在互联网和移动通信技术迅速进步的今天,手机、平板电脑等移动智能终端不断普及。技术的革新带来了商业模式的创新,移动商务这一商业模式出现并越来越得到大众消费者的接受和认可,而移动支付作为移动商务的重要流程和关键环节,正得到全球范围内的广泛关注。随着移动互联网影响下的人们工作和生活方式的变革,商业模式也随之创新,人们借助互联网进行商务交易,便形成了基于互联网技术的电子商务。制造技术的创新与移动通信技术发展、进步,也使得手持移动终端设备(如手机、PDA等)日趋走向智能化,智能设备也逐渐从桌面转向了手持,移动终端将人们与丰富多彩的世界相连接,因此其大量普及便成为必然。而后人们意识到如果在移动终端上开展电子商务将具有巨大的发展潜力,移动商务便应运而生。移动商务作为电子商务的一条新的分支,是指通过移动通讯网络进行数据传输,并且利用移动信息终端参与各种商业经营活动的一种新的电子商务模式,它是新技术条件与新市场环境下的新电子商务形态,是电子商务在移动环境中的发展和延伸。移动支付具有巨大的潜力和广阔的市场空间,但与欧美日韩这些移动支付比较普及和发展程度较高的国家相比,俄罗斯的移动支付推广、使用效果尚未达到预期的范围和速度。随着智能手机功能的不断完善和各种手机应用的普及,移动支付中逐渐成为一种主流的支付形式。目前使用移动支付的消费者正在逐渐的增加。在制约移动支付发展的因素中,较为关键的因素是消费者对移动支付的使用意愿,移动支付由于其支付平台和支付工具的特殊性,拥有其他支付方式所没有的特点,本研究发现这一新颖的支付方式还未得到大多数消费者的接受和认可,因此研究消费者使用意愿的影响因素,提升消费者对移动支付的使用意愿具有重要的理论和实践意义。第一部分为绪论,主要涉及开展本研究的背景和问题的提出、目的与意义、移动支付相关文献的梳理。本研究中的移动支付特指线下支付场景中的移动支付,即消费者在线下实体消费场景中(如百货商场、连锁超市、便利店、餐饮、自动售货机、打车、停车场、高校一卡通等)购买商品或服务时,通过移动支付端(如手机、PAD等)的支付技术(如扫码支付、付款码支付、声波支付、NFC支付等)进行账务支付的结算方式。线下支付场景中常见的移动支付主要有银联闪付、支付宝支付、拉卡拉支付、微信支付等。从现有的文献来看,学者们对移动支付展开了一定的研究,但是对笼统概念的移动支付的研究较多,很少对某一细分市场中的移动支付进行深化研究,针对中国消费者在线下支付场景中的移动支付采纳行为的研究几乎为空白。然而,在不同支付环境下,消费者的采纳行为具有显著的差异。因此,本研究将针对线下支付场景,探讨影响线下支付场景中消费者持续使用移动支付的因素,从而为移动支付业务在线下支付场景中的推广提出相应的建议。本研究的研究成果对于移动支付产业链上的企业(如移动支付服务提供商、线下商家、应用提供商、系统集成商、设备提供商、金融机构等)发展线下支付场景中的移动支付业务具有一定的借鉴建议。第二部分为移动支付相关理论的分析及研究模型的构建。从以上梳理出感知价值理论可知,目前关于用户接受和使用一项新系统的使用意愿和使用行为的研究比较成熟,理论和模型研究也都比较丰富。但是还是存在一些需要补充和深入的研究的地方,主要包括:目前对技术接受影响因素的研究一般都将重点和着眼点放在比较抽象的理论研究,然后以一个具体的行业或者业务领域为例子进行针对性的应用,但很少有以移动支付业务为研究对象的理论研究;而且国内外对移动支付的理论研究当中,更多的还是对移动支付的定义的界定、分类方式的探讨和商业模式、运营策略的分析,虽然成果斐然,但还是停留在定性分析的阶段。基于以上考虑,本研究基于感知价值理论,又针对移动支付这一具体研究对象,适当引入其他对移动支付使用意愿有影响的因素,经济因素、消费者的感知便利性、社群及文化因素这三个因素,以消费者使用意愿为结果变量,进行本次研究的设计。第三部分为研究设计,主要调研问卷的设计、数据收集、数据的描述性统计等。本文共收集340份俄罗斯消费者的调查问卷,其中312个人在日常生活中使用过移动支付的方式进行支付行为,256个人认为移动支付作为一种支付方式在日常生活中是非常必不可少的,并且大部分使用移动支付的人认为移动支付是非常便利的、快速的、值得信任的,由此可见大部分的消费者是比较认同移动支付,并在日常生活中维持较高的移动支付使用频率的。经过分析,本研究中收集的数据具有较高的信度与效度。第四部分为实证分析,主要包括对得到的问卷数据进行分析并得出本文的研究结果,并根据研究结果提出相应的管理建议。通过公式模型对收集到的问卷数据进行分析,得到研究结果为,经济因素对消费者移动支付意愿的影响较小,消费者的感知便利性、社群及文化因素对消费者移动支付意愿的影响较大。通过研究发现,在本文中提出的三个影响消费者移动支付使用意愿的因素中,感知便利性的影响程度最高,而且消费者对使用移动支付业务所能获得的便利性的感知会正向影响其使用意愿。也就是说消费者的感知便利程度越高,其使用移动支付的意愿程度越强。因此,移动支付平台尤其是第三方移动支付平台应当在推广的过程中着重强调其带给使用者的便利性,尤其是第三方移动支付具有集成性的特点,可将多张银行卡定在一个账户上,避免了使用银行为主体的移动支付平台的不兼容性,所以第三方移动支付企业应加强与银行等金融机构的合作关系,增加可绑定的银行卡开户行数量,给消费者提供操作和使用便利;另外,第三方移动支付平台应加强与其他生活服务、购物休闲企业的合作,扩宽其业务、服务的覆盖面,如能从移动终端的支付平台进行美食、旅行、休闲娱乐等预定和支付,从一个操作终端即可完成多项活动,消费者对第三方移动支付的效率和便利性感知也会提升。本研究的结果表明,在影响消费者移动支付的使用意愿的三个因素中,文化及社群因素的影响程度仅次于感知便利性,占到了第二位,也就是说消费者在使用一个新的技术产品时,不仅受到感知便利性的重要影响,也受到社会及所在群体很大影响,比如社会对移动支付的评价;其在消费者所处的群体中的使用、传播的流行程度、推荐程度以及消费者认为使用该业务后自己形象的提升程度等。因此移动支付企业应善于利用社会群体的影响,加强与名人、明星、意见领袖、网络红人的合作,邀请其使用移动支付业务并进行评价,因名人效应和信息接收者的自主关注,名人明星的影响力较大、消费者对其的信任度较高,具有广大的关注群体,其意见可迅速被大量受众所接收并产生影响,促进消费者对移动支付的了解和激起其使用意愿。此外,对消费者使用意愿有影响的不仅包括这些社会名人,还有消费者周围的亲朋好友,亲朋好友通过与消费者之间的日常沟通交流便可将产品、服务推广开来,移动支付企业应竭尽所能引起消费者对其所提供的业务、服务的关注和讨论,所以企业要赋予产品、服务以话题性、新颖性,增加消费者对移动支付的了解和使用欲望。目前,对于消费者来说,第三方移动支付是新型的支付方式,有待深入了解;而对于企业来说,第三方移动支付具有广阔的、待开发的潜在市场。但俄罗斯与欧美日韩这些移动支付蓬勃发展的国家相比,还存在一定的差距,具体体现在使用人数、业务覆盖面、消费者对其了解程度以及宣传推广程度等方面。所以促进顾客对第三方移动支付业务的了解,进而提升消费者的使用意愿并且提高其在顾客中的普及程度,具有重要的意义。