中国广告业恢复发展以来尽管持续高速增长,但发展方式却是粗放型的,并造成中国广告产业低集中度、泛专业化的产业后果。其主要原因是政府缺位,选择了不符合中国实际的以美国为代表的自由开放背景下的产业发展模式。要实现中国广告产业从粗放型向集约型的转变,就必须改变既有的广告产业发展模式,变政府缺位为政府到位,进行新的广告产业发展制度的设计和选择,建设国家广告产业园即是政府广告行业主管部门,为实现中国广告产业的集约化发展所进行的重大的制度创新和国家产业行动。自2011年启动至今,作为国家广告产业集约化发展转型的主体依托,并承担了集约化发展转型示范和引领职责的国家广告产业园的集约化发展进程如何?又怎样推动其朝着既定目标不断向前发展?这就是本论文的研究初衷。论文围绕国家广告产业园集约化发展这个主题,从国家广告产业园集约化发展分析框架的建立、国家广告产业园建设的制度安排、国家广告产业园集约化发展的实证分析、国家广告产业园管理模式由政府主导向市场主导的转变、国家广告产业园集约化发展的路径选择等方面展开研究。鉴于此前对于国家广告产业园的研究多流于非实证化的泛泛而论,本论文采取了实证分析的方法,采集了14家国家广告产业园运营方和216家入园广告企业有关集约化发展的数据资料,并实地走访考察了8家10区的国家广告产业园,从而使论文建立在可靠的事实基础上。为了科学分析和评价国家广告产业园的集约化发展状况,论文通过梳理集约化理论,结合产业园区和广告产业园区的集约化发展特点,提出了以规模、结构、效率三个分析维度构成的分析框架。在此分析框架和实证调查数据资料的支撑下,论文发现国家广告产业园在规模方面,呈现出发展规模不高且不均衡的状态。在结构方面,虽然产业结构还较为合理,广告产业主体地位也较为突出,创意设计和新媒体成为各园区主体产业节点和业态,但也存在规模企业偏少,产业集中度不高等缺陷。在效率方面,尽管整体投入产出效率,以及与所处市域广告产业的比较经营效率较高,但单位经营效率与单位面积经营效率却明显过低。无论是规模、结构,或者效率,这三个方面都呈现同样的园区之间的较大差异性。针对国家广告产业园集约化发展中取得的进展、存在和出现的问题,论文进行了深入细致的探讨。首先提出了国家广告产业园的管理模式应由政府主导向市场主导转变的战略选择观点,认为国家广告产业园建设运营的不同阶段有不同的重点任务,也需要不同的运营管理模式来保障。建设期的政府主导模式有其必要性和必然性,运营期政府主导模式向市场主导模式的转型,同样具有必要性和必然性。运营期的政府职能不是完全退位,而是转变为服务-督导角色,既服务于园区的企业化经营管理,又督促其承担必需的广告公共服务职能,沿着集约化的既定路线演进。在政府扶上马又全程护驾的背景下,运营企业在充分用好扶持优惠政策的基础上,必须寻找到稳定持续的盈利模式,才能不断发展壮大,才能够承担好广告的公共服务职责,推动园区及其入园企业顺利地实现集约化发展的目标。在国家广告产业园集约化发展基本路径的探寻上,论文认为可以从完善广告产业链、扶持重点广告业态、壮大龙头企业和培育广告产业集群等四大路径入手。完善的广告产业链并不是完整的广告产业链,其核心在于围绕园区特色化的广告服务需求而自然聚集形成的广告生产和服务网络,也不一定都要在园区内聚集。重点业态主要集中在数字广告企业、依附业态和融合型业态等方面。这些业态都符合了当下广告产业的发展趋势。重点业态的扶持,重点不在于这些业态中的企业个体,而是政府,特别是运营方要通过扶持优惠激励政策、专人服务、需求供给、整合推广等手段,来服务和推动。龙头企业的发展,一方面要发挥政府、行业组织、运营方的作用,更要发挥其自身作为园区集约化发展主体的作用和示范价值。没有龙头企业的集约化经营管理,就难以形成具有集约效应的大型广告企业,没有这些集约化的大型企业,龙头企业的培育也难以达成。广告产业园区的产业集群应该是实体性广告产业集群与虚拟性广告产业集群齐举并进,从而加速集约化的发展进程。