随着消费社会的出现和广告符码的广泛使用,品牌符号消费已经成为人们的选择,在这种消费方式的影响下,社会上出现了消费异化和广告符码拜物教现象。美国传播学者苏特·杰哈利注意到消费社会中的广告符码拜物教现象,他的广告符码拜物教理论为我们看待广告符码的作用和消费物化现象提供了一定的理论启示。本文主要分析了杰哈利广告符码拜物教理论产生的社会背景、理论来源及主要内容,最后用马克思的观点对杰哈利的广告符码拜物教进行了理论评析。杰哈利立足于消费社会这一社会背景,从人与物关系的哲学思考中指出了消费社会中的拜物教现象。杰哈利主要吸收了马克思、鲍德里亚和萨赫林斯的拜物教理论,并在马克思交换价值和使用价值关系的基础上分析广告符码拜物教,他吸收了鲍德里亚符号消费的意义,认为赫什揭示了广告的弊端,广告只强调个人成分并不能满足人们对商品不同的需求。杰哈利把“人与物”的关系作为其广告符码拜物教的出场,他分析了使用价值和交换价值之间的关系,在坚持马克思商品拜物教的立场上,杰哈利认可了萨赫林斯和鲍德里亚符码理论,认为消费社会中广告符码拜物教的实质是符码操纵推动了拜物教,导致消费领域中人与物关系的神秘化。从马克思的视角看,杰哈利的广告符码拜物教理论在一定程度上坚持和发展了马克思的商品拜物教理论,但也存在理论的局限性。了解杰哈利的广告符码拜物教理论不仅能够引导消费者辩证地看待广告符码拜物教现象,而且有利于人们认识广告的实质,促使消费者更加理性消费。