随着5G时代的到来,互联网大幅提速,促进了移动终端的普及,这既改变了用户的行为习惯,也改变了全球的广告产业及其产业链,类型多样、可以互动的移动广告越来越受中国人的欢迎。另一方面,国家提出要发挥市场配置资源的作用,创新高等教育中各种类型教育的服务业态,形成学习服务有序健康发展的新格局。为了让更多的人们了解各类教育服务,移动广告广泛应用于教育服务机构的宣传中。KG教育服务机构也通过移动广告的形式进行教育服务宣传,但评价现有的广告投放渠道是否有效成为该机构亟待解决的问题。为此,本文将用户行为加入到移动广告投放渠道的评价中,以构建一套适合KG教育服务机构的移动广告投放渠道评价体系,主要工作包括以下几个方面:以KG教育服务机构为研究对象,从“人机料法环”角度梳理KG教育服务机构移动广告投放渠道评价状况,采用鱼骨图分析了评价体系中存在的10个问题。在评价流程优化方面,根据评价活动前、中、后三个时期的问题,增加营销目标的确认、总绩效指标、评估工具和方法的选择、评价结果确认和反馈等流程,实现评价流程多组织参与的PDCA循环。在评价指标选择方面,基于营销理论从渠道商、广告主、移动用户三个主体入手,找出了分别代表渠道活力、渠道移动广告效果、渠道成本效益的指标,设计了基于用户行为的评价指标库,包括12个指标,分别是投放量、展示数、点击数、调起第三方店铺数、总表单提交数、名片有效率、成单量、转介绍量、费比、18-35岁的用户比例、日活跃用户数量、月活跃用户数量,并根据单渠道评价和多渠道评价的特点,分别从12个指标中选取出了适合它们的11个指标。在评价方法构建及验证方面,针对多渠道评价构建了熵值法,针对单渠道评价构建了BP神经网络法。利用熵值法纵向比较不同渠道的优劣,选出合适的投放渠道。采用测试数据误差在2%之内的BP神经网络法,横向比较投放渠道不同时间的发展状况。在具体应用方面,构建评价团队、提供评价技术和数据保障、使用评价方法持续追踪渠道。结果表明,构建的新评价体系缩短了评价周期、节省了机构总成本。数据科学的发展为移动广告投放渠道评价的科学化提供支撑,对用户行为的分析将有助移动广告投放渠道的深度剖析。随着中国互联网的发展和高等教育服务的需求,相信基于用户行为的移动广告投放渠道评价方法或标准将得到更深入的研究与应用。