随着国内旅游业快速发展,人们的旅游选择变得更加丰富,出行目的也变得愈加多元。近年来,游客对旅游的需求逐渐从单纯的游山玩水转变为山水人文相结合的体验式游览,旅游目的地趋于多功能、复合性,其中一类集观光、体验、休闲、娱乐等功能为一体的旅游目的地——旅游度假区越发受到广大游客的喜爱。本研究所聚焦的蓬安县旅游业发展较为滞后,在旅游开发上存在旅游景点散乱、旅游产品内容单一等问题。虽然近年来蓬安县推出了“蓬安县相如湖旅游度假区”这一整合了县域内多个核心优质旅游景点资源的项目来促进旅游产业发展,也取得了较好成绩,但目前对于蓬安县相如湖旅游度假区的开发管理上,依然一定程度存在着市场定位不精准、开发时序不科学、产品内容不丰富等方面的问题。面对周边已经存在和仍不断涌现的竞争者,如何制定精准的项目营销策略,扩大其知名度以打响“相如”品牌,是本文研究的主要方向。本文主要从七个方面对蓬安县相如湖旅游度假区营销策略进行研究。第一部分绪论。主要从研究背景、目的以及意义出发,确定研究框架、研究内容、研究方法,并指出研究可能存在的创新点;第二部分对研究涉及的相关理论及概念进行逐一说明,对国内外相关研究进展进行归纳总结,为本研究提供有力的理论支撑;第三部分综合分析蓬安县相如湖旅游度假区的区位、资源情况,并基于度假区游客的基本情况、旅游行为模式、时空分布结构以及体验质量评价四个维度开展实地问卷调查,分析度假区市场客源以及营销现状。第四部分运用SWOT理论工具分析度假区内部优劣势与外部机遇、威胁,明确其当前应选择的战略发展方向;第五部分基于问卷调查结果及SWOT分析结论,运用STP理论进行市场细分,明确度假区目标客源市场及市场定位。第六部分基于4Ps理论提出度假区市场营销策略,并从健全服务体系、强化政策支持、优化人才队伍等方面提出开展营销的保障措施,确保营销策略整体可行;第七部分对本研究进行总结,说明研究的不足并展望未来研究。本文运用市场营销的相关理论工具,对蓬安县相如湖旅游度假区开发运营情况进行较为全面的分析,对度假区客源市场进行了清晰细分,明确了市场定位和当前以及今后一段时期开展营销的目标市场,以便更好针对特定客源群体进行市场开发、产品设计及针对性宣传。本文一定程度上填补了目前对相如湖旅游度假区营销策略研究的空白,为度假区创建国家级旅游度假区和国家5A级景区提供支持。同时,丰富了国内对于复合景点型旅游度假区的研究,希望对同类型度假区的营销提供有益参考。