随着移动设备的普及和移动互联网科技的发展,越来越多的游戏用户开始玩移动游戏来消磨零碎的时间,移动游戏占据了大量游戏市场的份额。由于在高速发展的移动游戏市场中有利可图,游戏开发商纷纷开始研发移动游戏,使得移动游戏市场的竞争加剧。然而,激烈的竞争产生了大量的低质移动游戏,这导致了移动游戏市场的整体用户粘性低、留存率低等问题。目前,中国移动游戏市场已经逐渐达到饱和状态,不少移动游戏开发商都陆续有着开拓海外市场的计划和行动,“怎么进入海外市场”也成为了移动游戏开发商不得不考虑的问题。因此,本研究以此为出发点,选取了较大的移动游戏市场——欧洲以及移动游戏的多数受众群体——大学生,展开了关于中、欧大学生移动游戏用户粘性的对比研究。本研究在阅读了大量文献的基础上构建了包括视觉吸引、逃避主义、感知有用性、方便性、操作难度、感知易用性、行为意向、依恋程度、用户粘性这九个变量的移动游戏用户粘性理论模型,并基于相关理论和文献推导了十个假设,分别为:视觉吸引会直接积极地影响移动游戏的感知有用性;逃避主义会直接积极地影响移动游戏的感知有用性;操作难度会直接积极地影响移动游戏的感知易用性;方便性会直接积极地影响对移动游戏的感知易用性;感知易用性会直接积极地影响对移动游戏的感知有用性;感知有用性会直接积极地影响对移动游戏的行为意向;感知易用性会直接积极地影响对移动游戏的行为意向;依恋程度会直接积极地影响对移动游戏的行为意向;行为意向会直接积极地影响移动游戏的用户粘性;依恋程度会直接积极地影响移动游戏的用户粘性。随后,在实际生活的观察中以及现有理论的基础上,设计了问卷并选取了合适的变量对各个变量进行测量,最终得到了193份有效问卷。本研究使用了SPSS以及AMOS等软件对有效问卷的数据进行了描述性统计分析、信度分析、效度分析以及路径分析,主要得到了如下研究结果:中国大学生移动游戏用户粘性高于欧洲大学生移动游戏用户粘性;在中国地区,方便性对感知易用性的影响不显著,而在欧洲地区,方便性对感知易用性的影响显著,且为正向影响;在中国地区,感知易用性对感知有用性的影响显著,且为正向影响,而在欧洲地区,感知易用性对感知有用性的影响不显著。在得出主要结论后,本研究还对结果进行了详细的分析。最后,在研究结论的基础上,本研究对移动游戏开发商提出了一些建议:在进入欧洲市场前做好充足的准备;提高移动游戏的品质;完善移动游戏的社交系统。