会产生相对于最优决策的偏离现象。研究根据行为决策理论,从基础行为认知角度出发,基于竞拍者有限理性的假设,探究网络竞拍买方决策的影响因素。研究引入生物竞争行为策略模型,结合网络竞拍买方决策影响因素相关研究,构建网络竞拍买方决策影响因素的理论模型,并根据网络竞拍情境自主设计行为学实验,收集167位被试的问卷及实验数据,运用多层线性模型对提出的假设进行实证检验。研究发现:资源持有潜力对竞拍决策结果有显著的正向影响,对竞拍决策时长有显著的负向影响;主观资源价值对竞拍决策结果有显著的正向影响;竞拍表现对竞拍决策时长有显著的正向影响;竞拍成本对竞拍决策结果有显著的负向影响;放弃成本对竞拍决策结果有显著的正向影响;信息不确定性对竞拍决策结果有显著的负向影响,对竞拍决策时长有显著的正向影响。研究结果揭示了网络竞拍中买方多样化的竞拍决策行为的影响因素,拓展了有限理性假设下网络拍卖的理论研究,进而为网络拍卖市场买方决策行为的预测提供理论指导。同时,也有助于竞拍者个体在认知心理因素的限制下基于自身情况制定适用且有效的竞拍策略。